Hình 1 : Phân tích và hành động
2.1.7. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
2.1.7.1. Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CRM, ngày nay các ngân hàng đãđặt CRM vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CRM trong lĩnh vực của ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những lý do sau đây:
Xu hướng quốc tế hoá hoạt động ngân hàng dẫn đến sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài làm cho các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Sự xuất hiện của các thị trường vốn mới đã làm thay đổi hệ thống tiền gửi truyền thống.
Công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan trọng, ngày càng đa dạng. Các tổ chức phi ngân hàng cũng mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực của ngân hàng. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cho phép các ngân hàng
phát triển thêm nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Ngay trong các ngân hàng bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng mạnh mẽ hơn.
2.1.7.2. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho NH thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho NH. CRM trong NH có 5 đặc điểm riêng biệt sau:
- CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM NH, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của NHTM là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ.
- Hoạt động kinh doanh NH diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing NH cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa NH và khách hàng. Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm..) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó ( vay tiền ).
- NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. NHTM h oạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
- NHTM hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động NH tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước. Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
2.1.7.3. Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng
- Quan điểm khách hàng : CRM lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấy việc thoã mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu. Mọi hoạt động kinh doanh của NH đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợi
ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một NHTM nói chung và hoạt động CRM nói riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của ngân hàng với sự phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
- Quan điểm lợi nhuận: CRM ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng. Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với NH mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của NH.