CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2 Thang đo sơ bộ
3.2.2.1 Tổng hợp tài liệu và thảo luận nhóm
Luận văn tổng hợp các nhân tố của ý định đặt phòng dựa vào nghiên cứu của Asilah Emir (2016) và tham khảo các bài nghiên cứu liên quan. Đồng thời căn cứ vào các nguồn lực phát triển của Booking.com, một số thuộc tính được bổ sung hoặc loại bỏ cho phù hợp với ý định đặt phòng.
Phương pháp bảng hỏi được sử dụng để thu thập ý kiến từ thảo luận nhóm, chuyên gia. Bảng hỏi thiết kế thành 2 phần. Thứ nhất, các thông tin chung về tên, lĩnh vực nghiên cứu, công việc đang làm; thứ hai, thang đo sơ bộ của ý định đặt phòng gồm các biến quan sát chất lượng thông tin, cảm nhận tương tác, an toàn riêng tư, giá cả và khuyến mãi, truyền miệng điện tử, giá trị cảm nhận là biến trung gian và biến phụ thuộc là ý định đặt phòng trực tuyến. Thiết kế phương án trả lời Đồng ý/ Không đồng ý (lý do) để được cho ý kiến và giải thích từ đo hình thành dàn ý thảo luận (phụ lục 01).
Từ kết quả tổng hợp tài liệu, dàn ý thảo luận nhóm được thiết lập (Phụ lục 01). Trên cơ sở tìm hiểu sự hiểu biết, kinh nghiệm của những người được mời trả lời trong lĩnh vực du lịch ở phần thảo luận nhóm, tác giả đã trình bày mục đích nghiên cứu và đề nghị sự hợp tác của họ. Do tình hình dịch bệnh COVID-19, Bảng hỏi khảo sát thảo luận (Phụ lục 02) được gửi online tới 10 người có kinh nghiệm hoặc sự hiểu biết tối thiểu trong lĩnh vực du lịch nói chung và lĩnh vực đặt phòng trực tuyến nói riêng: 5 bạn sinh viên từ trường Đại học Công Nghiệp TP. HCM, 3 bạn là sinh viên trường Đại học Kinh tế TP. HCM, 1 chuyên gia làm trong lĩnh vực đặt phòng ở Booking.com và giảng viên hướng dẫn tham gia thảo luận. Kết quả thảo luận được khẳng định thông qua sự đồng ý hoặc không đồng ý và bổ sung bằng bản viết tay, thể hiện như sau:
Thứ nhất, ý định đặt phòng gồm các nhân tố trong giá trị cảm nhận cấu thành. Các thuộc tính đề xuất từ kết quả tổng hợp tài liệu khá đầy đủ và phù hợp với các nguồn lực tạo nên ý định đặt phòng tại Booking.com.
Thứ hai, sắp xếp lại và bổ sung các biến quan sát để phản ảnh rõ nét hơn đặc trưng của từng nhóm nhân tố thuộc giá trị cảm nhận, chẳng hạn như:
Bỏ một số biến quan sát trùng lặp về ý nghĩa trong nhân tố, chẳng hạn:
Bỏ một số biến quan sát tránh trùng lặp về ý nghĩa trong nhân tố: Chất lượng thông tin
được đảm bảo xác thực, Website cung cấp nhiều dịch vụ hữu ích sau kỳ nghỉ thuộc nhân
tố Chất lượng thông tin.
Bỏ một số biến quan sát trúng lặp ý nghĩa: Cho phép người dùng kiểm soát những nội
dung cần xem, Công cụ tìm kiếm được tối đa hóa về giao diện phòng, Các tính năng của website dễ dàng sử dụng trong quy trình đặt phòng thuộc nhân tố Cảm nhận tương
tác.
Bỏ một số biến không liên quan đến đề tài: Mọi thông tin của người dùng được bảo mật
an toàn trên trang trực tuyến, Khách sạn đảm bảo về quyền riêng tư mỗi cá nhân khi lưu trú, Khách sạn có những công tác đảm bảo an toàn về tài sản, an ninh trong nhân
tố An toàn và riêng tư.
