1.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
1.3.5.1. Nhân tố bên trong
- Thƣơng hiệu của ngân hàng: có rất nhiều yếu tố tạo nên thƣơng hiệu của một ngân hàng nhƣ uy tín, hình ảnh, sự phổ biến của ngân hàng... Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng đƣợc xem là dịch vụ có rủi ro tài chính cao. Do vậy, một thƣơng hiệu ngân hàng tốt, có uy tín trên thị trƣờng sẽ làm tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào. Nói cách khác, thƣơng hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng đó.
Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thƣơng hiệu của một ngân hàng đƣợc quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lƣới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là gắn liền với những ƣu thế và sự nổi trội về chất lƣợng, tiện ích, giá cả hợp lý, đƣợc tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và
30
hoàn thiện tổ chức, quản lý. Một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh sẽ dễ đƣợc khách hàng nhận diện trong hàng loạt ngân hàng khác, giúp ngân hàng tiết kiệm đƣợc chi phí, thời gian trong việc đƣa các kênh phân phối, sản phẩm dịch vụ tới khách hàng,
đồng thời tạo đƣợc lòng trung thành nơi khách hàng. - Nguồn nhân lực: yếu tố con ngƣời luôn đƣợc đánh giá cao, thậm chí là quan
trọng nhất của mọi sự thành công. Nếu đặt vấn đề các yếu tố nguồn lực trong tăng trƣởng và phát triển của nền kinh tế nói chung, hệ thống ngân hàng nói riêng trong giai đoạn hiện nay, điều này hoàn toàn không sai bởi yếu tố con ngƣời, với văn hóa và phong cách giao dịch, phục vụ khách hàng của mỗi ngân hàng sẽ tạo nên thƣơng hiệu của ngân hàng đó.
Thực tế cho thấy những ngân hàng hoạt động yếu kém, ngoài nguyên nhân khách quan, có nguyên nhân chủ quan và xuất phát từ con ngƣời, đó là năng lực cán bộ, trình độ quản lý, đạo đức nghề nghiệp... yếu kém. Tác động tiêu cực từ yếu tố này chính là rủi ro cho các ngân hàng.
Các ngân hàng muốn đƣa ra đƣợc những dịch vụ tốt, có chất lƣợng cao cũng nhƣ thu hút đƣợc khách hàng thì cần phải có trong tay một đội ngũ cán bộ có năng lực. Trong đó nhân lực quản trị điều hành hay ngƣời quản lý của ngân hàng đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong QTQHKH. Một ngân hàng có ban quản lý yếu kém, không có khả năng đƣa ra những chính sách, chiến lƣợc hợp lý, thích ứng với những thay đổi của thị trƣờng… sẽ làm lãng phí các nguồn lực và làm yếu đi năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Mỗi quyết định cho vay, đầu tƣ hoặc cung cấp dịch vụ cho khách hàng…, đều tiềm ẩn rủi ro và phụ thuộc rất lớn vào quyết định đúng đắn của mỗi lãnh đạo, cán bộ ngân hàng nói riêng và hệ thống quản lý, quản trị kinh doanh ngân hàng nói chung.
Mắt xích quan trọng thứ hai và cũng là mấu chốt tạo nên thành công của hoạt động QTQHKH chính là đội ngũ nhân lực làm chuyên môn nghiệp vụ. Họ chính là ngƣời trực tiếp gặp gỡ, giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiếp nhận thông tin từ khách hàng, là yếu tố góp phần tạo ra sự khác biệt cho thƣơng hiệu của ngân hàng và trên hết, đó là uy tín và niềm tin của thị trƣờng, của ngƣời dân và doanh nghiệp
31
đối với ngân hàng đó. Tóm lại con ngƣời chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống QTQHKH, và là yếu tố cần đƣợc quan tâm và đầu tƣ thoả đáng trong chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng.
