Nguồn: Thống kê từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Mặt hàng Sự trả lời Tần số Tỉ lệ (%) Nhẫn trơn 24K 83 53,9 Nữ trang 24K 35 22,7 Vòng bộ 18K 26 16,9 Khác 10 6,5 Tổng 154 100,0
Bảng 5.2: Mục đích mua sắm Mục đ ch Sự trả lời Tần số Tỉ lệ(%) Dự trữ 77 46,1 Làm đẹp 49 29,3 Làm sính lễ 27 16,2 Đầu tƣ 9 5,4 Khác 3 1,8 Tổng 167 100,0
Nguồn: Thống kê từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Quan sát cả 2 bảng 5.1 và 5.2 ta có thể thấy:
-Mặt hàng đƣợc mua sắm chủ yếu là nhẫn trơn 24K có tỉ lệ cao nhất 53,9%, vì sản phẩm nhẫn trơn 24K của doanh nghiệp đã có uy tín nhất định trong ngành và sản phẩm mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp sẽ thuận tiện trong việc thực hiện các trao đổi, giao dịch khác. Bên cạnh đó, đa phần ngƣời dân thƣờng có xu hƣớng mua vàng để dự trữ (46,1%) hoặc đầu tƣ (5,4%) thì nhẫn trơn 24K sẽ là lựa chọn số 1 vì nhẫn trơn 24K ít bị hao mòn, không tốn công và khi bán lại thì sẽ không bị trừ tiền bù lỗ nhƣ các mặt hàng nữ trang.
-Các mặt hàng còn lại hầu hết đều phục vụ cho nhu cầu làm đẹp (chiếm 29,3%). Trong đó, mặt hàng nữ trang 24K còn đƣợc tiêu thụ bởi mục đích làm sính lễ trong tiệc cƣới (16,2%) vì mặt hàng này của doanh nghiệp có kiểu dáng bắt mắt tinh tế và số lƣợng sản phẩm nhiều hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác trong khu vực, do đó phần lớn khách hàng thƣờng chọn doanh nghiệp để mua sắm. Còn mặt hàng vòng bộ 18K, doanh nghiệp tự sản xuất vì vậy kiểu dáng khá đa dạng, số lƣợng sản phẩm nhiều, chất lƣợng đảm bảo, tuổi vàng cao nên chiếm đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Đối với các mặt hàng khác chỉ chiếm 6,5%, vì sản phẩm của doanh nghiệp tƣơng đối giống với sản phẩm của các doanh nghiệp khác trong khu vực. Vì thế họ có thể chọn mua ở bất cứ nơi nào họ cảm thấy thuận tiện (gần nhà, có mối quan hệ quen biết…).
b.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tại DNTN Tuấn Huy Chương
- Hệ số tin c y Cronbach’s alpha
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Các biến
có hệ số tƣơng quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên. Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Nunnally và Burnstein, 1994).
Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng pháp trích nhân tố, ph p quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Bảng 5.3: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Sự tiện lợi.
Cronbach’s alpha = 0,842
STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng
quan tổng thể alpha n u loại Cronbach’s bi n
1 Không mất nhiều thời gian để đến doanh nghiệp
0,728 a
2 Vị của DNTN Tuấn Huy Chƣơng dễ tìm
0,728 a
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.3, ta thấy nhóm Sự tiện lợi có hệ số cronbach’s alpha là 0.842>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.4: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Sản phẩm.
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.4, ta thấy nhóm Sản Phẩm có hệ số cronbach’s alpha là 0.854>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó
Cronbach’s alpha = 0,854
STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng
quan tổng thể alpha n u loại Cronbach’s bi n 1 Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng 0,716 0,806 2 Sản phẩm đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ niêm yết 0,731 0,796 3 Sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng nhƣ niêm yết 0,739 0,787
không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.5: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Giá cả.
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.5, ta thấy nhóm Giá cả có hệ số cronbach’s alpha là 0.807>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.6: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Thái độ phục vụ.