Bỏ một số biến không hợp lý với nhân tố Giá cả và khuyến mãi: Website có giá bán
phòng tốt nhất, Không thêm bất kì chi phí khi hủy phòng, Cung cấp nhiều chính sách khuyến mãi cho từng loại phòng, Có thể nhận được nhiều ưu đãi từ việc đặt phòng sớm, đặt phòng phút chót, Giá của khách sạn được linh hoạt công khai trong từng thời điểm.
Bỏ một số biến quan sát trùng lặp ý nghĩa trong nhân tố e-WOM, Giá trị cảm nhận:
Thông tin thu được trên website từ ý kiến của khách hàng khác là quan trọng để lựa chọn khách sạn trùng lặp với Thông tin trong đánh giá dễ dàng đối so sánh, đối chiếu
trong e-WOM, Đặt phòng trực tuyến trên trang web này mang lại giá trị cảm nhận tốt trong Giá trị cảm nhận.
Thứ ba, thực hiện điều chỉnh cụm từ, ngữ nghĩa để đảm bảo về nội dung, câu từ và tính đơn nhất đối với các biến quan sát được sử dụng trong thang đo.
Kết quả điều chỉnh thang đo ý định đặt phòng sau khi thực hiện thảo luận nhóm thể hiện ở phụ lục 02.
3.2.2.2 Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn 50 đối tượng hành khách đã từng sử dụng website đặt phòng trực tuyến trên Booking.com tại các khách sạn ở Vũng Tàu. Các thông tin phỏng vấn được sẽ thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá khẳng định và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo. Kết quả phỏng vấn sơ bộ là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được đề xuất trong chương 2 và thang đo sơ bộ thành thang đo hoàn chỉnh sử dụng cho giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu và phỏng vấn chính thức cho những khách hàng sử dụng website để đặt phòng khách sạn trực tuyến.
3.2.2.3 Khái niệm và Xây dựng thang đo
a. Khái niệm
- Thang đo Chất lượng thông tin
Như tác giả Wong & Law (2005) đã chỉ ra rằng chất lượng website là nền tảng hợp lý để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và hình thành ý định mua hàng của họ. Tác giả Lien và cộng sự (2015) cho rằng chất lượng của một website thương mại điện tử được đo bằng chất lượng thông tin có sẵn trên website, có thể cung cấp cho người dùng những thông tin mới nhất và chính xác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang tìm kiếm. Chất lượng thông tin trên website đặt phòng là rất quan trọng vì thông thường khách hàng sẽ kiểm tra website bán phòng trung gian để lấy thông tin về khách sạn. Thông tin khách sạn là những dữ liệu được thao tác, xử lý, sắp xếp để có ý nghĩa được tải lên website. Theo Wong & Law (2005) chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng nhất để quyết định sự thành công của một website đặt phòng. Tất cả các chi tiết và thông tin cần được truyền đạt cho khách hàng phải rõ ràng và ngắn gọn. Khách hàng sẽ hài lòng và trung thành nếu website có thể cung cấp những thông tin chính xác. Có ý kiến của G. G. Lee & Lin (2005) cho rằng khi người dùng mua sắm các sản phẩm phục vụ mục đích tiêu dùng, chất lượng thông tin về sản phẩm có từ website ảnh hưởng tích cực đến việc quyết định mua sản phẩm của họ. Chất lượng nội dung bằng văn bản, đồ họa hoặc các
nội dung khác trình bày trên website được coi là một yếu tố góp phần vào quyết định đặt phòng của khách hàng.
Như vậy, có thể định nghĩa chất lượng thông tin để áp dụng cho bài nghiên cứu là chất lượng nội dung được đăng tải trên website, bố cục website từ đồ họa, nội dung trình bày và cách xử lý của website phải được xử lý, sắp xếp để phù hợp với nội dung tìm kiếm người người dùng.
