K S2 sao S 4 sao S 5 sao
4.2.5 Tác động trực tiếp, gián tiếp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Cùng với việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu, luận văn phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Kết quả ở Bảng 4.23.
Bảng 4.12 Tác động của các thành phần/nhân tố trong mô hình
Biến phụ thuộc Tác động Biến tác động PV SP WQ PK PI e-WOM HBI Gián tiếp 0.000 0.006 0.013 0.012 0.007 0.010 Trực tiếp 0.002 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Tổng hợp 0.002 0.006 0.013 0.012 0.007 0.010 PV Trực tiếp 0.000 0.011 0.021 0.013 0.009 0.013 Tổng hợp 0.000 0.011 0.021 0.013 0.009 0.013
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có tác động trực tiếp với PV (Giá trị cảm nhận) với giá trị sig < 0.05 (mức ý nghĩa 5%) lượt lượt là SP → PV (0.011); WQ → PV (0.021); PK → PV (0.013); PI → PV (0.009); e-WOM → PV (0.013). Các hệ số sig trong mỗi nhân tố đều nhỏ hơn 0.05; do đó các nhân tố đều tác động trực tiếp. Về tác động gián tiếp, thể hiện qua 1 mối quan hệ biến trung gian PV, các hệ số nhân tố đều có giá trị sig < 0.05 lần lượt là SP → PV → HBI (0.006); WQ → PV → HBI (0.013); PK → PV → HBI (0.012); PI → PV → HBI (0.007); e-WOM → PV → HBI (0.010). Tác động tổng hợp (tổng tác động trực tiếp và gián tiếp) của mỗi quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu thể hiện theo thứ tự từ cao đến thấp đối với giá trị cảm nhận là WQ → PV (0.021); PK → PV (0.013); e-WOM → PV (0.013); SP → PV (0.011); PI → PV (0.009); ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định đặt phòng trực tuyến là PV → HBI (0.002).
Như vậy, kết quả phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp một lần nữa khẳng định vai trò của biến trung gian giá trị cảm nhận (PV) trong việc thúc đẩy ý định đặt phòng (HBI) của du khách đối với Booking.com.
4.3 Tóm tắt chương 4
Kết quả phân tích ở chương 4 đã chỉ rõ các nhân tố của biến độc lập và biến trung gian có quan hệ với nhau và đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, điều này cho thấy mẫu khảo sát phù hợp cho nghiên cứu của luận văn. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ, kiểm định thang đo chứng tỏ thang đo nghiên cứu đảm bảo tiêu chuẩn giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và tính đơn hướng. Thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) gồm 7 thành phần với 28 biến quan sát đã chứng minh mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và 06 giả thuyết nghiên cứu đề xuất được chấp nhận. Như vậy, đối với ý định đặt phòng trực tuyến, mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều tồn tại và có sự ảnh hưởng cùng chiều, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của chúng có sự khác nhau nhất định.
Kết quả chương 4 là cơ sở để thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị cải thiện ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến ở chương tiếp theo.