Các nhân tố Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6 Không mất nhiều thời gian đến doanh
nghiệp 0,888
Vị trí của DNTN Tuấn Huy Chƣơng dễ
tìm 0,913
Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng 0,860 Sản phẩm đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ niêm yết 0,824 Sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng nhƣ niêm yết 0,861 Giá vàng hợp lý 0,745 Tiền công hợp lý 0,881 Giá bù ( đổi vàng) hợp lý 0,890
Ngƣời bán hòa nhã thân thiện 0,865 Ngƣời bán am hiểu và cung cấp thông tin
chính xác về hàng hóa 0,705 Ngƣời bán giải quyết các phàn nàn hợp lý
và thỏa đáng 0,657 Ngƣời bán sẵn sàng đƣa ra các lời khuyên
tƣ vấn hợp lý 0,890 Doanh nghiệp có uy tín và đáng tin cậy 0,719
Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng trao đổi trong các giao dịch ( trả nợ, cho mƣợn,…)
0,890
Doanh nghiệp có nhiều hoạt động từ thiện 0,771 Có giảm giá khi mua với số lƣợng nhiều 0,717
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Dựa theo kết quả phân tích, ta có thể chia 16 biến thành 6 nhóm nhƣ sau: 1. Sự tiện lợi( 2 tiêu chí)
- Không mất nhiều thời gian để đến doanh nghiệp - Vị trí của DNTN Tuấn Huy Chƣơng dễ tìm 2. Sản phẩm ( 3 tiêu chí)
- Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng
- Sản phẩm đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ niêm yết - Sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng nhƣ niêm yết 3. Giá cả ( 3 tiêu chí)
- Giá vàng hợp lý - Tiền công hợp lý
- Giá bù ( đổi vàng) hợp lý 4. Thái độ phục vụ ( 4 tiêu chí) - Ngƣời bán hòa nhã thân thiện
- Ngƣời bán am hiểu và cung cấp thông tin chính xác về hàng hóa - Ngƣời bán giải quyết các phàn nàn hợp lý và thỏa đáng
- Ngƣời bán sẵn sang đƣa ra các lời khuyên tƣ vấn hợp lý 5. Uy tín của doanh nghiệp (2 tiêu chí)
- Doanh nghiệp có uy tín và đáng tin cậy
- Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng trao đổi trong các giao dịch ( trả nợ, cho mƣợn,…)
6. Chiêu thị ( 2 tiêu chí)
- Doanh nghiệp có nhiều hoạt động từ thiện - Có giảm giá khi mua với số lƣợng nhiều
c. Kiểm định các giả thuyết (có sự khác nhau về đánh giá các nhóm nhân tố của 2 nhóm khách hàng chọn và không chọn doanh nghiệp để mua sản phẩm không)
Giả thuy t 1: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Sự tiện lợi.
Giả thuy t 2: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Sản phẩm.
Giả thuy t 3: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Giá cả.
Giả thuy t 4: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Thái độ phục vụ.
Giả thuy t 5: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Uy tín.
Giả thuy t 6: Kiểm định sự giống nhau về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với nhóm Chiêu thị.
Để biết đƣợc có sự khác biệt về đánh giá của khách hàng mua và không tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng đối với các nhóm nhân tố không, ta thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với các giả thuyết:
H01: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Sự tiện lợi của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H02: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Sản phẩm của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H03: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Giá cả
của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H04: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Thái độ phục vụ của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H05: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Uy tín
của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
H06: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Chiêu thị của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
Để thực hiện kiểm định T trƣớc hết ta dùng kiểm định Levene để kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai tổng thể.
Tƣơng ứng với các giả thuyết từ 1 đến 6 ta có các giả thuyết H’01, H’02, H’03, H’04, H’05, H’06: Phƣơng sai của 2 tổng thể bằng nhau.
Nếu giá trị P trong kiểm định Levene < 0,05 thì phƣơng sai giữa 2 nhóm mua và không mua là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai không đồng nhất.
