1.3. Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
1.3.4.4. Xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng
Sau khi xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, phân loại đƣợc khách hàng thì bƣớc tiếp theo là làm thế nào để định hƣớng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của ngân hàng, và tăng cƣờng lòng trung thành của họ. Khách hàng có thể trong thời gian ngắn trở thành khách hàng của ngân hàng song khó có thể trở thành khách hàng trung thành với họ. Vì vậy xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng là nền tảng cho sự tồn tại lâu dài của ngân hàng.
Xây dựng quan hệ với khách hàng
Có thể nói đây là nhiệm vụ khó khăn nhất trong quá trình triển khai QTQHKH. Đó là tổng hợp các biện pháp nhằm tiếp cận khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau khi bán hàng. Mục đích của việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng là trân trọng những khách hàng hiện tại và luôn tìm kiếm khách hàng mới. Bởi vì chúng ta biết rằng “Chi phí để có một khách hàng mới luôn luôn cao hơn chi phí để giữ một khách hàng hiện tại”. Hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, áp dụng chƣơng trình khuyến mại đặc biệt cho khách hàng nhƣ là tặng quà vào những ngày lễ, kỷ niệm của ngân hàng, các chƣơng trình vip, các khách hàng mới… Tất cả những việc này, nhằm
24
tạo ấn tƣợng tốt về hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng, gây thiện cảm của khách hàng, từ đó gia tăng khách hàng cho ngân hàng.
Duy trì quan hệ với khách hàng
Chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc khách hàng của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng nhƣ cách nhiều ngân hàng đang áp dụng. Một cách đơn giản nhất, chăm sóc khách hàng là làm những việc cần thiết để phục vụ các khách hàng hiện có, theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ, từ đó làm cho họ hài lòng và nhờ thế ngân hàng giữ đƣợc các khách hàng trung thành của mình.
Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các ngân hàng, nội dung các hoạt động chăm sóc khách hàng mà các ngân hàng ngày nay đƣa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng. Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó rõ ràng, chính xác. Ở mức độ tƣơng đối, nội dung chăm sóc khách hàng đƣợc thể hiện theo các nhóm hoạt động sau:
- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện: địa điểm giao dịch thuận tiện, quy trình thủ tục đơn giản, dịch vụ phục vụ tận nhà, bố trí một đƣờng dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tƣ vấn 24/24h, các dịch vụ giúp khách hàng thao tác từ xa,… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm.
- Các hoạt động liên quan tới yếu tố con ngƣời: thể hiện qua kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tƣờng tận về công dụng, chức năng, đặc tính của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng.
- Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác: Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ… Các hoạt động này nhằm tăng cƣờng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ đƣợc ngân hàng quan tâm mọi nơi, mọi lúc.
25
Việc chăm sóc khách hàng có thể đƣợc thực hiện theo nhóm khách hàng, ví dụ các ngân hàng thƣờng dành sự chăm sóc đặc biệt cho các khách hàng lớn. Hoặc chăm sóc theo các giai đoạn của tiến trình mua hàng bao gồm: giai đoạn trƣớc mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng.
Các phƣơng thức chăm sóc khách hàng hiện đƣợc các ngân hàng sử dụng rất phong phú, mỗi phƣơng thức có những ƣu và nhƣợc điểm nhất định. Để lựa chọn phƣơng thức phù hợp nhất các ngân hàng phải căn cứ vào yêu cầu cũng nhƣ nguồn lực của mình. Có thể chia phƣơng thức chăm sóc khách hàng làm 4 loại cơ bản:
+ Chăm sóc trực tiếp, tập trung.
+ Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các quầy giao dịch. + Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng.
+ Chăm sóc gián tiếp thông qua hình thức điện thoại, internet, …. Quản trị xung đột với khách hàng:
Trong hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào nói chung cũng luôn tồn tại một mâu thuẫn đặc trƣng: mâu thuẫn với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, mâu thuẫn này càng ngày càng xuất hiện nhiều bởi các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đã và đang đƣợc khách hàng sử dụng rộng rãi, đi cùng với đó là những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng khi cảm thấy không hài lòng. Đối với khách hàng xung đột có thể xảy ra do lỗi từ phía Ngân hàng, từ một bên thứ ba hay thậm chí lỗi của chính họ. Những xung đột có thể đƣợc tiếp nhận bằng điện thoại, hay những cách thức liên lạc khác qua giao tiếp trực tiếp hoặc bằng văn bản. Có những xung đột đƣợc phát hiện và giải quyết bởi nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng hoặc cũng có những vấn đề nghiêm trọng hơn cần đƣợc các chuyên viên/thanh tra điều tra. Các nghiên cứu cho thấy rằng một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 ngƣời khác. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với doanh nghiệp nếu khiếu nại của họ đƣợc giải quyết thoả đáng (Brewton, 2009). Vì thế giải quyết xung đột hiệu quả là cách tốt nhất để duy trì mối quan hệ với khách hàng, cải thiện những suy nghĩ của khách hàng về tính chuyên nghiệp, toàn vẹn, nhất quán của ngân hàng trong việc luôn đặt lợi ích của khách hàng lên
26
hàng đầu. Đây là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của Ngân hàng nhằm cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lƣợng lâu dài.