- Công nghệ: Lý luận và thực tế đã chứng minh bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào cũng bao gồm ba yếu tố là vốn, lao động và công nghệ. Yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng. Trong hoạt động ngân hàng, công nghệ là yếu tố không thể thiếu vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Công nghệ đã và đang làm thay đổi cách phục vụ cũng nhƣ cung cấp dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng. Kiểu phục vụ truyền thống của ngân hàng là ngồi tại chỗ và khách hàng tự tìm đến, khách hàng phải vất vả qua nhiều cửa ải rồi mới tiếp cận đƣợc dịch vụ ngân hàng mình cần. Nhƣng trƣớc sự thay đổi chóng mặt của công nghệ và của thời thế kinh tế, khách hàng sẽ không phải di chuyển mà cứ ngồi tại chỗ sẽ có nhân viên của ngân hàng đến chào mời, thực hiện các giao dịch ngay tại chỗ. Công nghệ ngày càng đóng vai trò nhƣ là một trong những nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của mỗi ngân hàng.
Công nghệ đƣợc áp dụng vào hoạt động QTQHKH của ngân hàng có thể thấy không chỉ bao gồm những công nghệ mang tính tác nghiệp nhƣ: hệ thống thanh toán điện tử, hệ thống ngân hàng bán lẻ, máy rút tiền tự động ATM, Tổng đài tự động, Internet Banking, Mobile banking, Website,…mà còn bao gồm hệ thống thông tin quản lý, hệ thống báo cáo rủi ro… trong nội bộ ngân hàng. Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển và đa dạng hoá dịch vụ theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời giúp ngân hàng thực hiện khối lƣợng lớn các giao dịch một cách nhanh chóng, an toàn và chính xác. Phát triển và ứng dụng công nghệ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh là yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt về khả năng cung ứng dịch vụ của mỗi ngân hàng.
Thực tế cho thấy, một chiến lƣợc QTQHKH thành công luôn bắt đầu cùng với việc ứng dụng phần mềm phù hợp. Tuy nhiên, có phần mềm không phải là NHTM
32
đã có hệ thống QTQHKH hoàn chỉnh. Phần mềm muốn hoạt động thì phải có dữ liệu, có nghĩa là phải có sự cập nhập thƣờng xuyên thông tin về quá trình tiếp cận và giao dịch với khách hàng vào phần mềm. Điều đó cũng đúng nghĩa với việc NHTM phải có một chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng hợp lý cả về nhân lực và marketing thì việc ứng dụng phần mềm có hiệu quả.
- Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp khi triển khai QTQHKH là định hƣớng lấy khách hàng làm trung tâm. Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng việc hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp là rất quan trọng, nếu thiếu điều này việc triển khai QTQHKH khó có thể thành công (Bentum và Stone, 2005). Vì vậy, việc kết hợp giữa QTQHKH và văn hóa doanh nghiệp là nhiệm vụ và điều kiện tiên quyết để QTQHKH thành công.
Một chiến lƣợc QTQHKH đƣợc xây dựng trên cơ sở nền tảng văn hóa doanh nghiệp sẽ đảm bảo khả năng thành công lớn hơn rất nhiều. Bởi lẽ khi đó, chiến lƣợc QTQHKH sẽ đƣợc tiếp nhận một cách dễ dàng hơn, và việc triển khai cũng nhanh chóng, thống nhất hơn. Văn hóa doanh nghiệp đƣợc hình thành từ những ngày đầu tiên và là giá trị cốt lõi, đặc trƣng nhất của mỗi doanh nghiệp. QTQHKH dựa trên nền tàng văn hóa doanh nghiệp tức là đảm bảo đƣợc độ phù hợp và khả thi cho chiến lƣợc này, điều còn lại là cố gắng duy trì và ứng dụng QTQHKH một cách thống nhất trong toàn bộ tổ chức doanh nghiệp.
- Năng lực tài chính: đóng vai trò quan trọng trong hoạt động QTQHKH. Một ngân hàng có năng lực tài chính mạnh thì mới có đủ vốn để trang bị các tài sản cần thiết cho việc kinh doanh của họ trong đó có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại. Bên cạnh đó vốn còn đƣợc dùng vào các hoạt động khác khi thực hiện QTQHKH nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, chăm sóc khách hàng, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, đào tạo nhân lực… Quan trọng hơn, một ngân hàng có quy mô vốn lớn sẽ dễ dàng tạo đƣợc sự tin cậy nơi khách hàng và các đối tác trong và ngoài nƣớc. Nếu vốn nhỏ sẽ không đủ lực để đang dạng hóa dịch vụ, nâng cao chiến lƣợc QTQHKH trong dài hạn, theo những lộ trình thích hợp, phù hợp với nhu cầu phát triển và khả năng kiểm soát hoạt động QTQHKH của mỗi ngân hàng trong từng thời kỳ.
33