1.4 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.4.1 Mô hình SERVQUAL
1.4.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg,1985)
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lƣợng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry (1985) đã đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ. Hình trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Hình 1.2 : Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (Khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
Nhu cầu cá nhân
Truyền miệng Kinh nghiệm
quá khứ Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Chuyển giao dịch vụ Biến nhận thức thành đặc tính Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng Thông tin đến khách hàng Khách hàng Cung cấp dịch vụ Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5
Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận
thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lƣợng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hƣởng đến nhận định về chất lƣợng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và
diễn giải thành các tiêu chí chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu đƣợc mong muốn của khách hàng, nhƣng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đƣa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh
nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lƣợng đã định.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ
và thông tin đến khách hàng. Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hƣởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ đƣợc cung cấp.
Nhƣ vậy, mô hình chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc diễn tả nhƣ sau: GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ còn có 3 yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn nhƣ truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.
1.5.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ( Parasuraman & ctg, 1988)
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Zeitham V.A Parasuraman và L.B
Leonard đã đƣa ra 10 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh chất chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng nhƣ sau:
1. Độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện
đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác, trung thực.
2. Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ, kịp thời, đúng lúc.
3. Năng lực (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có
hành vi, thái độ tích cực.
4. Tiếp cận được (Accessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần; thời gian
chờ đợi giờ mở cửa làm việc.
5. Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân
viên phục vụ.
6. Giao tiếp (Communication): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng
nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết đƣợc những vấn đề gì.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của từng công ty; tƣ
cách cá nhân của ngƣời phục vụ.
8. Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật
chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customer): Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của
từng khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng ngƣời; tạo ra sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thƣờng xuyên và trung thành của công ty.
10. Tính hữu hình (Tangibles): Chứng cứ vật chất dịch vụ; các phƣơng tiện, thiết bị
phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tƣợng vật chất của dịch vụ, ví dụ nhƣ thẻ tín dụng hay tài khoản trong ngân hàng.
Mƣời tiêu chí vừa nêu là mƣời tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng. Tuy nhiên, sau một thời gian dài áp
dụng, Parasuraman và các cộng sự thấy rằng mƣời tiêu chí đó có sự trùng lặp nhất định. Điều này đã gây khó khăn cho những ngƣời đánh giá trong công tác đánh giá. Chính vì vậy, để tránh những phức tạp có thể gặp phải, Parasuraman và các cộng sự của ông(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản ( Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đƣợc trình bày ở bảng 1.1
Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh ( 1988)
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình Phƣơng tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Đồng cảm
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988), dẫn theo Bexley J.B (2005)
Năm thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:
1. Độ tin cậy (Reliability): Thực hiện dịch vụ đúng nhƣ đã hƣa, trƣớc sau nhƣ một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
2. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
3. Mức độ đáp ứng (Responsiverness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ mau lẹ.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng nhƣ khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
5. Sự đồng cảm (Empathy): Quan tâm, lƣu ý đối với từng cá nhân khách hàng. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy (Reliability)
Khi doanh nghiệp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng từ ngay lần đầu.
Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (Responsiverness)
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sang giúp bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence)
Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (Empathy)
Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (Tangibility)
Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại
Cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lƣợng dịch vụ và đã đƣợc kiểm định trong một số loại hình dịch vụ nhƣ : siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này đƣợc phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).