CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2 Hàm ý quản trị
Thứ nhất, cải thiện chất lượng thông tin được chính xác, dễ hiểu và toàn diện
Theo truyền thống, khách hàng thường sẽ nói chuyện với nhân viên khách sạn liên quan đến các yêu cầu về giá phòng và dịch vụ của khách sạn, tình trạng phòng trống, ngày nhận và trả phòng, lựa chọn thanh toán. Tuy nhiên, trong môi trường đặt phòng trực tuyến, nhân viên khách sạn sẽ thay thế bởi website đặt phòng. Với hệ số β chuẩn hóa = 0.157 (với p < 0.05) là nhân tố có sự tác động yếu nhất đến giá trị cảm nhận cho thấy chất lượng thông tin cần được cải thiện nhiều ở trang Booking.com.
Do đó, để cung cấp ít nhất chất lượng dịch vụ tương đương hoặc tốt hơn, công nghệ đặt phòng trực tuyến cần có khả năng nhân rộng hoặc vượt trội hơn đối với đặt phòng theo truyền thống. Vì lý do dó, chất lượng của thông tin được cung cấp trên website đặt phòng khách sạn là rất quan trọng. Để khách hàng có thể tìm kiếm các thông tin mong muốn liên quan đến khách sạn qua chức năng website một cách thuận tiện thì thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ của khách sạn phải chính xác, dễ hiểu, có tính cập nhật thường xuyên và toàn diện. Ngoài việc thu hút bằng giao diện bắt mắt và nổi bật, website đặt phòng khách sạn cần có những tính năng tối ưu hóa để thuận lợi cho việc cung cấp thông tin về khách sạn cũng như những chỉ dẫn cần thiết cho du khách dễ dàng hơn. Trên trang chủ các website nên hiển thị chi tiết các loại phòng, thông tin về dịch vụ mà khách sạn cung cấp cũng như công khai giá phòng, nhằm giúp khách hàng có thể dễ dàng tham khảo và lựa chọn.
Thứ hai, tăng cường cảm nhận tương tác của khách đặt phòng đối với website qua các phản hồi nhanh nhạy của trang
Cảm nhận tương tác có hệ số β chuẩn hóa = 0.179 (với p < 0.05) là hệ số ở mức tác động trung bình đến giá trị cảm nhận thể hiện ý nghĩa ở mức trung bình, do đó chỉ cần tăng cường cảm nhận tương tác của Booking.com đối với người dùng. Người dùng có thể tự kiểm soát trải nghiệm mọi thông tin có trên website, từ đó có mong muốn được
đáp ứng về mức độ xử lý thông tin của website. Vì vậy, để đáp ứng sự tương tác với người dùng, website phải cho phép người dùng giao tiếp dễ dàng với nhân viên, theo đó là cung cấp những phản hồi nhanh chóng và kịp thời đối với bất kỳ thắc mắc và trong việc thực hiện các giao dịch trực tuyến.
Website đặt phòng trực tuyến nên có nhiều các tính năng tương tác để đẩy mức độ cảm nhận hài lòng của người dùng cao hơn. Hãy thể hiện tương tác tốt với họ ngay khi họ đặt phòng và sau khi họ kết thúc chuyến đi bằng cách gửi email xác nhận, cho họ thêm những thông tin cần thiết về điểm đến, gửi email đánh giá sự hài lòng về website cũng là một cách nâng cao cảm nhận tương tác của người tiêu dùng. Ngoài ra công cụ tìm kiếm cũng cần phải tối đa hóa trên bất kì phương tiện có kết nối mạng Internet. Hiện nay, khách hàng sử dụng các phương tiện truy cập như điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay,… càng nhiều và phổ biến. Vậy nên, website đặt phòng phải tối đa hóa công cụ tìm kiểm để những thông tin tìm kiếm có thể hiển thị tốt và rõ ràng, thao tác tìm kiếm phải đơn giản, dễ dàng, tốc độ tải trang nhanh chóng giúp người dùng có được trải nghiệm tốt hơn.
Khi khách hàng có cảm nhận sự tương tác tốt mà website mang lại, họ sẽ có xu hướng tin tưởng vào trang, từ đó mong muốn quay trở lại sử dụng sẽ được nâng cao.
