CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần vận tải thƣơng
3.3.2 Kết quả phân tích
Dựa vào kết quả « Làm sạch dữ liệu » bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 ta có thể thấy tất cả 88 phiếu điều tra đều hợp lệ và đã đƣợc làm sạch.
Sau khi tiến hành điều tra thu thập thông tin và xử lý số liệu ta có các thông tin chung về khách hàng đƣợc khảo sát nhƣ sau :
Thông tin về đối tượng khách hàng :
Bảng 3.3. Bảng thống kê về đối tượng khách hàng của Xuân Thiệu JSC
Số lƣợng % % Tích lũy Giá trị Chỉ sử dụng DV Đối tƣợng Tổng 18 70 88 20,5 79,5 100,0 20,5 100,0
( Nguồn : Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0 của tác giả)
Trong tổng số 88 khách hàng khảo sát thì có 70 khách hàng là đại lý (chiếm tỷ lệ 79,5%) và 18 khách hàng là khách hàng lẻ, tức là những ngƣời chỉ sử dụng dịch vụ tại địa chỉ 68 Lê Văn Lƣơng, Hà Nội (chiếm tỷ lệ 20,5%). Nhƣ vậy tỷ lệ khách hàng là đại lý nhiều hơn tỷ lệ khách hàng là khách hàng lẻ. Điều này đã phản ánh tƣơng đối đúng về đối tƣợng khách hàng mà công ty hƣớng đến, đa phần là phục vụ cho dịch vụ bán buôn hàng hóa thông qua các đại lý của công ty.
21%
79%
KH chỉ sử dụng DV Đại lý
Thời gian có mối quan hệ:
Bảng 3.4. Bảng thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Xuân Thiệu JSC
Thời gian Số lƣợng Phần trăm Phần trăm tích lũy
Vài lần Dƣới 1 năm Từ 1-3 năm Trên 3 năm Tổng 14 25 22 27 88 15,9 28,4 25,0 35,7 100,0 15,9 44,3 69,3 100,0
( Nguồn : Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0 của tác giả)
Trong 88 khách hàng khảo sát, về thời gian sử dụng dịch vụ thì có: Chỉ sử dụng vài lần: 14 ngƣời, chiếm tỷ lệ 15,9%.
Dƣới 1 năm : 25 ngƣời, chiếm tỷ lệ 28,4%. Từ 1 – 3 năm : 22 ngƣời, chiếm tỷ lệ 25%. Trên 3 năm : 27 ngƣời, chiếm tỷ lệ 35,7%.
15.9 28.4 25 35.7 Chỉ SD DV Vài lần Từ 1-3 năm Trên 3 năm
Hình 3.2. Biểu đồ thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Nhƣ vậy, những khách hàng lâu năm (trên 3 năm) chiếm tỷ lệ cao nhất. Những đối tƣợng này đã tạo dựng một mối quan hệ lâu dài với công ty, tƣơng đối hiểu nhau và là đối tƣợng tạo lên doanh thu cao nhất của công ty. Bên cạnh đó, họ
gian tạo dựng quan hệ lâu dài. Vì vậy, qua điều tra và phỏng vấn tác giả thấy đƣợc những khách hàng là đại lý từ 3 năm trở nên lên thƣờng có xu hƣớng trả lời rất nhanh những mối quan tâm của họ về chất lƣợng dịch vụ của Xuân Thiệu JSC.
Bảng câu hỏi đƣợc tác giả xây dựng nhằm mục đích giúp tác giả giải quyết các vấn đề trọng tâm sau:
(1) Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng mà Xuân Thiệu JSC cung cấp
(2) Đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại Xuân Thiệu JSC.
