CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến
Tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Xây dựng mô hình
Xây dựng bảng câu hỏi
Xử lý, phân tích
Phác thảo thang đo và khảo sát sơ bộ
Điều chỉnh thang đo
Điều chỉnh bảng hỏi, khảo sát chính thức Xử lý phân tích Hoàn thiện CFA Cronbach’s Alpha EFA SEM Thống kê mô tả (trung bình, T-test) Bước 1 Bước 2 Bước 3 Nghiên cứu định lượng chính thức Thảo luận nhóm
Để thực hiện mục tiêu đề ra, nghiên cứu được thiết kế bao gồm 3 bước với các nội dung cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu thực tiễn và cơ sở lý thuyết
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùng du lịch, quá trình ra quyết định du lịch của du khách, quá trình tham gia hành động du lịch, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tham khảo những các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi ra ý định đặt phòng trực tuyến, mô hình lý thuyết về hành động và mô hình công nghệ, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến Booking.com tại Vũng Tàu, đồng thời phát triển các thang đo thử nghiệm nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Ở bước này sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp sơ bộ 50 đối tượng là những du khách đã từng sử dụng website đặt phòng để đặt phòng khách sạn Booking.com trực tuyến ở Vũng Tàu nhằm đánh giá lại các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến; mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo thử nghiệm, trên cơ sở đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo thử nghiệm thành thang đo chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đặt phòng trực tuyến tại Vũng Tàu. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện trên cơ sở khảo sát 300 khách hàng đã từng sử dụng website Booking.com trực tuyến để đặt phòng khách sạn. Kết quả khảo sát chính thức sẽ được tiến hành kiểm định lại độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định thống kê mô tả về hệ số trung bình, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả này được sử dụng để phân tích mức độ tác động nhằm kiểm tra các giả định của mô hình, xem xét mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đặt phòng trên website trực tuyến của khách du lịch Vũng Tàu.