- Thang đo Cảm nhận tương tác
Mollen & Wilson (2010) định nghĩa cảm nhận tương tác là một hiện tượng trải nghiệm xảy ra khi người dùng tương tác với một website, là mức độ mà người dùng tương tác hoặc giao tiếp bằng cảm nhận hai chiều, có thể kiểm soát và đáp ứng hành động của họ. Cảm nhận này cho phép người dùng phản hồi lại nhu cầu của họ và được đáp ứng mức độ xử lý thông tin của website khi thực hiện giao tiếp hai chiều với người dùng. Abdullah và cộng sự (2016) đã định nghĩa cảm nhận tương tác là mức độ người dùng có thể sửa đổi hình thức và nội dung của môi trường tương tác trong một thời gian. Hơn nữa tính tương tác xuất hiện như một đặc điểm đáng chú ý để tạo sự khác biệt giữa website với các phương tiện truyền thông khác
Theo Voorveld và cộng sự (2011) việc thêm các tính năng tương tác vào một website không dẫn đến nhận thức mạnh mẽ hơn về tính tương tác. Khả năng tương tác của website được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua thông qua giá trị thực tế và sự tin tưởng trực tuyến. Một website chứa nhiều tính năng sẽ cung cấp người dùng mức độ tương tác website cao hơn. Theo Greene và cộng sự (2011) số lượng nhấp chuột, thời gian phản hồi và loại thông báo được công nhận là tính năng của website và cấu thành tính tương tác. Tuy nhiên S. Y. Kim và cộng sự (2017) cho rằng tính tương tác website tập trung vào chức năng cụ thể thực tế của website trên quy trình tập trung vào hành động của khách hàng khi sử dụng các chức năng tương tác đó.
Mặc dù được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng sự tương tác của website đề cập đến là nhận thức của khách hàng về mức tộ tương tác của một website với họ trong giao tiếp hai chiều, mức độ kiểm soát của người dùng và phản hồi kịp thời của website.
- Thang đo An toàn và riêng tư
Trong bài viết này, an toàn được đề cập đến điều kiện được bảo vệ khỏi một số khả năng xảy ra nguy hiểm, rủi ro hoặc thương tích khi du khách lưu trú tại khách sạn. Còn quyền riêng tư đề cập đến khả năng của một cá nhân hoặc một nhóm trong việc giữ kín thông tin cá nhân quan trọng của họ (Asilah Emir, 2016).
Malhotra và cộng sự (2004) lập luận rằng trong đặt phòng trực tuyến, mối quan tâm của khách hàng về quyền riêng tư thông tin cá nhân là theo dữ liệu cá nhân được sử dụng để nhận thức về quyền riêng tư. Để gia tăng lượt đặt phòng khách sạn trên nền tảng trực tuyến, các website cần có sự đảm bảo về quyền riêng tư của cơ sở lưu trữ để bảo mật thông tin cá nhân của khách du lịch. Vì các website của đặt phòng được trực tuyến và tất cả mọi người đều có quyền truy cập như nhau, vì vậy mỗi du khách đặt phòng đều quan tâm đến tính bảo mật và sự riêng tư về thông tin của họ khi chia sẻ trên website. Tác giả Wu (2018) chia sẻ rằng khách hàng có thể yêu cầu tiết lộ thông tin cá nhân như tên, địa chỉ, tuổi, giới tính, số thẻ tín dụng để thực hiện đặt phòng trực tuyến nếu họ có mong muốn. Tuy nhiên việc chia sẻ này có thể gặp nhiều rủi ro khác nhau như vấn đề bảo mật tài khoản, lừa đảo trực tuyến,… Do đó, website đặt phòng khách sạn phải có khả năng bảo vệ tối ưu và tất cả thông tin cá nhân của khách hàng sẽ được lưu trữ ở một ví trí an toàn trong kho lưu trữ.
Một ví dụ của Mohd Ayob & Masron (2014) cho thấy khách du lịch rất dễ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về an toàn khi lưu trú. Hành vi của khách du lịch có thể thay đổi theo mối quan tâm về sự an toàn của họ. Nếu khách du lịch phải đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn và các mối đe dọa của một khách sạn, rất có thể tạo ra nhận thức không mong muốn về khách sạn đó, điều này tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh cũng như ý định mong muốn đặt phòng. Huan & Beaman (2003) cho rằng việc tạo ra một môi trường an toàn về khách sạn trước và trong chuyến đi là điều cần thiết để gây dựng niềm tin của hành khách mỗi khi du lịch. Một điểm đến an toàn có thể hình thành một hình ảnh thuận lợi và khách du lịch thích một điểm đến an toàn hơn thay vì nơi có nhiều rủi ro xảy ra.
