CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.5. Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của Công ty
3.5.1. Thành công
Thƣơng hiệu Hoàng Hà đã đƣợc khuếch trƣơng theo nhiều hƣớng cả về giá trị khác biệt, chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng phục vụ. Sản phẩm của Hoàng Hà đã đƣợc thị trƣờng chấp nhận và có một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. Mẫu mã sản phẩm khác biệt, đa dạng, phong phú, đáp ứng đƣợc nhu cầu đặc thù từng ngành và sản phẩm của khách hàng. Hệ thống kênh phân phối ngày càng hoàn thiện, chiến lƣợc xây dựng hệ thống tiếp cận khách hàng tại các tỉnh thành phố, các khu công nghiệp, các cụm công nghiệp, làng nghề truyền thống giúp cho Hoàng Hà tiếp cận trực tiếp với khách hàng hơn, chiếm lĩnh đƣợc thị phần.
Chiến lƣợc cạnh tranh của Hoàng Hà trên thị trƣờng là cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác, cùng loại nhƣng mang giá trị khác biệt, có ƣu thế về chất lƣợng, mẫu mã, hình thức. Với mục tiêu đứng đầu về giá trị khác biệt, chất lƣợng, tiên phong về mẫu mã, Hoàng Hà đã sử dụng thành công chiến lƣợc định vị và chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm. Hiện nay, các sản phẩm gia công phủ sơn
Teflon của Công ty Hoàng Hà đã có một vị trí vững chắc trong tâm trí của khách hàng tại các tỉnh trên toàn quốc, đặc biệt là thị trƣờng miền Bắc. Việc quảng bá hình ảnh thông qua những chƣơng trình tài trợ do Công ty tổ chức nhằm vào các khu công nghiệp, các làng nghề đã mang lại hiệu quả thiết thực.
Các hoạt động marketing - mix của Công ty đã đƣợc đầu tƣ và thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản. Hàng năm, công ty sử dụng khoảng 8% doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, các hoạt động quảng bá khuếch trƣơng, tài trợ cho các hoạt động hay tài trợ các hoạt động từ thiện… Trong một môi trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay, các đối thủ cạnh tranh thƣờng xuyên đầu tƣ thêm công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh, Công ty Hoàng Hà cũng đƣa ra các chiến lƣợc cạnh tranh nhằm củng cố vị trí của mình trên thị trƣờng tráng phủ sơn Teflon lên kim loại. Hoàng Hà là Công ty đầu tiên gia công thành công lớp phủ Teflon Polymer là dạng màng Teflon ứng dụng trong ngành dệt và ngành dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam. Hoàng Hà cũng là Công ty đầu tiên sử dụng công nghệ phun keo Teflon nhiều lớp để tăng tuổi thọ của sản phẩm, từ độ dày truyền thống từ 30 – 50 micro lên đến 1000 đến 1500 micro. Có nhiều công ty gia công thành phẩm đã học hỏi theo những bƣớc đi tiên phong của Hoàng Hà nhƣng thất bại vì không nắm đƣợc công nghệ. Về giá cả, Công ty sử dụng chiến lƣợc định giá cao cho sản phẩm nhằm hƣớng khách hàng tới mối quan hệ giá cả - chất lƣợng, giá trị khác biệt sản phẩm. Tuy nhiên, mức giá của Công ty đƣa ra thấp hơn, bằng hoặc cao hơn không nhiều so với đối thủ cạnh tranh để không ảnh hƣởng tới các khách hàng quá nhạy cảm về giá.
3.5.2. Hạn chế, tồn tại
Hạn chế, tồn tại
Bên cạnh những mặt tích cực đạt đƣợc trong chiến lƣợc cạnh tranh, Hoàng Hà còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới.
Giá thành sản phẩm còn cao so với đối thủ. Hoàng Hà định vị sản phẩm đoạn thị trƣờng trung bình cao nên giá trị khác biệt, chất lƣợng sản phẩm cũng phải vƣợt trội để đảm bảo đòi hỏi khắt khe của thị trƣờng. Để tạo giá trị khác biệt, nâng cao
chất lƣợng Hoàng Hà đã không ngừng đầu tƣ cho phòng kinh doanh, marketing, hình ảnh, công nghệ, thiết bị, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Việc đầu tƣ đã làm tăng chi phí sản xuất, và tăng giá bán sản phẩm. Nghiên cứu, điều tra của Công ty cho thấy 58% số ngƣời đƣợc hỏi cho rằng giá của sản phẩm dịch vụ Hoàng Hà cao, chỉ có khoảng 42% số ngƣời đƣợc hỏi cho rằng giá của sản phẩm dịch vụ là phù hợp và số ít các doanh nghiệp không quan tâm đến giá, chỉ quan tâm đến chất lƣợng vì chi phí để gia công lại thấp hơn rất nhiều với việc thay thế toàn bộ hệ thống máy móc. Trong khi đó, một số cộng tác viên, các đại lý báo giá thành phẩm không thống nhất, nơi thì bán cao hơn giá niêm yết của Công ty, nơi thì bán thấp hơn tạo nghi ngờ về giá cho khách hàng. Điều này cho thấy việc quản lý của Công ty đối với đại lý và cộng tác viên chƣa chặt chẽ, gây mất lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu tráng phủ sơn Teflon của Hoàng Hà. Có thể thấy giá thành của các sản phẩm dịch vụ của Hoàng Hà so với một số đối thủ cạnh tranh là cao hơn, nhƣng nó phải đƣợc đặt trong tƣơng quan về giá trị khác biệt và chất lƣợng. Nếu không đƣợc giải thích rõ thì khách hàng có thể sẽ không sử dụng sản phẩm dịch vụ tráng phủ sơn Teflon của Hoàng Hà.
