CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.3.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi khách hàng có thể xác định là:
- Những suy nghĩ, cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lƣợc marketing phù hợp từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cũng nhƣ phải tìm hiểu xem khách hàng có thấy đƣợc lợi ích của sản phẩm họ đã mua và họ cảm thấy, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm đó. (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 1)
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Những yếu tố bên ngoài nhƣ: môi trƣờng văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành.
Những yếu tố cá nhân nhƣ tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, các tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời nhƣ: động cơ, nhu cầu nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hƣởng quan trọng đến các quyết định mua của một nƣời.
Có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của các nhân có động cơ, có nhận thức và sự hiểu biết.Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sẳn phẩm, dịch vụ của ngƣời này không thể giống các quyết định mua sắm tiêu dùng của ngƣời khác. (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 4)
NGƢỜI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
Những phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp
Phản ứng cảm giác Các yếu tố ảnh hƣởng ( văn hóa, xã hội,…)
Nguồn: ThS Nguyễn Quốc Nghi, ThS Lê Quang Viết (2011), Hành vi khách hàng
Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.3.3 Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing
Các chiến lƣợc marketing đƣợc xem là hiệu quả khi ảnh hƣởng mạnh mẽ đến nhận thức ngƣời tiêu dùng và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đƣa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lƣợc marketing có cơ sở khoa học hơn và hiệu quả hơn do có đầy đủ thông tin về khách hàng.
Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trƣờng mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trƣờng mới, kiểm tra đƣợc tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, việc phân phối và đánh giá đƣợc hiệu quả của một chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 7 - 8)
Bảng 2.1: Nghiên cứu ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến lƣợc marketing
Chi n lƣợc marketing
Những vấn đề cần tìm hiểu qua ngƣời ti u dùng
Phân đoạn thị trƣờng
- Khách hàng hiện có của sản phẩm là ai? Số lƣợng? Đặc điểm (lứa tuổi, giới tính, tầng lớp xã hôi, nghề nghiệp, mức thu nhập)?
- Khách hàng tiềm năng là ai? Số lƣợng? Đặc điểm?
Sản phẩm
- Hiện nay ngƣời tiêu dùng đang sử dụng những sản phẩm nào của doanh nghiệp? Nhãn hiệu nào?
- Những tiện ích nào của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng muốn ( lợi ích sử dụng, tâm lý, chất lƣơng, kiểu dáng, màu sắc,...)?
Giá cả
- Giá cả quan trọng nhƣ thế nào đối với ngƣời tiêu dùng ở những thị trƣờng trọng điểm khác nhau? Mức giá có thể chấp nhận?
- Sự thay đổi giá có ảnh hƣởng gì đối với hành vi mua sắm? Có thể hình thành mức giá tâm lý?
Phân phối
- Ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm ở đâu? Mua khi nào ( theo ngày, theo mùa)? Mua nhƣ thế nào ( tùy hứng, bắt chƣớc ngƣời khác, có lựa chọn, suy nghĩ)?
- Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng.
Chiêu thị
- Khách hàng thu thập thông tin nhƣ thế nào ( qua phƣơng tiện truyền thông, qua nhóm tham khảo)?
- Khuyến mại nhƣ thế nào để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm?
- Chƣơng trình quảng cáo đƣợc xây dựng nhƣ thế nào để gây ấn tƣợng nhất cho ngƣời tiêu dùng?
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp
- Số liệu về doanh số, tài chính… đƣợc thu thập trực tiếp tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng từ năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013
- Các thông tin về chuyên ngành đƣợc thu thập từ doanh nghiệp, báo chí, tạp chí chuyên ngành, internet. 2.2.1.2 Số liệu sơ cấp a. Cỡ mẫu Cách ác định cỡ mẫu: Cách 1: - Độ biến động dữ liệu: V = p(1-p) - Độ tin cậy () - Tỉ lệ sai số (MOE)
- Nghiên cứu sử dụng độ tin cậy 90% (hay = 5% Z/2 = Z2.5% = 1.96) và sai số cho ph p là 10%, vậy với giá trị p = 0,5 ta có cỡ mẫu n tối đa đƣợc xác định nhƣ sau: (2.1) (với p = 0.5) n = (1.96)2 *(0.25) / (0.1)2 ≈ 96 Cách 2:
Cỡ mẫu bằng 5 lần số biến quan sát (2.2)
N= 5*16 = 80
Từ 2 phƣơng pháp xác định cỡ mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 100 cho nghiên cứu. Trong đó có 70 mẫu là các đối tƣợng hiện vẫn mua sắm tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng và 30 đối tƣợng có biết đến hoặc đã từng mua sắm tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng nhƣng bây giờ không mua nữa.
n= 2 2 / 2 )] 1 ( [ Z MOE p p
b. Phương pháp thu th p
Phỏng vấn sơ bộ
Để các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu đảm bảo tính khoa học và phù hợp, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 đối tƣợng là những khách hàng có biết đến DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Phỏng vấn chính thức
Tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu. Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập chính thức đối với các khách hàng lại mua trực tiếp tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng và các đáp viên trong thị trấn Cái Dầu và hai xã lân cận là Bình Long và Vĩnh Thạnh Trung.
