CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động QTQHKH tại Agribank Đông Hà Nội
4.2.3. Giải pháp phân khúc khách hàng để lựa chọn khách hàng mục tiêu
84
Phân nhóm khách hàng là công việc quan trọng hàng đầu, nó là cơ sở thực hiện các hoạt động QTQHKH một cách hợp lý theo nguyên tắc đáp ứng những gì khách hàng mong muốn. Việc phân nhóm khách hàng khoa học giúp ngân hàng hiểu đƣợc mong muốn, đặc tính của khách hàng từ đó có các chƣơng trình chăm sóc đem lại kết quả cao, tiết kiệm chi phí.
Nhƣ đã phân tích ở chƣơng 3, việc phân nhóm khách hàng tại Agribank Đông Hà Nội hiện nay đang còn nhiều bất cập, quyền lợi của khách hàng chƣa đƣợc bảo đảm, hiệu quả chăm sóc còn hạn chế do chăm sóc chƣa đúng đối tƣợng, đúng mức. Xuất phát từ thực tế đó, luận văn xin đi sâu nghiên cứu giải pháp phân nhóm khách hàng theo điểm số.
Nội dung giải pháp là phân nhóm khách hàng dựa vào cách tính điểm trên nhiều tiêu chí. Các tiêu chí này không chỉ căn cứ vào lợi ích của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng tại ngân hàng, tính toán cụ thể những lợi ích mà khách hàng đem lại cho ngân hàng mà còn chú trọng tới lòng trung thành của khách hàng- yếu tố quyết định giá trị lâu dài của hoạt động ngân hàng. Giải pháp này áp dụng cho tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ của Agribank Đông Hà Nội. Kết quả phân nhóm khách hàng là căn cứ để xây dựng các chƣơng trình chăm sóc, đặc biệt là các chƣơng trình duy trì khách hàng. Cụ thể:
Mỗi khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ đƣợc hƣởng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng nhƣ tặng hoa, tặng quà nhân ngày sinh nhật, thiệp chúc tết, tặng lịch, các chƣơng trình khuyến mại giảm giá,vv…Để xác định mức độ chăm sóc tƣơng ứng với mỗi khách hàng, phòng Dịch vụ - Marketing sẽ xác định mức độ phù hợp tuỳ thuộc vào khách hàng đó đạt đƣợc thuộc khung điểm của nhóm khách hàng nào. Trƣờng hợp khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau của ngân hàng thì số điểm đƣợc tính bằng tổng điểm của các dịch vụ cộng lại. Việc tính điểm sẽ thực hiện theo định kỳ, trƣờng hợp thay đổi sẽ đƣợc cập nhật vào CSDL.
- Các tiêu chí để đánh giá điểm số của khách hàng bao gồm :
+ Doanh số: là chỉ tiêu quan trọng nhất, nó thể hiện doanh thu mà khách hàng đem lại cho ngân hàng. Doanh số càng cao, mức độ chăm sóc mà khách hàng nhận
85
đƣợc càng lớn. Ví dụ: trên cơ sở số dƣ bình quân của khách hàng gửi tiền trong thời gian cụ thể, số dƣ càng cao thì điểm càng cao.
+ Tính trung thành: thể hiện thời gian khách hàng đã gắn bó và đóng góp cho ngân hàng do đó đây là tiêu chí quan trọng cần xét đến. Đối với khách hàng tiền gửi, khách hàng gửi thời hạn càng dài thì điểm càng cao.
+ Tính đa dạng trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ: Đây là tiêu chí đánh giá mức độ thiện cảm, mong muốn sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau của khách hàng.
+ Tính tích cực, nhiệt tình tham gia các chƣơng trình khuyến mại của ngân hàng: Đây là tiêu chí đánh giá mức độ đóng góp của khách hàng trong các chƣơng trình do ngân hàng phát động.
Phƣơng pháp phân nhóm khách hàng căn cứ theo điểm số có thể khắc phục đƣợc những hạn chế so với cách phân nhóm hiện nay, song nó đòi hỏi phải có sự đầu tƣ nghiên cứu, xây dựng đƣợc một hệ thống thang điểm từng tiêu chí mang tính khoa học. Mặt khác cùng với sự thay đổi của môi trƣờng, điều kiện sản xuất kinh doanh, hệ thống chỉ tiêu này cần mang tính linh hoạt, dễ dàng thay đổi, có nhƣ vậy mới đảm bảo phát huy tối đa ƣu điểm của phƣơng pháp này.
- Hệ thống chỉ tiêu tính điểm đề xuất :
+ Đối với tiêu chí doanh số: Tiêu chí này về cơ bản Agribank Đông Hà Nội đã xác định trong Bảng tiêu chí khách hàng VIP, tuy chƣa đầy đủ đối với tất cả các sản phẩm nhƣng tùy từng thời điểm và tùy sản phẩm dịch vụ (doanh số phát hành thẻ, doanh số chuyển tiền, doanh số mua bán ngoại tệ…) sẽ xây dựng điểm doanh số khác nhau.
+ Trong điều kiện giới hạn về phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ năng lực bản thân còn hạn chế, luận văn chỉ xin đƣa ra một phƣơng án chỉ tiêu tính điểm dựa theo các trải nghiệm của khách hàng.
86
Bảng 4.1: Chỉ tiêu tính điểm phân nhóm khách hàng
Tiêu chí Mô tả Định mức Điểm
số
1. Mức độ trung thành
Xác định bởi thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ liên tục, không gián đoạn hoặc gián đoạn trong thời gian cho phép. > 5 năm 30 > 3 năm 20 1 năm -> 3 năm 15 < 1 năm 10 2. Mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ Là chỉ tiêu đánh giá mức độ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau của khách hàng 1 SPDV 5 Thêm 1 SPDV, cộng thêm 5 3. Mức độ tích cực Là chỉ tiêu đánh giá tính tích cực của khách hàng trong việc tham gia vào các chƣơng trình khuyến mãi của đơn vị
Tham gia tích cực 10
Có tham gia nhƣng
không nhiều 5
Không tham gia 0
(Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2018) - Khung điểm cho mỗi nhóm khách hàng :
+ Nhóm khách hàng VIP : > 70 điểm
+ Nhóm khách hàng cần chú ý : 40-70 điểm + Nhóm khách hàng thông thƣờng: < 40 điểm
- Chu kỳ tính điểm : 6 tháng/ 1 lần vào đầu năm và giữa năm.
Việc chăm sóc khách hàng đƣợc thực hiện trên cơ sở khách hàng có điểm cao hơn sẽ có nhiều chính sách ƣu đãi hơn và ngƣợc lại; tùy vào chiến lƣợc kinh doanh của Chi nhánh trong từng thời kỳ mà có chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp sao cho giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng gắn kết với nhau hơn.
Từ tiêu thức phân loại khách hàng đã phân tích, tác giả có một số gợi ý phân đoạn khách hàng - thị trƣờng để giúp cho Agribank Đông Hà Nội xác định đƣợc khách hàng mục tiêu của mình. (Phụ lục 03)