Trong hoạt động truyền thông chƣa đạt hiệu quả. Khách hàng mục tiêu của Công ty là các đơn vị, doanh nghiệp sản xuất nhƣ Dệt, dƣợc phẩm, thực phẩm, các ngành công nghiệp khác tại các khu công nghiệp, làng nghề, cụm công nghiệp, các tỉnh thành phố lớn. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông, chƣơng trình tài trợ, từ thiện của Công ty chỉ nhằm vào đối tƣợng khu công nghiệp tại các thành phố lớn, chƣa tập trung ở các thị trƣờng tỉnh lẻ nên có thể bị mất một số đoạn thị trƣờng cho đối thủ cạnh tranh. Các chƣơng trình quảng cáo của Hoàng Hà cũng chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức. Khoảng 30% ngƣời đƣợc hỏi không biết hoặc chƣa tiếp cận với các kênh truyền thông, quảng cảo của Hoàng Hà trên phƣơng tiện truyền thông, các thông điệp Công ty muốn đƣa tới khách hàng chƣa hiệu quả. Mặt khác, không nhiều ngƣời biết chƣơng trình Hoàng Hà tham gia tài trợ, từ thiện chứng tỏ công tác truyền thông chƣơng trình này chƣa thực hiện đúng mục tiêu kỳ vọng.
Chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc chú trọng. là thị trƣờng ngách nên doanh nghiệp vẫn chƣa xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng trƣớc trong và sau bán hàng.
Thƣơng hiệu Hoàng Hà chƣa nổi tiếng nên chƣa thuận lợi cho việc tiếp cận các khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai.
Nguyên nhân của các hạn chế
Những nguyên nhân dẫn đến những tồn tại có những lúc xuất hiện dƣới dạng tiềm ẩn, nhƣng có những lúc xuất hiện hiện hữu trong chính cấu trúc quản trị của doanh nhiệp, tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể khắc phục một cách triệt để, vì vậy trong Luận văn này tác giả có đi sâu phân tích một số nét đƣợc xem là nguyên nhân tạo ra các mặt hạn chế đó.
- Chƣa có sự đồng nhất về giá của các đại lý, cộng tác viên đến nội bộ trong Hoàng Hà. Mặc dù nhận thức rõ về vấn đề đó tuy nhiên Hoàng Hà chƣa bƣớc qua đƣợc nỗi sợ mất khách hàng, nỗi sợ khách hàng rời bỏ đi, vì vậy chƣa kiểm soát và quản lý tốt về sự đồng nhất của giá, bên cạnh đó với mục tiêu phát triển trên sự tăng trƣởng nên Hoàng Hà phần nào hạn chế mà chƣa giải quyết một cách triệt để.
- Là doanh nghiệp SME. Nên nguồn lực về tài chính còn hạn chế, không đủ nhân lực đào tạo qua trƣờng lớp bài bản đúng chuyên ngành, về quảng cáo truyền thông mà các nhân sự đƣợc thuyên chuyển từ phòng kinh doanh sang, bù đắp thiếu hụt, hay tạm thời cho mỗi chƣơng trình, sự kiện diễn ra, kết quả của việc khảo sát chƣa thực hiện một cách nghiêm túc, có tính thực tế cao, đo lƣờng phản hồi từ thị trƣờng vẫn còn thụ động và các kênh trên internet, thiếu sự đánh giá thực tế thông qua cảm xúc khách hàng thực sự.
- Nhân sự chƣa đƣợc đào tạo chuyên sâu. Nhân sự vẫn còn máy móc với lối tƣ duy cũ, cùng với việc các chuyên gia vẫn nhận thấy đội ngũ nhân lực chƣa nhận thức đƣợc tính chất công việc, nên vẫn còn dè dặt khi đƣa đội ngũ nhân sự đi đào tạo thành kỹ sƣ bậc cao.
- Chƣa đƣợc chuyển giao công nghệ một cách bài bản. Do yếu tố nghi ngờ từ các nhà cung cấp về năng lực hoạt động, nên vẫn dè chừng khi chuyển giao và không
đồng bộ.
Nhƣ vậy, những nguyên nhân đang xuất hiện rõ nét nhƣng do những yếu tố chủ quan hoặc khách quan vẫn chƣa thể khắc phục đƣợc, tuy nhiên có góc nhìn nghiêm túc hơn, và hạn chế những mặt còn tồn tại đó.
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH TRÁNG PHỦ KIM LOẠI CỦA CÔNG TY
HOÀNG HÀ TRONG THỜI GIAN TỚI