Để giải quyết các vấn đề trên, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis), phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s Alpha với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
3.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại Xuân Thiệu JSC
Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng thang đo SERQUAL bao gồm 5 yếu tố nhƣ đã nêu trên với các câu hỏi cụ thể cho mỗi yếu tố nhằm mục đích thông qua đó để thấy đƣợc sự đánh giá khách quan của khách hàng cho vấn đề chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại Xuân Thiệu JSC. Tuy nhiên, để xác định một cách rõ ràng các yếu tố ảnh hƣởng tới vấn đề nghiên cứu này, tác giả dùng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Trƣớc khi đi vào phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng chƣơng trình phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy của các thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Xuân Thiệu JSC và sự tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của chất lượng dịch vụ tại Xuân Thiệu JSC
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
1. CƠ SỞ VẬT CHẤT HỮU HÌNH: Hệ số Cronbach’Alpha = 0,61
HH1 7,30 2,28 0,38 0,56
HH2 7,35 1,93 0,47 0,42
HH3 7,01 2,47 0,40 0,53
2. ĐỘ TIN CẬY: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,65
TC1 15,87 5,06 0,51 0,54
TC2 15,78 5,04 0,58 0,51
TC3 15,60 6,42 0,29 0,65
TC4 15,74 5,38 0,51 0,55
TC5 15,50 6,94 0,15 0,70
3. NĂNG LỰC PHỤC VỤ: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,71
NL1 22,71 14,01 0,27 0,71 NL2 22,78 15,22 0,19 0,72 NL3 23,11 11,63 0,57 0,63 NL4 23,00 12,49 0,61 0,62 NL5 22,92 12,71 0,56 0,64 NL6 22,94 12,98 0,46 0,66 NL7 22,88 13,38 0,29 0,71 4. MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,55 DU1 1943 7,09 0,17 0,58 DU2 19,07 7,15 0,35 0,47 DU3 18,99 6,98 0,29 0,50
DU4 18,94 6,90 0,41 0,45 DU5 18,71 7,60 0,34 0,49 DU6 18,67 7,70 0,26 0,52 5. MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,80 DC1 21,38 25,02 0,21 0,82 DC2 21,69 20,76 0,57 0,76 DC3 21,53 22,63 0,52 0,77 DC4 21,66 22,16 0,51 0,77 DC5 22,07 19,08 0,69 0,73 DC6 21,80 19,62 0,66 0,74 DC7 21,81 20,48 0,51 0,77
( Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha theo từng thành phần nghiên cứu cho thấy, ngoài thành phần Mức độ đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,55 thì bốn thành phần nghiên cứu còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Cao nhất là Mức độ đồng cảm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,80. Theo nhiều nghiên cứu, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha có thể sử dụng đƣợc tối thiểu phải là 0,6 và đo lƣờng tốt thƣờng là từ 0,7 và 0,8. Các biến trong các thành phần nghiên cứu này có các thành phần hệ số tƣơng quan nhỏ hơn 0,3. Vì vậy, cần phải loại bỏ biến trong mỗi thành phần nghiên cứu để đảm bảo cho thang đo trong nghiên cứu này là hoàn toàn đáng tin cậy và phù hợp.
Bảng 3.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của chất lượng dịch vụ tại Xuân Thiệu JSC (Sau khi loại bỏ các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. CƠ SỞ VẬT CHẤT HỮU HÌNH: Hệ số Cronbach’Alpha = 0,61
HH1 7,30 2,28 0,38 0,56
HH2 7,35 1,93 0,47 0,42
HH3 7,01 2,47 0,40 0,53
2. ĐỘ TIN CẬY: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,73
TC1 7,66 2,32 0,64 0,55
TC2 7,57 2,46 0,69 0,50
TC4 7,57 3,11 0,38 0,84
3. NĂNG LỰC PHỤC VỤ: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,79
NL3 15,24 9,54 0,43 0,80 NL4 15,14 9,15 0,70 0,71 NL5 15,05 9,07 0,69 0,71 NL6 15,08 9,15 0,62 0,73 NL7 15,02 9,26 0,46 0,79 4. MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,63 DU4 8,15 1,66 0,42 0,58 DU5 7,89 1,87 0,52 0,45 DU6 7,83 1,89 0,40 0,59 5. MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,82 DC2 17,74 18,92 0,47 0,81 DC3 17,59 19,89 0,51 0,81 DC4 17,72 19,03 0,55 0,80 DC5 18,13 16,21 0,72 0,76 DC6 17,86 16,62 0,71 0,76 DC7 17,87 17,34 0,56 0,80
Sau khi loại bỏ các biến mỗi thành phần có tổng hệ số tƣơng quan nhỏ hơn 0,3 , ta nhận thấy Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 – là mức độ tối thiểu của độ tin cậy của các thành phần nghiên cứu. Vì vậy có thể kết luận rằng, thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là tƣơng đối phù hợp và đáng tin
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng tại Xuân Thiệu JSC
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG (HL): Hệ số Cronbach’Alpha = 0,75 HL1 19,35 10,58 0,42 0,73 HL2 19,35 9,27 0,67 0,65 HL3 19,10 11,77 0,38 0,74 HL4 19,21 11,08 0,54 0,70 HL5 19,33 11,01 0,40 0,74 HL6 19,21 10,81 0,53 0,70
( Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thành phần hài lòng cho thấy rằng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này rất tốt bằng 0,748 và cả 6 biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng lớn hơn 0,3. Điều đó cho thấy, thang đo thành phần mức độ hài lòng cũng đảm bảo độ tin cậy cho việc nghiên cứu.