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.6, ta thấy nhóm thái độ phục vụ có hệ số cronbach’s alpha là 0.839>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Cronbach’s alpha = 0,807 STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng quan tổng thể Cronbach’s alpha n u loại bi n 1 Giá vàng hợp lý 0,523 0,864 2 Tiền công hợp lý 0,748 0,634 3 Giá bù (đổi vàng) hợp lý 0,744 0,638 Cronbach’s alpha = 0,839 STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng
quan tổng thể alpha n u loại Cronbach’s bi n
1 Ngƣời bán hòa nhã thân thiện 0,714 0,778 2 Ngƣời bán am hiểu và cung
cấp thông tin chính xác về hàng hóa
0,680 0,793
3 Ngƣời bán giải quyết các phần nàn hợp lý và thỏa đáng
0,577 0,836
4 Ngƣời bán sẵn sàng đƣa ra các lời khuyên và tƣ vấn hợp lý
Bảng 5.7: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Uy tín doanh nghiệp
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.7, ta thấy nhóm uy tín doanh nghiệp có hệ số cronbach’s alpha là 0.657>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.8: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Chiêu thị
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.8, ta thấy nhóm Chiêu thị doanh nghiệp có hệ số cronbach’s alpha là 0.750>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Phân tích nhân tố (EFA)
Các yếu tố đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến quyết định chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm của khách hàng và có thể các biến này sẽ có liên hệ với nhau. Vì thế, cần tiến hành phân tích nhân tố để nhóm các biến có liên hệ thành một biến mới mang tính đại diện hơn nhằm giảm bớt số lƣợng của biến.
Để xác định mô hình có thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay
Cronbach’s alpha = 0,657
STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng
quan tổng thể alpha n u loại Cronbach’s bi n
1 Doanh nghiệp có uy tín và đáng tin cậy
0,451 a
2 Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng trao đổi trong các giao dịch ( trả nợ, cho mƣợn,…) 0,451 a Cronbach’s alpha = 0,750 STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng quan tổng thể Cronbach’s alpha n u loại bi n
1 Doanh nghiệp có nhiều hoạt động từ thiện
0,599 a
2 Có giảm giá khi mua với số lƣợng nhiều
không cần xem xét kiểm định KMO và Barlett’s Test.
Giả thuyết H0: Các biến không có mối tƣơng quan với nhau. H1: Các biến có mối tƣơng quan với nhau. Bảng 5.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0,648 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 740,616 Df 120 P_ value 0,000
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Dựa vào bảng 5.9, ta có kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test có P_value = 0,000 < = 0,05 Bác bỏ H0 ở mức ý nghĩa 5% Các biến trong mô hình có sự tƣơng quan với nhau.
Bảng 5.10: Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo
Các nhân tố Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6 Không mất nhiều thời gian đến doanh
nghiệp 0,888
Vị trí của DNTN Tuấn Huy Chƣơng dễ
tìm 0,913
Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng 0,860 Sản phẩm đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ niêm yết 0,824 Sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng nhƣ niêm yết 0,861 Giá vàng hợp lý 0,745 Tiền công hợp lý 0,881 Giá bù ( đổi vàng) hợp lý 0,890
Ngƣời bán hòa nhã thân thiện 0,865 Ngƣời bán am hiểu và cung cấp thông tin
chính xác về hàng hóa 0,705 Ngƣời bán giải quyết các phàn nàn hợp lý
và thỏa đáng 0,657 Ngƣời bán sẵn sàng đƣa ra các lời khuyên
tƣ vấn hợp lý 0,890 Doanh nghiệp có uy tín và đáng tin cậy 0,719
Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng trao đổi trong các giao dịch ( trả nợ, cho mƣợn,…)
0,890
Doanh nghiệp có nhiều hoạt động từ thiện 0,771 Có giảm giá khi mua với số lƣợng nhiều 0,717
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Dựa theo kết quả phân tích, ta có thể chia 16 biến thành 6 nhóm nhƣ sau: 1. Sự tiện lợi( 2 tiêu chí)
- Không mất nhiều thời gian để đến doanh nghiệp - Vị trí của DNTN Tuấn Huy Chƣơng dễ tìm 2. Sản phẩm ( 3 tiêu chí)
- Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng
- Sản phẩm đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ niêm yết - Sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng nhƣ niêm yết 3. Giá cả ( 3 tiêu chí)
- Giá vàng hợp lý - Tiền công hợp lý
- Giá bù ( đổi vàng) hợp lý 4. Thái độ phục vụ ( 4 tiêu chí) - Ngƣời bán hòa nhã thân thiện