Ngƣợc lại nếu giá trị P trong kiểm định Levene >= 0,05 thì phƣơng sai giữa 2 nhóm giới tính là bằng nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai đồng nhất.
Bảng 5.11: Kiểm định Levene về sự giống nhau trong đánh giá của hai nhóm chọn và không chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm
Nhóm nhân tố Giá trị P Sự tiện lợi 0,146 Sản phẩm 0,010 Giá cả 0,611 Thái độ phục vụ 0,056 Uy tín 0,708 Chiêu thị 0,281
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.11, ta thấy kết quả giá trị P của kiểm định Levene là:
Đối với các nhóm nhân tố Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ phục vụ, Uy tín và Chiêu thị các giá trị P đều lớn hơn 0,05 nên ta xem kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai đồng nhất. Còn nhóm nhân tố Giá cả có giá trị P = 0,01 < 0,05 nên ta xem kết quả kiểm định T ở phần Phƣơng sai không đồng nhất.
Bảng 5.12: Kiểm định T về sự giống nhau về sự giống nhau trong đánh giá của hai nhóm chọn và không chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm
Nhóm nhân tố Nhóm Kiểm định T Mua Không mua Giá trị P Sự tiện lợi 4,614 4,100 0,004 Sản phẩm 4,733 4,500 0,051 Giá cả 4,295 4,078 0,124 Thái độ phục vụ 4,429 4,033 0,004 Uy tín 4,664 4,550 0,317 Chiêu thị 4,236 3,500 0,000
Giả thuy t 1: Giá trị P của kiểm định T = 0,004< 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H01 rằng Không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm Sự tiện lợi của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng
Giả thuy t 2: Giá trị P của kiểm định T = 0,051>0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H02 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm
Sản phẩm của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Giả thuy t 3: Giá trị P của kiểm định T = 0,124>0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H03 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm
Giá cả của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Giả thuy t 4: Giá trị P của kiểm định T = 0,004<0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H04 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm
Thái độ phục vụ của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Giả thuy t 5: Giá trị P của kiểm định T = 0,317<0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H05 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm
Thái độ phục vụ của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Giả thuy t 6: Giá trị P của kiểm định T = 0,000<0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H06 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa về đánh giá đối với nhóm
Thái độ phục vụ của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Nhƣ vậy với mức ý nghĩa 5%
+ Sự khác biệt về đánh giá đối với nhóm Sản phẩm, Giá cả và Uy tín của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng không có ý nghĩa về mặt thống kê.
+ Sự khác biệt về đánh giá đối với nhóm Sự tiện lợi, Thái độ phục vụ và
Chiêu thị của 2 trung bình tổng thể mua và không mua tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Nh n xét:
Từ kết quả kiểm định trên ta có thể thấy Sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc khách hàng kể cả nhóm mua hoặc không mua đều đánh giá là tốt (kiểu mẫu đa dạng, tuổi vàng và trọng lƣợng đúng với niêm yết). Giá cả của doanh
nghiệp cũng rất hợp lý và doanh nghiệp rất có uy tín trên thị trƣờng. Điều này cho thấy các chính sách về sản phẩm và giá của doanh nghiệp hiện tại tƣơng đối tốt và có hiệu quả. Doanh nghiệp kinh doanh có uy tín và đƣợc khách hàng tin tƣởng.
Mặc dù vậy, do doanh nghiệp chỉ có một cửa hàng tại trung tâm thị trấn Cái Dầu nên vẫn có một số khách hàng không chọn doanh nghiệp là nơi mua sắm vì lý do nhà họ ở xa, đƣờng đi không thuận tiện nên họ có thể chọn những doanh nghiệp khác ở gần nơi ở của họ là khách sỉ của doanh nghiệp Tuấn Huy Chƣơng. Bên cạnh đó cũng có một số khách hàng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên chƣa đƣợc tốt đây là điểm mà doanh nghiệp cần khắc phục và đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp hơn. Cuối cùng, do doanh nghiệp chƣa chú trọng vào vấn đề chiêu thị quảng bá hình ảnh, nên vẫn còn một bộ phận khách hàng chƣa thấy đƣợc ƣu điểm của doanh nghiệp để lựa chọn doanh nghiệp là nơi mua sắm.
5.1.2.3 Sản phẩm thay thế
Khi xem xét vàng ở khía cạnh trang sức, nữ trang dùng để làm đẹp thì sản phẩm thay thế của nó là trang sức làm từ bạc. Những trang sức làm từ bạc sẽ không thể bảo quản đƣợc lâu, độ bền màu cũng nhƣ tuổi thọ của sản phẩm kém và nó có giá trị thấp hơn rất nhiều so với trang sức làm từ vàng. Những trang sức làm từ bạc thƣờng không thể bán lại khi đã qua sử dụng. Tuy nhiên, ngày nay các sản phẩm làm từ bạc thƣờng có mẫu mã rất đa dạng, trẻ trung và thời trang, bên cạnh đó giá của các sản phẩm này thƣờng rất rẻ. Do đó, những sản phẩm trang sức từ bạc rất thu hút các khách hàng trẻ. Họ có thể thay đổi thƣờng xuyên để phù hợp thời trang mà không phải tốn quá nhiều tiền.
Nếu xét vàng ở gốc độ của một kênh đầu tƣ, dự trữ thì sản phẩm thay thế của vàng là đô la Mỹ, chứng khoán, bất động sản, tiền gửi ngân hàng.
+ Đô la Mỹ: Đồng USD có thể đƣợc xem là đồng tiền phổ biến và thông dụng nhất trên Thế giới. Nó còn là đơn vị tiêu chuẩn trên thị trƣờng quốc tế, đặc biệt là đối với các sản phẩm nhƣ vàng hay dầu. Bên cạnh đó nó còn là đơn vị tiền đƣợc dự trữ hàng đầu trên Thế giới. Vì tầm quan trọng, cũng nhƣ tính phổ biến của đồng đô la Mỹ mà bên cạnh việc dự trữ hay đầu tƣ vàng thì ngƣời dân còn dự trữ hoặc đầu tƣ vào đồng USD để kiếm lãi và tránh việc tiền VNĐ bị mất giá. Tuy nhiên, những quy định mới trong việc quản lý hoạt động kinh doanh và cung cấp dịch vụ cung ứng về ngoại hối của Pháp lệnh số 06/2013/UBTVQH13 đã phần nào làm hạn chế tính thanh khoản của đồng USD. Ngƣời dân chỉ có thể giao dịch trao đổi đồng USD với các ngân hàng thay vì với các doanh nghiệp kinh doanh vàng và giá đổi ở các ngân hàng thì
luôn luôn “cứng” và thấp hơn giá ở các doanh nghiệp trong khi giá mua USD thì lại cao hơn. Điều này cũng đã phần nào làm giảm đi tính hấp dẫn của việc đầu tƣ đồng USD.
+ Chứng khoán: Thị trƣờng chứng khoán trong 3 năm (2010-2012) đã phải trải qua nhiều thăng trầm và khó khăn. Các chỉ số chứng khoán liên tục lao dốc, 65 công ty chứng khoán thua lỗ và 71 công ty chứng khoán có lỗ lũy kế. Giá trị vốn hóa thị trƣờng chỉ còn hơn 20% GDP. Tuy nhiên, trong năm 2013, thị trƣờng chứng khoán đã có nhiều chuyển biến tích cực. Thị trƣờng còn nhận đƣợc nhiều thông tin hỗ trợ từ chính sách, giúp các nhà đầu tƣ tự tin và quan tâm đến thị trƣờng TTCK. Thực tế, nhờ nền giá thấp nên kênh chứng khoán đã có mức hấp dẫn tƣơng đối so với các kênh đầu tƣ khác nhƣ gửi tiết kiệm hay trái phiếu. VN Index tăng 16,3%, HNX Index tăng 9,3% so với thời điểm 31- 12-2012. Đặc biệt TTCK Việt Nam đã thu hút đƣợc sự chú ý của cộng đồng quốc tế làm lên hạng thị trƣờng trong mắt các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài.
+ Tiền gửi ngân hàng: Khi ngƣời dân có tiền nhàn rỗi, họ thƣờng nghĩ đến phƣơng án chọn các kênh trú ẩn vì lo sợ giữ tiền sẽ bị mất giá. Và gửi tiền vào ngân hàng cũng là một trong số những phƣơng án lựa chọn của ngƣời dân. Vào thời điểm đó, họ sẽ suy xét giữa lãi suất ngân hàng và xu hƣớng biến động của giá vàng để xác định nên đầu tƣ vào kênh nào thì họ sẽ có nhiều lãi hơn. Trong năm 2010 và đầu năm 2011, lãi suất của các ngân hàng liên tục tăng và phá rào những mức quy định lãi suất của Nhà nƣớc, lãi suất lần lƣợt tăng 12% đến 15%. Tuy nhiên vào cuối năm 2011, Ngân hàng Nhà nƣớc thực hiện nghiêm quy định trần, một số ngân hàng bị xử lý. Và vào năm 2012, để định hƣớng thị trƣờng, ngay từ đầu năm, NHNN đã đƣa ra lộ trình giảm trung bình mỗi quý 1%/năm. Trong 9 tháng đầu năm 2013, trên cơ sở đánh giá diễn biến của lạm phát, sự ổn định của thị trƣờng ngoại hối và tỷ giá, NHNN nhận thấy dƣ địa giảm trần lãi suất huy động bằng VND không còn nhiều, vì vậy mức trần lãi suất huy động các kỳ hạn chỉ giảm khoảng 1%/năm (trần lãi suất kỳ hạn dƣới 12 tháng giảm từ mức 8%/năm cuối 2012 xuống 7,5%/năm vào cuối tháng 3/2013, từ cuối tháng 6/2013 chỉ quy định trần lãi suất kỳ hạn dƣới 6 tháng tối đa là 7%/năm).
+ Bất động sản: Đây cũng là một trong những kênh đầu tƣ lớn ở Việt Nam. Trong giai đoạn 2007-2008, thị trƣờng bất động sản khá sôi nổi và phát triển. Tuy nhiên sau giai đọan ấy, thị trƣờng bất động sản liên tục tụt dốc và cho đến thời gian trong những năm gần đây từ năm 2010 đến 2013, tình hình của thị trƣờng bất động sản vẫn không có những chuyển biến tích cực, luôn trong trạng thái đóng băng với nhiều dự án treo bảng giảm giá nhƣng vẫn còn bỏ trống. Trƣớc tình hình u ám của thị trƣờng bất động sản, giới kinh doanh dự
báo bất động sản càng ngày càng đen tối và chƣa có điểm dừng. “Từ này đến năm 2014 và chƣa thể dùng chữ khởi sắc đối với thị trƣờng này.
5.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh
a. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể chia ra làm hai nhóm:
-Các doanh nghiệp trong hệ thống Huy Chương:
Hiện tại có tất cả là 6 doanh nghiệp trong hệ thống Huy Chƣơng. Trong số đó thì có DNTN Nguyên Huy Chƣơng chuyên về sản xuất và buôn sỉ nữ trang vàng 18K, các doanh nghiệp Huy Chƣơng còn lại đều kinh doanh dƣới hình thức giống nhau là buôn bán vàng 18K và 24K chủ yếu là bán lẻ. Tại trung tâm thƣơng mại Cái Dầu, hiện tại có 3 doanh nghiệp Huy Chƣơng bao