Bảng 3.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự trung thành của khách hàng tại Xuân Thiệu JSC
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH (TT): Hệ số Cronbach’Alpha = 0,89
TT1 7,92 2,65 0,72 0,90
TT2 7,98 2,37 0,85 0,80
TT3 7,88 2,46 0,80 0,84
Thang đo sự trung thành bao gồm 3 biến, và cả 3 biến này đều có tƣơng quan với biến tổng cao và đều lớn hơn 0,3. Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần này bằng 0,89 xấp xỉ 0,9. Do đó, thang đo sự trung thành đạt yêu cầu và là thang đo tốt.
Tóm lại, kết quả kiểm định thang đo đối với các biến sử dụng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy và có thể đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố và các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL ban đầu sử dụng gồm 5 thành phần: (1) cơ sở vật chất hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đáp ứng, (5) mức độ đồng cảm với 28 biến quan sát.
Kết quả phân tích cho ra 5 thành phần với hệ số KMO có giá trị 0,70 lớn hơn 0,5 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi – quare của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1.047,44 với mức ý nghĩa 0,00. Do vậy, các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trên phạm vi tổng thể; phƣơng sai trích đƣợc là 74,24 % thể hiện rằng 9 nhân tố rút ra đƣợc giải thích 74,24% sự biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue là 1,02. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận đƣợc.
Kết quả phân tích EFA cho thấy, hệ số nhân tố tải Factor loading cho biết các biến quan sát có quan trọng trong các nhân tố, có ý nghĩa thiết thực hay không, Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố tối thiểu để đƣa vào quan sát là mức 0,4 cho biết các thành phần của biến quan sát có tập trung vào mỗi chủ đề hay không.
Tại bảng Conponent Matrix thể hiện các nhân tố chƣa xoay, các biến trong mỗi thành phần làm cho kết quả Conponent extracted khác 1 bị loại (Trong đó có biến DC2). Các biến bị loại, hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại, kết quả cũng đạt đƣợc yêu cầu về độ tin cậy. Nhƣ vậy, thang đo chất lƣợng dịch vụ khách hàng sau khi phân tích nhân tố còn 19 biến quan sát và đƣợc nhóm lại thành 5 nhân tố nhƣ sau:
1) Nhân tố thứ nhất đƣợc đặt tên là “Hữu hình” (HH). Bao gồm các biến quan sát:
HH1 - Cty Xuân Thiệu có các trang thiết bị hiện đại thuận lợi trong thanh toán, giao dịch.
HH2 - Khu vực dịch vụ cân bằng, cân chỉnh lốp ở vị trí thuận tiện cho quý khách sử dụng dịch vụ.
HH3- Nhân viên của cty Xuân Thiệu có trang phục đồng bộ gọn gàng, lịch sự.
2) Nhân tố thứ hai đƣợc đặt tên là “Tin cậy” (TC). Nhân tố này bao gồm các biến
quan sát:
TC1 - Cty Xuân Thiệu thực hiện đúng lịch giao hàng sau khi quý khách đặt hàng. TC2 - Việc giao hàng của cty Xuân Thiệu liên tục, đúng hạn.
TC4 - Cty Xuân Thiệu luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết trong hợp đồng kinh tế với quý khách
3) Nhân tố thứ ba đƣợc đặt tên là “Năng lực”( NL). Bao gồm các biến quan sát:
NL3 - Nhân viên của Cty Xuân Thiệu giải đáp thỏa đáng các khiếu nại của quý khách liên quan đến hàng hóa.