2.2.2 Phƣơng pháp phân t ch số liệu
Phƣơng pháp nghiên cứu đối với từng mục tiêu cụ thể của đề tài:
+ Mục tiêu 1: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả kết hợp phƣơng pháp thay thế liên hoàn, phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối và tƣơng đối dựa trên những số liệu thu thập đƣợc về doanh thu, lợi nhuận để đánh giá, phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013.
+ Mục tiêu 2: Thực hiện phân tích các số liệu về doanh số, giá bán,…cùng với việc đánh giá những thông tin thu thập đƣợc từ báo chí, internet bằng các công cụ nhƣ: ma trận IFE, EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT để đƣa ra những nhận định về thực trạng việc áp dụng marketing của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại. Bên cạnh đó ta sử dụng SPSS để phân tích số liệu thu thập đƣợc từ lấy ý kiến của khách hàng để biết đƣợc thói quen mua hàng cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm của khách hàng.
+ Mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích ở mục tiêu 2, đƣa ra những giải pháp marketing-mix phù hợp nhất để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
*Phương pháp so sánh
- Khái niệm:Là phƣơng pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phƣơng pháp đơn giản và đƣợc sử dụng nhiều nhất trong phân tích hoạt động kinh doanh cũng nhƣ trong phân tích và dự báo các chỉ tiêu kinh tế - xã hội thuộc lĩnh vực kinh tế vĩ mô.
- Điều kiện so sánh đƣợc: Các chỉ tiêu đƣợc sử dụng phải đồng nhất, cả về thời gian và không gian
Về mặt thời gian: các chỉ tiêu đƣợc tính trong cùng một khoảng thời gian hạch toán phải đảm bảo thống nhất trên 3 mặt sau:
+ Bảo đảm tính thống nhất về nội dung kinh tế + Bảo đảm tính thống nhất về phƣơng pháp tính toán + Bảo đảm tính thống nhất về đơn vị đo lƣờng
Về mặt không gian: các chỉ tiêu cần phải đƣợc quy đổi về cùng quy mô và điều kiện kinh doanh tƣơng tự nhƣ nhau.
- Kỹ thuật so sánh
+ Số tuyệt đối thời kỳ: phản ánh quy mô, khối lƣợng của hiện tƣợng nghiên cứu trong một khoảng thời gian nhất định
+ Số tuyệt đối thời điểm : phản ánh quy mô và khối lƣợng của hiện tƣợng nghiên cứu tại một thời điểm cụ thể.
y = y1 – y0 (2.3) Trong đó: y0 là chỉ tiêu năm trƣớc
y1 là chỉ tiêu năm sau
y là sự chênh lệch tăng giảm của chỉ tiêu kinh tế
Ứng dụng: so sánh số liệu doanh thu, sản lƣợng bán hàng, giá bán, giá thành sản phẩm…qua các thời kỳ, sự tăng giảm và thay đổi của số liệu.
+ Số tƣơng đối :Phản ánh quan hệ so sánh giữa 2 chỉ tiêu cùng loại nhƣng khác nhau về thời gian.
(2.4) Trong đó: tTĐ là số tƣơng đối động thái
y1 là số liệu năm nghiên cứu y0 là số liệu kỳ gốc
Ứng dụng: phản ánh tốc độ phát triển của số liệu, sự chênh lệch giữa các thời kỳ. phản ánh sự tăng giảm của doanh thu, kim ngạch nhập khẩu, sản
tTĐ = 100% 0 0 1 x y y y
lƣợng bán hàng…qua các thời kỳ. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
*Phương pháp l p ma tr n h nh ảnh cạnh tranh
- Lập một danh mục gồm khoảng 10 yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
- Cột (1) trong ma trận: Phân loại tầm quan trọng từ 0,00 (không quan trọng) đến 1,00 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại đƣợc ấn định cho các yếu tố phải bằng 1,00.
- Cột (2): Phân loại từ 1 đến 4 cho các yếu tố, trong đó: 4 - phản ứng tốt, 3 - phản ứng trên trung bình, 2 - phản ứng trung bình, 1 - phản ứng yếu.
