Theo Thọ (2013) trong nghiên cứu định lượng, trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đi kèm, tiến hành thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Việc xác định kích thước mẫu là một vấn đề được đặt ra cho các nhà nghiên cứu vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống kê. Trong luận văn này, các phân tích được thực hiện trên dữ liệu thu thập từ khách du lịch. Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Do đó luận văn tham khảo cỡ mẫu dựa vào:
Để phân tích EFA, theo Hair và cộng sự (2010) để đạt được kích thước mẫu “tốt nhất” thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp mười lần tổng số biến quan sát trong các thang đo (tỉ lệ 10:1). Với tổng số 35 biến được thiết kế trong bảng hỏi, luận văn áp dụng quy tắc 10:1, như vậy số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 26 x 10 = 260 mẫu.
Đối với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), mặc dù rất khó xác định tiêu chí về cỡ mẫu cần thiết nhưng thường yêu cầu cỡ mẫu lớn. Kline (2015) đồng ý rằng, mẫu nghiên cứu SEM thường lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Tabachnick & Fidell (2012) đưa ra kinh nghiệm, cỡ mẫu 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là rất tuyệt vời.
Như vậy, kích thước mẫu xác định theo cách thứ nhất gồm 300 mẫu (tỷ lệ 10:1) thỏa mãn cả phân tích EFA, SEM và nghiên cứu thực tiễn về kinh tế xã hội. Do đó, cỡ mẫu tối thiểu là 300 được chọn để thu thập dữ liệu.