1.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
1.3.4.3. Phân đoạn thị trường để lựa chọn khách hàng mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tƣợng khách hàng trong thị trƣờng tổng thể. Mục đích của việc phân đoạn là chia thị trƣờng tổng thể thành những thị trƣờng nhỏ hơn có nhu cầu tƣơng đồng về sản phẩm, dịch vụ; về tập quán, văn hóa, thói quen, sở thích; về quy mô tài sản; về tiềm năng huy động hoặc vay vốn…
Có nhiều cách thức và tiêu chí giúp ngân hàng phân đoạn thị trƣờng. Nhìn chung có thể phân thành 02 nhóm tiêu chí chính sau:
Bảng 1.1: Một số tiêu chí phân đoạn thị trƣờng
Thông tin khách hàng Yếu tố bên ngoài
Có thể quan sát, đánh giá
đƣợc
- Địa lý
- Nhân khẩu
- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh
- Trình độ - Giới tính - Nơi sinh sống - Mức sống - … - Tình hình chính trị kinh tế - xã hội
- Văn hóa vùng miền
- Tập quán - ….. Không thể quan sát, khó đánh giá - Cá tính - Phong cách sống
- Mong muốn, nhu cầu
- Hành vi….
- Xu hƣớng tiêu dùng
- Mong muốn
- Tác động của các cá thể trong
gia đình…
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018) Mặc dù có nhiều tiêu thức để lựa chọn tùy thuộc vào mục tiêu, chiến lƣợc phát triển khách hàng hay phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thông thƣờng các tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng mà ngân hàng thƣờng sử dụng là:
- Dựa theo hành vi:
22
+ Khách hàng thƣờng xuyên: Đây là nhóm khách hàng lâu năm, có truyền thống của Ngân hàng, mối quan hệ đƣợc hình thành dựa trên uy tín. Họ thƣờng là các Doanh nghiệp nhà nƣớc, tổ chức hoặc doanh nghiệp lớn. Nhóm khách hàng này đem lại những lợi nhuận cố định trong những khoản thời gian cố định. Việc duy trì quan hệ với nhóm khách hàng này sẽ đảm bảo đƣợc nguồn vốn huy động lớn, ít biến động cho ngân hàng, giảm thiểu những rủi ro trong thanh toán và tín dụng.
+ Khách hàng không thƣờng xuyên: Nhóm khách hàng này chủ yếu là các cá nhân hoặc tổ chức, doanh nghiệp nhỏ, chỉ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng trong thời gian ngắn, không cố định. Họ chỉ sử dụng khi có nhu cầu cần thiết mà không quan tâm nhiều tới vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng. Họ chỉ quan tâm tới những vấn đề nhƣ lãi suất vay, lợi nhuận khi gửi tiền, cƣớc phí dịch vụ của ngân hàng... vì thời gian họ làm việc với ngân hàng thƣờng rất ngắn và không thƣờng xuyên.
Dựa theo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Bao gồm các khách hàng gửi tiền vào ngân hàng với mục đích giao dịch để lấy lãi hoặc thanh toán thông qua việc mở tài khoản thanh toán, tài khoản chuyên dùng, tài khoản có kỳ hạn,…
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu khác nhau.
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng: Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng.
Dựa theo đối tượng khách hàng:
+ Khách hàng tổ chức: là nhóm khách hàng có nhu cầu nhiều, phức tạp, có những đòi hỏi cao trong dịch vụ, các quyết định của khách hàng chịu ảnh hƣởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô.
+ Khách hàng cá nhân: nhu cầu thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng doanh nghiệp. Việc mua sắm chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
23
Trên thực tế NHTM có thể phân khúc thị trƣờng theo 1 tiêu thức, theo 2 tiêu thức, hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Ngày nay do phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, hầu hết các ngân hàng đều nhận thấy rằng cần phải phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ nhu cầu, đặc điểm của những nhóm khách hàng khác nhau để chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Lựa chọn khách hàng mục tiêu chính là lựa chọn các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời hoặc tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.