2.6.2.1 Chất lượng thông tin (WQ)
Mua sắm trên website thương mại điện tử hoặc đặt phòng khách sạn từ một website OTA có ảnh hưởng đến sự tương tác của người tiêu dùng với website đó. Do đó chất lượng website đóng một phần quyết định trong quá trình ra ý định của người tiêu dùng. Theo khái niệm từ các tác giả nghiên cứu trước, chất lượng website được đo bằng chất lượng thông tin trên website để cung cấp những thông tin cần thiết cho người tìm kiếm. Do đó chất lượng thông tin trong giả thuyết của tác giả và chất lượng website từ các mô hình nghiên cứu tham khảo có sự liên quan nên tác giả quyết định kế thừa và sử dụng kết quả cho luận văn.
Kết quả nghiên cứu của mô hình S. Y. Kim và cộng sự (2017) cho hệ số β = 0.316 với hệ số sig tại p < 0.05 cho thấy “Chất lượng website” có ảnh hưởng tích cực và tác động cùng chiều đến PV. Kết quả của mô hình kế thừa Asilah Emir (2016) cũng cho kết quả ảnh hưởng tích cực và tác động cùng chiều đến PV và tác động gián tiếp đến HBI. Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Chất lượng thông tin Cảm nhận tương tác An toàn và riêng tư
Giá cả và khuyến mãi
Truyền miệng điện tử
Ý Định Đặt Phòng Trực Tuyến Giá trị cảm nhận
Giả thuyết H1: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực ý định đặt phòng khách sạn
trực tuyến trên Booking.com tại TP. Vũng Tàu.
2.6.2.2 Cảm nhận tương tác (PI)
Để cảm nhận của du khách đạt được giá trị cao ảnh hưởng đến HBI, cảm nhận tương tác là một nhân tố bao quát để giải thích về một giá trị cảm nhận toàn diện. Nhiều nghiên cứu cùng chủ đề đã khẳng định vai trò giữa cảm nhận tương tác ở một website đối với giá trị cảm nhận như Abdullah và cộng sự (2016), Mollen & Wilson (2010), Asilar Emir (2016). Kế thừa các kết quả nghiên cứu đó, luận văn đề xuất giả thuyết mối quan hệ giữa cảm nhận tương tác và ý định đặt phòng:
Giả thuyết H2: Cảm nhận tương tác có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách
sạn trực tuyến trên Booking.com tại TP. Vũng Tàu.
2.6.2.3 An toàn và riêng tư (SP)
An toàn và quyền riêng tư của các tính năng tạo được độ tin cậy như một yếu tố chính để gia tăng lượt đặt phòng trực tuyến về các sản phẩm và dịch vụ của cơ sở lưu trú. Khi khách hàng đã tin tưởng vào website đặt phòng khách sạn, họ sẽ có ý định đặt phòng trực tuyến. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự an toàn và quyền riêng tư là một trong những yếu tố quan trọng để tác động đến giá trị cảm nhận, càng tác động tích cực thì khả năng xuất hiện ý định đặt phòng trực tuyến càng tăng cao (Asilah Emir, 2016; Y. H. Chen et al., 2010; Malhotra et al., 2004). Trong khi đó an toàn được thừa nhận rộng rãi là kết quả để đánh giá trải nghiệm du khách về giá trị cảm nhận đối với an toàn (Mohd Ayob & Masron, 2014) và quyền riêng tư (Wu, 2018), vì vậy khi phân tích an toàn và riêng tư có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, giá trị cảm nhận là mối quan hệ trung gian.
Xuất phát từ đó, luận văn kiểm định qua giả thuyết đề xuất:
Giả thuyết H3: An toàn và riêng tư ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn
2.6.2.4 Giá cả và khuyến mãi (PK)
Các yếu tố về giá cả và khuyến mãi luôn là mối quan tâm trong quá trình ra ý định đặt phòng và cũng là thuộc tính quan trọng khi được nhận phòng và dịch vụ của khách sạn. Và là một yếu tố cần thiết để thu hút sự chú ý của khách truy cập website tới ý định đặt phòng. Các nghiên cứu gần đây có xu hướng nhận xét khái niệm giá cả chung với khuyến mãi thông qua giá trị cảm nhận. Có sự thống nhất rằng PK có mối quan hệ cùng chiều với HBI, PV là tiền đề và ảnh hưởng trực tiếp đến HBI. Cụ thể, đánh giá về PK càng tích cực thì đánh giá về PV càng tích cực và ngược lại; PK là một chức năng của PV và PV là động cơ thúc đẩy ý định đặt phòng trực tuyến (Asilah Emir, 2016)
Chính vì vậy tác giả đề xuất nghiên cứu:
Giả thuyết H4: Giá cả và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến trên Booking.com tại TP. Vũng Tàu.
2.6.2.5 Truyền miệng điện tử (e-WOM)
E-WOM được coi là hình thức truyền thông quan trọng nhất của đánh giá trực tuyến, e- WOM cung cấp nguồn thông tin hỗ trợ trong ý định đặt phòng của người dùng. Vì sự cạnh trang ngày càng tăng trong ngành khách sạn, điều quan trọng là phải mang lại giá trị cảm nhận phù hợp với từng khách hàng khi họ tiếp nhận những đánh giá từ cộng đồng du lịch trực tuyến (áp dụng e-WOM), vì điều này có ảnh hưởng đến quá trình ra ý định hành vi của họ (Banerjee & Chua (2016). Trên thực tế, một số nghiên cứu đã xác nhận e-WOM có ảnh hưởng trực tiếp đến ý HBI của du khách (PGS.TS Nguyễn Quốc Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy, 2019; Asilah Emir, 2016). Tuy nhiên, mức độ và thứ tự ảnh hưởng của từng thành phần lên ý định của du khách có sự khác nhau theo từng bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy để làm rõ hơn mối quan hệ của e-WOM đến HBI thông qua PV, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H5: Truyền miệng điện tử (e-WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt
2.6.2.6 Giá trị cảm nhận (PV)
Trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa PV và HBI, một số nghiên cứu đã nhận định PV có ảnh hưởng trực tiếp đến HBI (Asilah Emir, 2016; S. Y. Kim et al., 2017; Lien et al., 2015). Việc đánh giá tác động riêng biệt từng thành phần nói trên tới PV của du khách là rất cần thiết vì sẽ khơi gợi sự tác động từ PV đến ý đinh đặt phòng của du khách. Tuy nhiên, chỉ một số ít các nghiên cứu kiểm định mối quan hệ này. Thực hiện kiểm định giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, luận văn đề xuất giả thuyết H6 nhằm kiểm định có hay không sự ảnh hưởng của mối quan hệ trên trong bối cảnh nghiên cứu này.
Do đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn
trực tuyến trên Booking.com tại TP. Vũng Tàu.