CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.4 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng
Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do mang tính đo lƣờng chung chung.
- Đo lƣờng qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. - Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng nhƣ tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố nội tại mà thôi.
Do đó các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải đƣợc điều chỉnh với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
+ Mô hình FTSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì).
+ Mô hình FTSQ sử dụng một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đƣa vào mô hình nghiên cứu của luận văn. Từ khi đƣợc đƣa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ nhƣ là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên đƣợc dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhƣng phải tƣơng tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lƣợng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách đƣợc nhân ra bởi SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và đƣợc những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007,p.139). Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ khách hàng lĩnh vực bán hàng đƣợc đƣa ra, đó là:
- Phƣơng tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): Thể hiện ở sự bố trí các trang thiết bị hiện đại trong thanh toán, giao dịch cũng nhƣ sự đồng bộ trong trang phục của nhân viên khi tiếp xúc khách hàng
- Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
- Năng lực phục vụ (hiệu: NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của tƣ vấn viên và nhân viên phục vụ…
- Mức độ đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): Thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tƣởng cho khách hàng.
2.4.1.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng
Có thể nói chất lƣợng dịch vụ bán hàng luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ bán hàng gồm hệ thống các đại lý rộng khắp và cơ sở tại khu vực dịch vụ hiện đại; trang phục gọn gàng, lịch sự của cán bộ, nhân viên và tƣ vấn viên của công ty... Giả thuyết thứ nhất đƣợc đề nghị nhƣ sau:
: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.4.1.2 Độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là cam kết giữa Công ty và khách hàng đƣợc coi trọng.Giả thuyết nghiên cứu thứ 2 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 2.4.1.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực bán hàng thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên kinh doanh. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lƣợng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ
nhân viên luôn luôn lắng nghe, giải đáp thắc mắc của khách hàng khi cần. Thực tế cho thấy, năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lƣợng dịch vụ bán hàng và từ đó ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo đƣợc phát biểu nhƣ sau:
: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bán hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc hàng hóa đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, chất lƣợng hàng hóa….Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bán hàng cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết thứ 4 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.5 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lƣợng dịch vụ bán hàng cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho doanh nghiệp có đƣợc cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 5 này nhƣ sau:
: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành đối với dịch vụ
Tổng thể sự thỏa mãn cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH). Bearden và
lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và trung thành tiêu dùng của khách hàng. Tƣơng tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của trung thành thƣơng hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thƣơng hiệu làm dẫn đến trung thành khách hàng. Labarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thƣơng hiệu sẽ dịch chuyển sang các thƣơng hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ở những cấp cao hơn (dẫn theo Caruana,2000,p.817). Nhƣ vậy, giả thuyết rằng, giữa sự hài lòng (HAILONG) và sự trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) có mối quan hệ đồng biến. Vì vậy, giả thuyết H2 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
: Khi khách hàng càng hài lòng với dịch vụ bán hàng đang sử dụng thì sự trung thành của họ đối với dịch vụ đó càng cao.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhƣ đã trình bày ở trên, tác giả đã đƣa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa 5 thành phần của thang đo SERVQUAL đƣợc sử dụng trong nghiên cứu với sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành đối với dịch vụ. Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm:
+ Các biến độc lập: HH (cơ sở vật chất hữu hình), TC (mức độ tin cậy), NL (năng lực phục vụ), DU (mức độ đáp ứng), DC (mức độ đồng cảm).
+ Các biến phụ thuộc: HL (sự hài lòng) và TT (sự trung thành), trong đó biến HL cũng đồng thời là biến độc lập khi đo lƣờng tác động của sự hài lòng khách hàng đối với trung thành dịch vụ (kiểm định giả thuyết H2)
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất