CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp
- Số liệu về doanh số, tài chính… đƣợc thu thập trực tiếp tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng từ năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013
- Các thông tin về chuyên ngành đƣợc thu thập từ doanh nghiệp, báo chí, tạp chí chuyên ngành, internet. 2.2.1.2 Số liệu sơ cấp a. Cỡ mẫu Cách ác định cỡ mẫu: Cách 1: - Độ biến động dữ liệu: V = p(1-p) - Độ tin cậy () - Tỉ lệ sai số (MOE)
- Nghiên cứu sử dụng độ tin cậy 90% (hay = 5% Z/2 = Z2.5% = 1.96) và sai số cho ph p là 10%, vậy với giá trị p = 0,5 ta có cỡ mẫu n tối đa đƣợc xác định nhƣ sau: (2.1) (với p = 0.5) n = (1.96)2 *(0.25) / (0.1)2 ≈ 96 Cách 2:
Cỡ mẫu bằng 5 lần số biến quan sát (2.2)
N= 5*16 = 80
Từ 2 phƣơng pháp xác định cỡ mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 100 cho nghiên cứu. Trong đó có 70 mẫu là các đối tƣợng hiện vẫn mua sắm tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng và 30 đối tƣợng có biết đến hoặc đã từng mua sắm tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng nhƣng bây giờ không mua nữa.
n= 2 2 / 2 )] 1 ( [ Z MOE p p
b. Phương pháp thu th p
Phỏng vấn sơ bộ
Để các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu đảm bảo tính khoa học và phù hợp, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 đối tƣợng là những khách hàng có biết đến DNTN Tuấn Huy Chƣơng.
Phỏng vấn chính thức
Tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu. Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập chính thức đối với các khách hàng lại mua trực tiếp tại DNTN Tuấn Huy Chƣơng và các đáp viên trong thị trấn Cái Dầu và hai xã lân cận là Bình Long và Vĩnh Thạnh Trung.
2.2.2 Phƣơng pháp phân t ch số liệu
Phƣơng pháp nghiên cứu đối với từng mục tiêu cụ thể của đề tài:
+ Mục tiêu 1: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả kết hợp phƣơng pháp thay thế liên hoàn, phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối và tƣơng đối dựa trên những số liệu thu thập đƣợc về doanh thu, lợi nhuận để đánh giá, phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm 2010-2012 và 6 tháng đầu năm 2013.
+ Mục tiêu 2: Thực hiện phân tích các số liệu về doanh số, giá bán,…cùng với việc đánh giá những thông tin thu thập đƣợc từ báo chí, internet bằng các công cụ nhƣ: ma trận IFE, EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT để đƣa ra những nhận định về thực trạng việc áp dụng marketing của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại. Bên cạnh đó ta sử dụng SPSS để phân tích số liệu thu thập đƣợc từ lấy ý kiến của khách hàng để biết đƣợc thói quen mua hàng cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm của khách hàng.
+ Mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích ở mục tiêu 2, đƣa ra những giải pháp marketing-mix phù hợp nhất để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
*Phương pháp so sánh
- Khái niệm:Là phƣơng pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Đây là phƣơng pháp đơn giản và đƣợc sử dụng nhiều nhất trong phân tích hoạt động kinh doanh cũng nhƣ trong phân tích và dự báo các chỉ tiêu kinh tế - xã hội thuộc lĩnh vực kinh tế vĩ mô.
- Điều kiện so sánh đƣợc: Các chỉ tiêu đƣợc sử dụng phải đồng nhất, cả về thời gian và không gian
Về mặt thời gian: các chỉ tiêu đƣợc tính trong cùng một khoảng thời gian hạch toán phải đảm bảo thống nhất trên 3 mặt sau:
+ Bảo đảm tính thống nhất về nội dung kinh tế + Bảo đảm tính thống nhất về phƣơng pháp tính toán + Bảo đảm tính thống nhất về đơn vị đo lƣờng
Về mặt không gian: các chỉ tiêu cần phải đƣợc quy đổi về cùng quy mô và điều kiện kinh doanh tƣơng tự nhƣ nhau.
- Kỹ thuật so sánh
+ Số tuyệt đối thời kỳ: phản ánh quy mô, khối lƣợng của hiện tƣợng nghiên cứu trong một khoảng thời gian nhất định
+ Số tuyệt đối thời điểm : phản ánh quy mô và khối lƣợng của hiện tƣợng nghiên cứu tại một thời điểm cụ thể.
y = y1 – y0 (2.3) Trong đó: y0 là chỉ tiêu năm trƣớc
y1 là chỉ tiêu năm sau
y là sự chênh lệch tăng giảm của chỉ tiêu kinh tế
Ứng dụng: so sánh số liệu doanh thu, sản lƣợng bán hàng, giá bán, giá thành sản phẩm…qua các thời kỳ, sự tăng giảm và thay đổi của số liệu.
+ Số tƣơng đối :Phản ánh quan hệ so sánh giữa 2 chỉ tiêu cùng loại nhƣng khác nhau về thời gian.
(2.4) Trong đó: tTĐ là số tƣơng đối động thái
y1 là số liệu năm nghiên cứu y0 là số liệu kỳ gốc
Ứng dụng: phản ánh tốc độ phát triển của số liệu, sự chênh lệch giữa các thời kỳ. phản ánh sự tăng giảm của doanh thu, kim ngạch nhập khẩu, sản
tTĐ = 100% 0 0 1 x y y y
lƣợng bán hàng…qua các thời kỳ. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
*Phương pháp l p ma tr n h nh ảnh cạnh tranh
- Lập một danh mục gồm khoảng 10 yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
- Cột (1) trong ma trận: Phân loại tầm quan trọng từ 0,00 (không quan trọng) đến 1,00 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại đƣợc ấn định cho các yếu tố phải bằng 1,00.
- Cột (2): Phân loại từ 1 đến 4 cho các yếu tố, trong đó: 4 - phản ứng tốt, 3 - phản ứng trên trung bình, 2 - phản ứng trung bình, 1 - phản ứng yếu.
- Nhân cột (1) và (2) để xác định điểm số, cộng tất cả các điểm số của tất cả các yếu tố ta đƣợc tổng số điểm của từng doanh nghiệp. Từ đó ta có thể so sánh đƣợc vị thế của doanh nghiệp hiện tại trên thị trƣờng (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
Bảng 2.2: Biểu mẫu cách thành lập ma trận cạnh tranh
Các y u tố
Hệ số (1)
Doanh nghiệp Đối thủ A Đối thủ B
Điểm (2) Số điểm quan trọng Điểm Số điểm quan trọng Điểm Số điểm quan trọng Y u tố a Y u tố b Y u tố c Tổng
Nguồn: GS. TS. Đoàn Thị Hồng Vân, Th.S. Kim Ngọc Đạt (2010), “Quản trị chiến lược”, Nxb Thống Kê.
*Phương pháp ma tr n SWOT
Ma trận SWOT là một ma trận dùng để tóm tắt lại những điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và đe dọa (T) đối với doanh nghiệp (S: Strengths - điểm mạnh, W: Weaknesses - điểm yếu, O: Opportunities - cơ hội, T: Threats - đe dọa).
Để xây dựng ma trận SWOT thì cần phải liệt kê các điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - đe dọa và sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên vào các ô tƣơng ứng. Từ đó, tiến hành kết hợp các nhóm chiến lƣợc sau: điểm mạnh - cơ hội (SO), điểm yếu - cơ hội (WO), điểm mạnh - đe dọa (ST), điểm yếu - đe dọa (WT). Trong đó, chiến lƣợc SO nhằm phát huy thế mạnh để tận dụng cơ hội, chiến lƣợc
WO nhằm khắc phục điểm yếu thông qua việc tận dụng cơ hội, chiến lƣợc ST lấy điểm mạnh để vƣợt qua các mối đe dọa, chiến lƣợc WT khắc phục điểm yếu nhằm vƣợt qua mối đe dọa từ bên ngoài (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
Bảng 2.3: Biểu mẫu cách thành lập ma trận SWOT
S SWWOOTT O: Những cơ hội 1. 2. 3. ….Liệt kê T: Những đe dọa 1. 2. 3. …Liệt kê S: Những điểm mạnh 1. 2. 3. …Liệt kê Các chiến lƣợc SO 1. 2. Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội 3. …Liệt kê Các chiến lƣợc ST 1. 2. Vƣợt qua bất trắc bằng cách tận dụng điểm mạnh 3. …Liệt kê W: Những điểm y u 1. 2. 3. … Các chiến lƣợc WO 1. 2. Hạn chế mặt yếu để tận dụng cơ hội Các chiến lƣợc WT 1.
2. Tối thiểu hóa điểm yếu và tránh đe dọa
Nguồn: GS. TS. Đoàn Thị Hồng Vân, Th.S. Kim Ngọc Đạt (2010), “Quản trị chiến lược”, N b Thống Kê.
Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT ta cần trải qua 8 bƣớc:
- Bƣớc 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty
- Bƣớc 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty
- Bƣớc 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty
- Bƣớc 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty
- Bƣớc 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội hình thành chiến lƣợc SO và ghi kết quả vào ô thích hợp
- Bƣớc 6: Kết hợp điểm yếu với các cơ hội để hình thành chiến lƣợc WO và ghi kết quả vào ô thích hợp
- Bƣớc 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lƣợc ST và ghi kết quả vào ô thích hợp
- Bƣớc 8: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lƣợc WT và ghi kết quả vào ô thích hợp(Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
*Phương pháp ma tr n phân tích các yếu tố b n trong IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)
Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng. Ma trận IFE đƣợc phát triển theo 5 bƣớc:
- Bƣớc 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt nhƣ đã xác định trong quá trình đánh giá nội bộ. Danh mục này từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu.
- Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng), cho mỗi yếu tố. Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tƣơng đối của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành. Tổng các mức phân loại bằng 1,0.
- Bƣớc 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 4 là điểm mạnh lớn nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 1 là điểm yếu lớn nhất. Nhƣ vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở công ty.
- Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó (= bƣớc 2 x bƣớc 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng.
- Bƣớc 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.
Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm lớn hơn cho thấy công ty mạnh về nội bộ, nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty yếu. (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
*Phương pháp ma tr n đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ( External Factor Evaluation Matrix)
Ma trận EFE giúp ta tóm tắt và lƣợng hóa những ảnh hƣởng các yếu tố môi trƣờng tới doanh nghiệp. Việc phát triển một ma trận EFE gồm có 5 bƣớc:
- Bƣớc 1: Lập doanh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công nhƣ đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trƣờng vĩ mô. Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hƣởng đến công ty và ngành kinh doanh..
- Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tƣơng ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty. Mức phân loại thích hợp có thể đƣợc xác định bằng cách so sánh những công ty thành công với một công ty không thành công trong ngành, hoặc thảo luận và đạt đƣợc sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lƣợc. Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0. Nhƣ vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở ngành.
- Bƣớc 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lƣợc hiện tại của công ty phản ứng với các yếu tố này. Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu. Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lƣợc của công ty.
- Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó (= bƣớc 2 x bƣớc 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng.
- Bƣớc 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.
Bất kể số lƣợng yếu tố trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lƣợc của công ty tận dụng tốt cơ hội bên ngoài và tối thiểu hóa ảnh hƣởng tiêu cực của môi trƣờng bên ngoài công ty. (Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2010).
2.2.3 Bộ ti u ch đánh giá các y u tố ảnh hƣởng đ n quy t định chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm của khách hàng
1. Thuận lợi để tìm đến( 2 tiêu chí)
- Không mất nhiều thời gian để đến doanh nghiệp - Vị trí của DNTN Tuấn Huy Chƣơng dễ tìm 2. Sản phẩm ( 3 tiêu chí)
- Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng
- Sản phẩm đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ niêm yết - Sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng nhƣ niêm yết 3. Giá cả ( 3 tiêu chí)
- Giá vàng hợp lý - Tiền công hợp lý
- Giá bù ( đổi vàng) hợp lý 4. Thái độ phục vụ ( 4 tiêu chí) - Ngƣời bán hòa nhã thân thiện
- Ngƣời bán am hiểu và cung cấp thông tin chính xác về hàng hóa - Ngƣời bán giải quyết các phàn nàn hợp lý và thỏa đáng
- Ngƣời bán sẵn sang đƣa ra các lời khuyên tƣ vấn hợp lý 5. Uy tín của doanh nghiệp (2 tiêu chí)
- Doanh nghiệp có uy tín và đáng tin cậy
- Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng trao đổi trong các giao dịch ( trả nợ, cho mƣợn,…)
6. Chiêu thị ( 2 tiêu chí)
- Doanh nghiệp có nhiều hoạt động từ thiện - Có giảm giá khi mua với số lƣợng nhiều
CHƢƠNG 3
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TUẤN HUY CHƢƠNG 3.1 GIỚI THIỆU QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
Tên doanh nghiệp: Doanh nghiệp Tƣ nhân Tuấn Huy Chƣơng
Địa chỉ: tổ 21, ấp Bình Hòa, Thị Trấn Cái Dầu, Huyện Châu Phú, Tỉnh An Giang.
Điện thoại: 0763.688345 – 0763.687707 Mã số thuế: 1601857425
Hình thức sở hữu vốn: tƣ nhân.
Vốn đầu tƣ ban đầu: 8.000.000.000 đồng (tiền mặt).
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và buôn bán đồ kim hoàn.
Năm 1986, chủ doanh nghiệp tƣ nhân Tuấn Huy Chƣơng tham gia hùn vốn với anh họ trong gia đình với số vốn khá ít (1lƣợng vàng mỗi bên), lúc này nguồn thu nhập chủ yếu của họ là mua và phân kim vàng 18K cùng với vàng mà ngƣời dân đi đãi đƣợc ( còn gọi là vàng bòn). Thời điểm này, họ không có tên cửa hiệu, điểm bán chỉ đơn giản là nằm bên hông chợ Cái Dầu với dụng cụ kinh doanh duy nhất là 1 bàn thợ bạc ( bàn dùng để gia công vàng).
Đến năm 1988, vợ chồng chủ doanh nghiệp tách ra không làm cùng với anh họ nữa. Lúc này, họ vẫn bán tại địa điểm cũ nhƣng họ đã có khả năng đóng thêm 1 tủ để bày bán vàng 18K với kiểu dáng đa dạng hơn.
Đến năm 1990, họ đã thuê đƣợc 2 kiot trong chợ Cái Dầu với vị trí ở mặt chợ khá thuận lợi, cửa hiệu mang tên là “Tiệm vàng Tuấn Huy Chƣơng” xuất phát từ thƣơng hiệu Huy Chƣơng gốc của ba bà chủ doanh nghiệp. Lúc này, họ đã có khả năng tài chính và kinh nghiệm để kinh doanh thêm loại vàng 24K. Nhờ vào thƣơng hiệu Huy Chƣơng gốc đã có uy tín lâu năm trên thƣơng