Giá được đề cập đến là một số tiền dự kiến, bắt buộc để đưa ra để thanh toán cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng có thể ghi nhớ giá thực tế của một sản phẩm. Trên website đặt phòng trực tuyến, khách hàng thường có xu hướng so sánh giá cả khách quan (do website hiện tại cung cấp) với giá tham khảo (do một website khác cung cấp) và sau đó hình thành nhận thức của họ về giá cả (H. W. Kim et al., 2012). Nếu giá được cung cấp là phù hợp với giá trị cảm nhận từ các sản phẩm của khách sạn, điều này dẫn đến ý định mua phòng cao hơn. H. W. Kim và cộng sự (2012) cho rằng giá cả như một tín hiệu về kinh nghiệm dễ quan sát hơn chất lượng sản phẩm. Trong môi trường cạnh tranh, giá thấp (hoặc giá hợp lý) giúp website bán phòng đạt được giá trị bền vững trong thị trường bán phòng của họ.
Khuyến mãi du lịch là một hoạt động truyền thông tiếp thị nhằm cung cấp thông tin về các hoạt động dịch vụ du lịch do khách sạn và các website bán phòng cung cấp. Khuyến mãi là một phương tiện bán phòng gián tiếp khi giá cả và những chương trình đi kèm được giảm giá xuống ở mức chấp nhận tối thiểu nhằm thuyết phục khách hàng thông qua khối lượng bán phòng (Yeh et al., 2014).
Khi website đặt phòng thống nhất việc định giá thông qua chiến lược khuyến khuyến mãi hiệu quả, ý định đặt phòng sẽ cao hơn. Giá cả và chương trình khuyến mãi mà website đặt phòng đưa lên trang chủ phải phù hợp với giá trị của phòng khách sạn và các tiện nghi trong mức tài sản của họ. Điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn.
- Thang đo Truyền miệng điện tử
Truyền miệng điện tử trong du lịch chính là các website đánh giá trực tuyến, bài báo trên phương tiện truyền thông, đóng vai trò quan trọng trong hành vi du lịch và ra quyết định, giúp nâng cao nhận thức, cung cấp thông tin và giúp hình thành ý kiến, thái độ về việc mua hàng, đồng thời cung cấp phương tiện để chia sẻ kinh nghiệm trong quá khứ. Brightlocal.com (2018) chỉ ra có 82% khách hàng đọc đánh giá trực tuyến của các khách sạn trước khi đưa ra ý định đặt phòng. Hơn nữa họ có thể chủ động tìm kiếm lựa chọn các đánh giá trực tuyến phù hợp với mức nhu cầu sử dụng. Theo Ye và cộng sự (2009) sử dụng dữ liệu khách sạn ở báo cáo rằng các đánh giá trực tuyến tích cực góp phần vào
việc tăng lượng đặt phòng khách sạn. Godes & Mayzlin (2004) cũng chỉ ra rằng người dùng thường có xu hướng tin tưởng vào các bài đánh giá trên website hơn là thông tin do các khách sạn kinh doanh cung cấp bởi các bài đánh giá được xem có tính tin cậy và độc lập hơn. Tuy nghiên nghiên cứu cũng chỉ ra những “đánh giá ảo” là đánh giá sai sự thật về khách sạn có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh đến tâm lý của những khách hàng khác. Anderson (1998) chỉ ra những đánh giá có giá trị tích cực được mô tả khi khách hàng cảm nhận hài lòng, dễ chịu, chấp nhận những dịch vụ mà khách sạn mang lại, trong khi đánh giá tiêu cực được mô tả khi khách hàng cảm nhận không hài lòng, khó chịu, phàn nàn về dịch vụ, chất lượng khách sạn khi lưu trú. Tsao và cộng sự (2015) đã nói rằng so với WOM truyền thống, e-WOM mang lại nhiều sự tiện lợi hơn, nhiều giao tiếp và không hạn chế về thời gian và không gian.
- Thang đo Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được định nghĩa rộng rãi là sự đánh đổi giữa giá cả và chất lượng với giá trị của đồng tiền. Được coi là một yếu tố nổi bật có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng, có vai trò trong việc xác định mức độ hài lòng, ý định, ra quyết định và hành vi mua hàng của khách hàng (Hsieh et al., 2008). Khách hàng, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm các yếu tố khác nhau của cho và nhận (gọi là lợi ích và hy sinh) cho ngữ cảnh mua hàng trực tuyến (Lexhagen, 2009). Trong bối cảnh đặt phòng