Thứ ba, duy trì đảm bảo vấn đề an toàn và quyền riêng tư cá nhân đối với mỗi du khách
Nhân tố “An toàn và riêng tư” có hệ số β chuẩn hóa = 0.182 (với p < 0.05) tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận. Điều này cho thấy, “An toàn và riêng tư” là yếu tố quan trọng nhất đối với người dùng Booking.com. Vấn đề an toàn của du khách khi lưu trú tại khách sạn cần được đặt lên hàng đầu. Và website đặt phòng cần phải đảm bảo chắc chắn vấn đề này với các chủ khách sạn để mang đến cho du khách những trải nghiệm du lịch trọn vẹn nhất. Nếu có nhiều rủi ro xảy ra về một điểm đến không an toàn sẽ hình thành một hình ảnh không tốt trong tâm trí du khách đối với cả chủ khách sạn và website đặt phòng. Vì họ sẽ tự tạo ra nhận thức không tốt về khách sạn, hình thành cảm nhận mất sự tin tưởng đối với website đặt phòng, từ đó ý định đặt phòng sẽ không còn. Để gia tăng lượt đặt phòng khách sạn trên trang đặt phòng trực tuyến, website phải có sự đảm bảo về sự riêng tư đối với thông tin cá nhân của mỗi du khách. Mỗi website đặt
phòng cần có các chính sách quyền riêng tư và bảo mật thông tin được công khai trên trang chủ và luôn được thay đổi bổ sung kịp thời, phải được áp dụng cho tất cả các dịch vụ của trang. Việc thu thập thông tin cá nhân mỗi đơn đặt phòng chỉ được sử dụng cho mục đích lưu thông tin nội bộ giữa website và chủ khách sạn, từ đó có thể cung cấp các dịch vụ được yêu cầu, để duy trì và cải thiện website. Ngoài ra, website nên duy trì các biện pháp an ninh hợp lý để bảo vệ thông tin của du khách và yêu cầu các nhà cung cấp (chủ khách sạn) cũng phải làm tương tự.
Vì khách hàng cần cung cấp chi tiết thông tin cá nhân và thông tin thanh toán của họ, như thẻ tín dụng hoặc số thẻ, sự an toàn và chính sách bảo mật của website là sự quan tâm chính của họ. Nếu khách hàng sử dụng website nhận thấy sự an toàn và quyền riêng tư của họ đang gặp rủi ro, họ có thể không sử dụng công nghệ website để đặt phòng khách sạn.
Thứ tư, hiệu chỉnh chính sách khớp giá và gia tăng các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thân thiết
Nhân tố “Giá cả và khuyến mãi” cho hệ số β chuẩn hóa = 0.159 (với p < 0.05) có tác động yếu dần đến giá trị cảm nhận, bên cạnh là chất lượng thông tin. Kết quả trên cho thấy người dùng Booking.com chưa thực sự cảm thấy hài lòng đối với giá cả và khuyến mãi mà Booking đem lại, do đó, cần hiệu chỉnh chính sách giá và gia tăng các khuyến mãi. Tất cả các mức giá được hiển thị cho nhu cầu đặt phòng đã phải bao gồm thuế giá trị gia tăng cùng tất cả các loại thuế khác và phí. Website cho phép thuế và phí áp dụng (bao gồm thuế thành phố/du lịch) có thể được các chủ khách sạn thu trong trường hợp người đặt phòng vắng mặt hoặc hủy phòng ngay thời điểm lưu trú. Website đặt phòng trực tuyến hoạt động dựa trên hoa hồng, nghĩa là các chủ khách sạn sẽ trả một tỷ lệ phần trăm đã định trên mỗi đơn đặt phòng. Như vậy, website đặt phòng cần có chính sách hoa hồng phù hợp cho từng vị trí khu vực, nếu không phải là địa điểm du lịch cao điểm thì hoa hồng có thể giao động từ 12% - 15% và ngược lại. Điều này giúp các chủ kinh doanh xem xét điều chỉnh mức giá cho phù hợp khu vực kinh doanh, du khách có thể cân nhắc các địa điểm cần đến cho phù hợp với nhu cầu của họ.
Tâm lý của khách hàng thường chọn các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho những chuyến đi. Ưu đãi và khuyến mãi là một cách tuyệt vời để thu hút khách hàng tiếp cận đến website, do đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá cần được thiết lập nhiều hơn trên các website đặt phòng để gia tăng lượt đặt phòng cao hơn. Các loại chương trình khuyến mãi có thể tạo ra nhiều như: Giao dịch đêm miễn phí, Giao dịch vào phút cuối, Giao dịch dành cho người đặt phòng sớm, Giao dịch cơ bản và Giao dịch bí mật. Ngoài ra, trong các mùa cao điểm hoặc mùa lễ, website đặt phòng có thể cho phép các chủ kinh doanh khách sạn áp dụng cùng một dao dịch cho nhiều loại phòng hoặc toàn bộ danh mục phòng và dịch vụ.
Thứ năm, gia tăng mức độ phản hồi và đánh giá sau sử dụng website đặt phòng, phát triển truyền miệng điện tử trong lĩnh vực đặt phòng trực tuyến
“Truyền miệng điện tử” là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận chỉ sau “An toàn và riêng tư” cho hệ số β chuẩn hóa = 0.181 (với p < 0.05), cho thấy khách hàng có quan tâm tới các biến quan sát trong nhân tố cũng như những đánh giá có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của họ. Khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào hoạt động phục vụ của website đặt phòng nếu những khách hàng khác đã trải nghiệm đưa ra những phản hồi tích cực về trải nghiệm của họ khi sử dụng. Khi khách hàng mong muốn trả lời khiếu nại, website nên bày tỏ lòng biết ơn, xin lỗi, giải thích nguyên nhân và đề xuất một giải pháp hợp lý cho từng trường hợp. Điều này sẽ khiến người tiêu dùng cảm nhận rằng các khiếu nại đang được xử lý một cách chân thành, có thể là tiền đề để người dùng tin tưởng vào cách làm việc của website đặt phòng, từ đó gia tăng sự nhận biết và lượt sử dụng thông qua sự truyền miệng trên mạng xã hội. Mặc khác, các khách sạn khác có thể tin tưởng bán phòng trên website và xuất hiện nhu cầu gia tăng xếp hạng dịch vụ khách sạn của họ.
Thêm vào đó, các công ty bán phòng trực tuyến nên thêm các chức năng xếp hạng phản hồi trên website chính, qua đó cho biết đánh giá nào nhận được nhiều phản hồi và đánh giá nào hữu ích hơn. Điều này sẽ hỗ trợ người dùng phù hợp tìm thấy các đánh giá mà họ mong muốn. Các chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết nên được thiết lập để họ có thể có thể thường xuyên vào trang đặt phòng, đưa ra những bình luận tích cực, chia sẻ kinh nghiệm thật của họ về các trải nghiệm.
Cuối cùng, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tới ý định mong muốn quay lại sử dụng Booking.com
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất trong đặt phòng khách sạn trực tuyến vì khách hàng có thể đặt phòng trực tuyến khi họ nhận thấy có lợi ích và sự hợp lý hơn về giá cả và chất lượng khách sạn thông qua website trực tuyến. Vì vậy “Giá trị cảm nhận” cho hệ số β chuẩn hóa = 0.280 (với p < 0.05) có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đối với ý định đặt phòng trực tuyến. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định đặt phòng là mối quan hệ của sự hài lòng giữa những trải nghiệm du lịch tác động đến ý định mong muốn đặt phòng trực tuyến đã xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây với những quan điểm khẳng định là tích cực. Người dùng có cảm nhận tích cực về trải nghiệm thì mức độ hài lòng với website càng cao. Hiện nay có rất nhiều các website bán phòng khách sạn trực tuyến với nhiều mức giá khác nhau cho dù có cùng một khách sạn hoặc một khu vực nhất định. Và mỗi website sẽ có mức chiết khấu hoa hồng dành cho khách sạn khác nhau, đồng nghĩa các khách sạn sẽ đưa ra một mức giá bán phòng phù hợp với từng mức hoa hồng mà họ phải trả cho các website, ngoài ra các chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Một số khách hàng sẽ ưa thích một website riêng, tùy thuộc vào mức thu nhập và trải nghiệm trong quá khứ của họ. Trải nghiệm của người dùng đối với một website bán phòng có thể ảnh hưởng khi họ sử dụng các dịch vụ mà website mang lại. Website bán phòng muốn cạnh tranh được trong ngành rất nhiều đối thủ, cần nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng và giá trị cảm nhận của họ, không chỉ đối với vấn đề giá cả hay dịch vụ mà còn với cả quá trình trải nghiệm, để khách hàng cảm thấy hài lòng về giá trị về mặt vật chất và tinh thần.