- Ngƣời bán am hiểu và cung cấp thông tin chính xác về hàng hóa - Ngƣời bán giải quyết các phàn nàn hợp lý và thỏa đáng
- Ngƣời bán sẵn sang đƣa ra các lời khuyên tƣ vấn hợp lý 5. Uy tín của doanh nghiệp (2 tiêu chí)
- Doanh nghiệp có uy tín và đáng tin cậy
- Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng trao đổi trong các giao dịch ( trả nợ, cho mƣợn,…)
6. Chiêu thị ( 2 tiêu chí)
- Doanh nghiệp có nhiều hoạt động từ thiện - Có giảm giá khi mua với số lƣợng nhiều
c. Kiểm định các giả thuyết (có sự khác nhau về đánh giá các nhóm nhân tố của 2 nhóm khách hàng chọn và không chọn doanh nghiệp để mua sản phẩm không)
Giả thuy t 1: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Sự tiện lợi.
Giả thuy t 2: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Sản phẩm.
Giả thuy t 3: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Giá cả.
Giả thuy t 4: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Thái độ phục vụ.
Giả thuy t 5: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Uy tín.
Giả thuy t 6: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Chiêu thị.
Để biết đƣợc có sự khác biệt về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với các nhóm nhân tố không, ta thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với các giả thuyết:
H01: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Sự tiện lợi của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H02: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Sản phẩm của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H03: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Giá cả
của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H04: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Thái độ phục vụ của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H05: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Uy tín
của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H06: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Chiêu thị của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
Để thực hiện kiểm định T trƣớc hết ta dùng kiểm định Levene để kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai tổng thể.
Tƣơng ứng với các giả thuyết từ 1 đến 6 ta có các giả thuyết H’01, H’02, H’03, H’04, H’05, H’06: Phƣơng sai của 2 tổng thể bằng nhau.
Nếu giá trị P trong kiểm định Levene < 0,05 thì phƣơng sai giữa 2 nhóm mua và không mua là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai không đồng nhất.
Ngƣợc lại nếu giá trị P trong kiểm định Levene >= 0,05 thì phƣơng sai giữa 2 nhóm giới tính là bằng nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai đồng nhất.
Bảng 5.11: Kiểm định Levene về sự giống nhau trong đánh giá của hai nhóm chọn và không chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm
Nhóm nhân tố Giá trị P Sự tiện lợi 0,146 Sản phẩm 0,010 Giá cả 0,611 Thái độ phục vụ 0,056 Uy tín 0,708 Chiêu thị 0,281
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.11, ta thấy kết quả giá trị P của kiểm định Levene là:
Đối với các nhóm nhân tố Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ phục vụ, Uy tín và Chiêu thị các giá trị P đều lớn hơn 0,05 nên ta xem kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai đồng nhất. Còn nhóm nhân tố Giá cả có giá trị P = 0,01 < 0,05 nên ta xem kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai không đồng nhất.
Bảng 5.12: Kiểm định T về sự giống nhau về sự giống nhau trong đánh giá của hai nhóm chọn và không chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm
Nhóm nhân tố Nhóm Kiểm định T Mua Không mua Giá trị P Sự tiện lợi 4,614 4,100 0,004 Sản phẩm 4,733 4,500 0,051 Giá cả 4,295 4,078 0,124 Thái độ phục vụ 4,429 4,033 0,004 Uy tín 4,664 4,550 0,317 Chiêu thị 4,236 3,500 0,000
Giả thuy t 1: Giá trị P của kiểm định T = 0,004< 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H01 rằng Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Sự tiện lợi của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
Giả thuy t 2: Giá trị P của kiểm định T = 0,051>0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H02 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm
Sản phẩm của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Giả thuy t 3: Giá trị P của kiểm định T = 0,124>0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H03 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm