CHƢƠNG 5 : PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
5.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI
5.1.1.4 Công nghệ và khoa học
Ngày nay, công nghệ chế tác vàng ngày càng hiện đại. Vì vậy, các mẫu mã đẹp mắt với kiểu dáng đa dạng liên tiếp đƣợc cho ra đời để đáp ứng nhu cầu làm đẹp và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp hiện không tập trung đầu tƣ vào mảng sản xuất trang sức18K và 24K mà chỉ mua sản phẩm từ các
nhà cung cấp để bán lại cho ngƣời tiêu dùng,vì vậy hiện tại về mặt yếu tố công nghệ trong chế tác trang sức không phải là vấn đề doanh nghiệp thật sự quan tâm. Vì vậy, nếu trong tƣơng lai doanh nghiệp muốn tự sản xuất trang sức thì việc cập nhật các thông tin về công nghệ, máy móc, phƣơng thức sản xuất trong chế tác kim hoàn là điều hoàn toàn cần thiết.
Cùng với sự phát triển của khoa học, ngày nay các phần mềm quản lý doanh nghiệp đƣợc áp dụng khá rộng rãi để đảm bảo công việc đƣợc diễn ra một cách có trình tự, logic và các thông tin sẽ đƣợc lƣu trữ, quản lý chặt chẽ hơn, đồng thời chủ doanh nghiệp cũng tiết kiệm đƣợc thời gian cũng nhƣ công sức mà công tác quản lý vẫn đạt đƣợc hiệu quả cao. Hiện tại doanh nghiệp cũng đã áp dụng phần mềm quản lý trong công tác bán hàng, nhƣng cũng chỉ mới áp dụng phần mềm trong khoảng gần 1 năm trở lại đây. Khởi đầu khi mới áp dụng, doanh nghiệp đã vƣớng phải khá nhiều khó khăn do chƣa quen với hình thức thực hiện các nghiệp vụ trên máy vi tính, phần mềm còn xảy ra nhiều lỗi, nhƣng dần khắc phục và có thời gian làm quen thì hiện nay việc áp dụng phần mềm quản lý bán hàng đã trở nên thành thục hơn. Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn khá nhiều khâu doanh nghiệp vẫn quản lý theo phƣơng thức thủ công. Vì thế, trong tƣơng lai để giúp cho mọi công tác đƣợc quản lý một cách khoa học hơn thì doanh nghiệp cần phải tìm cách để chuyển những công tác quản lý thủ công này sang những phần mềm quản lý hiệu quả và chặt chẽ hơn.
5.1.2 Môi trƣờng vi mô
5.1.2.1 Nhà cung cấp
Để có đƣợc những sản phẩm tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải ra sức tìm kiếm và lựa chọn những nhà cung cấp uy tín nhất có những sản phẩm chất lƣợng, kiểu dáng đa dạng với giá cả phải chăng.
a. Nhà cung cấp nguyên, v t liệu
Hiện tại doanh nghiệp có mối quan hệ khá rộng rãi với các nhà cung cấp nguyên, vật liệu lớn. Vì vậy, trong thời điểm khi cần mua nguyên, vật liệu chủ doanh nghiệp sẽ dễ dàng chọn đƣợc nhà cung cấp có khả năng cung ứng đủ số lƣợng với giá cả phù hợp. Đồng thời nhờ vào mối quan hệ với những nhà cung cấp lớn nên doanh nghiệp có thể cập nhật đƣợc tình hình giá vàng trong và ngoài nƣớc một cách nhanh chóng để có thể đề ra đƣợc mức giá tối ƣu và hợp lý nhất trong từng thời điểm giúp khách hàng có thể mua đƣợc sản phẩm với mức giá tốt và doanh nghiệp cũng có thể kiếm đƣợc lợi nhuận.
b.Nhà cung cấp nữ trang
Hiện nay đa phần các sản phẩm trang sức của doanh nghiệp chủ yếu đƣợc lấy về từ các nhà cung cấp thay vì tự sản xuất. Các mặt hàng 24k ngoại trừ nhẫn và vòng bộ; các mặt hàng nữ trang 18K ngoại trừ vòng bộ đều đƣợc doanh nghiệp mua về từ các nhà cung cấp để bán lại cho khách hàng.
- Đối với các sản phẩm nữ trang 24K: Doanh nghiệp chỉ lấy hàng từ một
nhà cung cấp duy nhất. Doanh nghiệp đã hợp tác với nhà cung cấp này từ năm 2003.
Ưu điểm: Sản phẩm từ nhà cung cấp này luôn đảm bảo đúng tuổi vàng với mẫu mã sắc nét, kiểu dáng tinh tế. Vì vậy sản phẩm nữ trang 24K của doanh nghiệp thu hút đông đảo khách hàng. Bên cạnh việc bán lẻ thì doanh nghiệp cũng buôn sỉ sản phẩm nữ trang 24K cho các doanh nghiệp khác, bao gồm cả một số doanh nghiệp Huy Chƣơng còn lại.
Khuyết điểm:
+ Hiện nay nhà cung cấp này hợp tác với khá nhiều doanh nghiệp khác trong tỉnh An Giang, vì vậy khi DNTN Tuấn Huy Chƣơng đặt hàng, nhà cung cấp này thƣờng không đảm bảo đƣợc đúng thời gian và đầy đủ số lƣợng sản phẩm làm ảnh hƣởng đến việc bán hàng của doanh nghiệp.
+ Dạo gần đây, nhà cung cấp này tăng giá công thƣờng xuyên, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc đề ra mức giá công cho khách hàng sỉ và khách hàng lẻ.
+ Các sản phẩm ít có tính đổi mới trong kiểu mẫu.
- Đối với các sản phẩm 18K: Doanh nghiệp chủ yếu lấy từ DNTN
Nguyên Huy Chƣơng (chuyên sản xuất và buôn sỉ nữ trang 18K) và một số doanh nghiệp chuyên buôn sỉ 18K khác trong tỉnh.
Ƣu điểm: Sản phẩm từ các nhà cung cấp này thƣờng có giá công rẻ, phù hợp với ngƣời dân ở miền quê, tiết kiệm. Giá đổi, bù sản phẩm cũng hợp lý so với phần lớn túi tiền của những ngƣời dân ở vùng quê.
Khuyết điểm: Do chỉ lấy sản phẩm từ các nhà cung cấp trong huyện và tỉnh, vì thế kiểu dáng các sản phẩm nữ trang 18K của DNTN Tuấn Huy Chƣơng tƣơng đối giống với các doanh nghiệp khác trong huyện, nên chƣa tạo đƣợc điểm đặc biệt, nổi trội và thực sự thu hút đối với khách hàng.
5.1.2.2 Khách hàng
“Khách hàng là thƣợng đế” là câu nói nằm lòng của các nhà kinh doanh. Đúng vậy, khách hàng là những ngƣời trực tiếp đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, chúng ta cần phải quan tâm đến nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của khách hàng. Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hƣớng về khách hàng”. Chiến lƣợc này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dƣới góc nhìn khách quan từ khách hàng và ngƣời tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận đƣợc, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đƣa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lƣu ý những ngƣời làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lƣợc tiếp thị.
Nguồn: Marketing ứng dụng, Lưu Thanh Đức Hải, 2007
Hình 5.4: Mối quan hệ giữa 4P và 4C
a.Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu
Thu nhập và nghề nghiệp 41% 33% 19% 7% < 4 triệu 4 triệu đến <7 triệu 7 triệu đến <10 triệu từ 10 triệu trở lên
Nguồn: Thống kê từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
-Nhìn vào biểu đồ thu nhập 5.2, ta có thế thấy các đáp viên đa phần có mức thu nhập tƣơng đối cao. Thu nhập từ 7 – 10 triệu chiếm 33%, thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm 41%. Điều này cho ta thấy vì sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm có giá trị nên đối tƣợng khách hàng đều có mức thu nhập khá trở lên. 44% 31% 9% 5% 11% Kinh Doanh Nghề Nông
Công Nhân Viên Chức Nghề Tự Do
Nội Trợ
Nguồn: Thống kê từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Hình 5.6 Biểu đồ nghề nghiệp
-Biểu đồ nghề nghiệp 5.3 cho ta biết đối tƣợng mua hàng của doanh nghiệp chủ yếu là giới kinh doanh nhỏ lẻ chiếm 44% và những ngƣời làm nghề nông chiếm 31%. Ta có đƣợc kết quả này là do đa phần các bảng câu hỏi đều đƣợc thực hiện ngay tại khu vực chợ Cái dầu với đa phần là các tiểu thƣơng buôn bán trong và ngoài khu vực chợ. Còn với những mẫu thu ở các xã khác trong huyện thì ngƣời dân chủ yếu sống bằng nghề trồng lúa, trồng rẫy với thu nhập từ mùa vụ kết hợp với thói quen tích trữ vàng có từ lâu đời nên họ thƣờng mua vàng sau mỗi mùa vụ dự trữ nên biểu đồ thu nhập ghi nhận nhóm này đứng ở vị trí số 2. Còn các nhóm khác ví dụ công nhân viên chức và làm nghề tự do thì do thu nhập thƣờng chỉ đủ chi trả sinh hoạt phí, còn những ngƣời nội trợ thì do dựa vào thu nhập của các thành viên khác trong gia đình nên họ chỉ mua vàng trong những dịp lễ tết hoặc khi thực sự cần thiết bằng số tiền tiết kiệm của họ.
Bảng 5.1: Các mặt hàng đƣợc mua sắm chủ yếu
Nguồn: Thống kê từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Mặt hàng Sự trả lời Tần số Tỉ lệ (%) Nhẫn trơn 24K 83 53,9 Nữ trang 24K 35 22,7 Vòng bộ 18K 26 16,9 Khác 10 6,5 Tổng 154 100,0
Bảng 5.2: Mục đích mua sắm Mục đ ch Sự trả lời Tần số Tỉ lệ(%) Dự trữ 77 46,1 Làm đẹp 49 29,3 Làm sính lễ 27 16,2 Đầu tƣ 9 5,4 Khác 3 1,8 Tổng 167 100,0
Nguồn: Thống kê từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Quan sát cả 2 bảng 5.1 và 5.2 ta có thể thấy:
-Mặt hàng đƣợc mua sắm chủ yếu là nhẫn trơn 24K có tỉ lệ cao nhất 53,9%, vì sản phẩm nhẫn trơn 24K của doanh nghiệp đã có uy tín nhất định trong ngành và sản phẩm mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp sẽ thuận tiện trong việc thực hiện các trao đổi, giao dịch khác. Bên cạnh đó, đa phần ngƣời dân thƣờng có xu hƣớng mua vàng để dự trữ (46,1%) hoặc đầu tƣ (5,4%) thì nhẫn trơn 24K sẽ là lựa chọn số 1 vì nhẫn trơn 24K ít bị hao mòn, không tốn công và khi bán lại thì sẽ không bị trừ tiền bù lỗ nhƣ các mặt hàng nữ trang.
-Các mặt hàng còn lại hầu hết đều phục vụ cho nhu cầu làm đẹp (chiếm 29,3%). Trong đó, mặt hàng nữ trang 24K còn đƣợc tiêu thụ bởi mục đích làm sính lễ trong tiệc cƣới (16,2%) vì mặt hàng này của doanh nghiệp có kiểu dáng bắt mắt tinh tế và số lƣợng sản phẩm nhiều hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác trong khu vực, do đó phần lớn khách hàng thƣờng chọn doanh nghiệp để mua sắm. Còn mặt hàng vòng bộ 18K, doanh nghiệp tự sản xuất vì vậy kiểu dáng khá đa dạng, số lƣợng sản phẩm nhiều, chất lƣợng đảm bảo, tuổi vàng cao nên chiếm đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Đối với các mặt hàng khác chỉ chiếm 6,5%, vì sản phẩm của doanh nghiệp tƣơng đối giống với sản phẩm của các doanh nghiệp khác trong khu vực. Vì thế họ có thể chọn mua ở bất cứ nơi nào họ cảm thấy thuận tiện (gần nhà, có mối quan hệ quen biết…).
b.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tại DNTN Tuấn Huy Chương
- Hệ số tin c y Cronbach’s alpha
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Các biến
có hệ số tƣơng quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên. Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Nunnally và Burnstein, 1994).
Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng pháp trích nhân tố, ph p quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Bảng 5.3: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Sự tiện lợi.
Cronbach’s alpha = 0,842
STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng
quan tổng thể alpha n u loại Cronbach’s bi n
1 Không mất nhiều thời gian để đến doanh nghiệp
0,728 a
2 Vị của DNTN Tuấn Huy Chƣơng dễ tìm
0,728 a
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.3, ta thấy nhóm Sự tiện lợi có hệ số cronbach’s alpha là 0.842>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.4: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Sản phẩm.
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.4, ta thấy nhóm Sản Phẩm có hệ số cronbach’s alpha là 0.854>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó
Cronbach’s alpha = 0,854
STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng
quan tổng thể alpha n u loại Cronbach’s bi n 1 Sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng 0,716 0,806 2 Sản phẩm đảm bảo đúng tuổi vàng nhƣ niêm yết 0,731 0,796 3 Sản phẩm đảm bảo đúng trọng lƣợng nhƣ niêm yết 0,739 0,787
không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.5: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Giá cả.
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.5, ta thấy nhóm Giá cả có hệ số cronbach’s alpha là 0.807>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.6: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Thái độ phục vụ.
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.6, ta thấy nhóm thái độ phục vụ có hệ số cronbach’s alpha là 0.839>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Cronbach’s alpha = 0,807 STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng quan tổng thể Cronbach’s alpha n u loại bi n 1 Giá vàng hợp lý 0,523 0,864 2 Tiền công hợp lý 0,748 0,634 3 Giá bù (đổi vàng) hợp lý 0,744 0,638 Cronbach’s alpha = 0,839 STT Các Tiêu chí Hệ số tƣơng
quan tổng thể alpha n u loại Cronbach’s bi n
1 Ngƣời bán hòa nhã thân thiện 0,714 0,778 2 Ngƣời bán am hiểu và cung
cấp thông tin chính xác về hàng hóa
0,680 0,793
3 Ngƣời bán giải quyết các phần nàn hợp lý và thỏa đáng
0,577 0,836
4 Ngƣời bán sẵn sàng đƣa ra các lời khuyên và tƣ vấn hợp lý
Bảng 5.7: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Uy tín doanh nghiệp
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.7, ta thấy nhóm uy tín doanh nghiệp có hệ số cronbach’s alpha là 0.657>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Bảng 5.8: Kết quả Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến nhóm Chiêu thị
Nguồn: Kết quả ử lý SPSS từ số liệu tác giả thu thập, tháng 10/2013
Từ bảng 5.8, ta thấy nhóm Chiêu thị doanh nghiệp có hệ số cronbach’s alpha là 0.750>0.60 => mô hình của nhóm này hoàn toàn tin cậy. Bên cạnh đó không có biến nào có hệ số biến tƣơng quan tổng thể b hơn 0.30 => không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình.
Phân tích nhân tố (EFA)
Các yếu tố đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến quyết định chọn DNTN Tuấn Huy Chƣơng để mua sắm của khách hàng và có thể các biến này sẽ có liên hệ với nhau. Vì thế, cần tiến hành phân tích nhân tố để nhóm các biến có liên hệ