NL4 - Nhân viên của Cty Xuân Thiệu luôn lịch sự, nhã nhặn với quý khách.
NL5 - Nhân viên của Cty Xuân Thiệu có tác phong chuyên nghiệp trong mọi công việc.
NL6 - Nhân viên của Cty Xuân Thiệu luôn tạo cho quý khách cảm giác an toàn và yên tâm khi thực hiện giao dịch.
NL7 - Nhân viên Cty Xuân Thiệu luôn sẵn sàng lắng nghe và trả lời các câu hỏi của quý khách.
4) Nhân tố thứ tư đƣợc đặt tên là “ Đáp ứng” (DU). Bao gồm các biến quan sát:
DU4 - Giá cả hàng hóa Cty Xuân Thiệu có sự cạnh tranh so với các công ty khác. DU5 - Chất lƣợng lốp Maxxis đƣợc cải tiến liên tục đáp ứng đƣợc yêu cầu của Quý khách.
DU6 - Hàng hóa đáp ứng đƣợc thời gian sử dụng lên đến 5 năm (hoặc quãng đƣờng 70.000 km) trong điều kiện sử dụng bình thƣờng.
5) Nhân tố thứ năm đƣợc đặt tên là “Đồng cảm ”(DC). Bao gồm các biến quan sát:
DC3 - Nhân viên của Cty Xuân Thiệu chăm sóc quý khách chu đáo.
DC4 - Cty Xuân Thiệu thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết thắc mắc của quý khách.
DC5 - Bộ phận chăm sóc khách hàng của cty Xuân Thiệu luôn hoạt động nhanh chóng ( thời gian hoạt động, thời gian xử lý giao dịch…)
DC6 - Việc nhận khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và giải quyết thấu đáo trong thời hạn quy định của Cty Xuân Thiệu
DC7 - Nhân viên Cty Xuân Thiệu luôn đƣa ra phƣơng án hỗ trợ tốt nhất với hàng hóa chính hãng không đƣợc bảo hành.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sau khi phân tích kết quả cho ra hệ số KMO có giá trị là 0,71 lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett với (Sig < 0,5) và tổng phƣơng sai đƣợc giải thích bởi các nhân tố là 70,16 % lớn hơn 50%, các hệ số tải nhân tố factor loading đều lớn hơn 0,5 qua đó cho thấy kết quả phân tích là rất phù hợp.
Tại bảng Conponent Matrix thể hiện các nhân tố chƣa xoay, các biến trong mỗi thành phần làm cho kết quả Conponent extracted khác 1 bị loại ( Trong đó có biến HL1, HL3 ). Các biến bị loại, hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại, kết quả cũng đạt đƣợc yêu cầu về độ tin cậy. Nhƣ vậy, thang đo sự hài lòng khách hàng sau khi phân tích nhân tố còn 4 biến quan sát và đều đƣợc gộp lại thành một nhân tố “Hài lòng” (HL) với các biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của khách hàng tại Xuân Thiệu JSC
Component 1 HL2 0,64 HL4 0,81 HL5 0,79 HL6 0,82 KMO Phƣơng sai trích 0,76 59,17%
Thang đo sự trung thành của khách hàng
Bảng 3.10. Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự trung thành của khách hàng tại Xuân Thiệu JSC
Component 1 TT1 0,87 TT2 0.94 TT3 0.92 KMO Phƣơng sai trích 0,72 82,48 %
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Từ kết quả phân tích EFA lòng trung thành của khách hàng ở bảng trên ta thấy, kết quả phân tích nhân tố là rất phù hợp, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và đạt giá trị đều lớn hơn 0,8. Hệ số KMO cho giá trị bằng 0,72 và tổng phƣơng sai trích chiếm 82,48%. Do đó tất cả các biến đều đƣợc giữ lại từ TT1 – TT3 và đƣợc gộp lại thành một nhân tố “Trung Thành” (TT)
Kết luận: Nhƣ vậy, với các kết quả thu đƣợc từ việc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các thành phần nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Bảng 3.11. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng, sự hài lòng, sự trung thành tại Xuân Thiệu JSC