- Nhân cột (1) và (2) để xác định điểm số, cộng tất cả các điểm số của tất cả các yếu tố ta đƣợc tổng số điểm của từng doanh nghiệp. Từ đó ta có thể so sánh đƣợc vị thế của doanh nghiệp hiện tại trên thị trƣờng (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
Bảng 2.2: Biểu mẫu cách thành lập ma trận cạnh tranh
Các y u tố
Hệ số (1)
Doanh nghiệp Đối thủ A Đối thủ B
Điểm (2) Số điểm quan trọng Điểm Số điểm quan trọng Điểm Số điểm quan trọng Y u tố a Y u tố b Y u tố c Tổng
Nguồn: GS. TS. Đoàn Thị Hồng Vân, Th.S. Kim Ngọc Đạt (2010), “Quản trị chiến lược”, Nxb Thống Kê.
*Phương pháp ma tr n SWOT
Ma trận SWOT là một ma trận dùng để tóm tắt lại những điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và đe dọa (T) đối với doanh nghiệp (S: Strengths - điểm mạnh, W: Weaknesses - điểm yếu, O: Opportunities - cơ hội, T: Threats - đe dọa).
Để xây dựng ma trận SWOT thì cần phải liệt kê các điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - đe dọa và sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên vào các ô tƣơng ứng. Từ đó, tiến hành kết hợp các nhóm chiến lƣợc sau: điểm mạnh - cơ hội (SO), điểm yếu - cơ hội (WO), điểm mạnh - đe dọa (ST), điểm yếu - đe dọa (WT). Trong đó, chiến lƣợc SO nhằm phát huy thế mạnh để tận dụng cơ hội, chiến lƣợc
WO nhằm khắc phục điểm yếu thông qua việc tận dụng cơ hội, chiến lƣợc ST lấy điểm mạnh để vƣợt qua các mối đe dọa, chiến lƣợc WT khắc phục điểm yếu nhằm vƣợt qua mối đe dọa từ bên ngoài (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
Bảng 2.3: Biểu mẫu cách thành lập ma trận SWOT
S SWWOOTT O: Những cơ hội 1. 2. 3. ….Liệt kê T: Những đe dọa 1. 2. 3. …Liệt kê S: Những điểm mạnh 1. 2. 3. …Liệt kê Các chiến lƣợc SO 1. 2. Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội 3. …Liệt kê Các chiến lƣợc ST 1. 2. Vƣợt qua bất trắc bằng cách tận dụng điểm mạnh 3. …Liệt kê W: Những điểm y u 1. 2. 3. … Các chiến lƣợc WO 1. 2. Hạn chế mặt yếu để tận dụng cơ hội Các chiến lƣợc WT 1.
2. Tối thiểu hóa điểm yếu và tránh đe dọa
Nguồn: GS. TS. Đoàn Thị Hồng Vân, Th.S. Kim Ngọc Đạt (2010), “Quản trị chiến lược”, N b Thống Kê.
Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT ta cần trải qua 8 bƣớc:
- Bƣớc 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty
- Bƣớc 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty
- Bƣớc 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty
- Bƣớc 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty
- Bƣớc 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội hình thành chiến lƣợc SO và ghi kết quả vào ô thích hợp
- Bƣớc 6: Kết hợp điểm yếu với các cơ hội để hình thành chiến lƣợc WO và ghi kết quả vào ô thích hợp
- Bƣớc 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lƣợc ST và ghi kết quả vào ô thích hợp
- Bƣớc 8: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lƣợc WT và ghi kết quả vào ô thích hợp(Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
*Phương pháp ma tr n phân tích các yếu tố b n trong IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng. Ma trận IFE đƣợc phát triển theo 5 bƣớc:
- Bƣớc 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt nhƣ đã xác định trong quá trình đánh giá nội bộ. Danh mục này từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu.
- Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng), cho mỗi yếu tố. Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tƣơng đối của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành. Tổng các mức phân loại bằng 1,0.
- Bƣớc 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 4 là điểm mạnh lớn nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 1 là điểm yếu lớn nhất. Nhƣ vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở công ty.
- Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó (= bƣớc 2 x bƣớc 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng.
- Bƣớc 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.
Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm lớn hơn cho thấy công ty mạnh về nội bộ, nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty yếu. (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
*Phương pháp ma tr n đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ( External Factor Evaluation Matrix)
Ma trận EFE giúp ta tóm tắt và lƣợng hóa những ảnh hƣởng các yếu tố môi trƣờng tới doanh nghiệp. Việc phát triển một ma trận EFE gồm có 5 bƣớc:
- Bƣớc 1: Lập doanh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công nhƣ đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trƣờng vĩ mô. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hƣởng đến công ty và ngành kinh doanh..