Để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đƣa ra các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau. Tùy vào từng loại hình doanh nghiệp và ngành nghề mà doanh nghiệp kinh doanh, các tác giả đã đƣa ra những tiêu chí phù hợp.
Một số nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể đƣợc so sánh, đo lƣờng chất lƣợng theo tiêu chí tổng hợp phản ánh kết quả kinh doanh nhƣ gia tăng thêm về tài sản vốn; tỷ suất sinh lời, tỷ suất huy động, khả năng thanh khoản hay doanh thu và lợi nhuận; thị phần; chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đã đƣợc đóng gói thành phẩm; Marketing, công nghệ, PR, A&D … mô hình, lĩnh vực kinh doanh hay quy mô của doanh nghiệp theo những nghiên cứu của Boyden Robert Lamb (1984), Micheal John Baker & Susan Hart (2007), Baker và Hard, Peters và Waterman (1982).
Nhƣ vậy, các nghiên cứu này đã chỉ ra những cách đánh giá năng lực cạnh tranh đƣợc rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng và mang lại hiệu quả nhất định trong quá trình vận hành hoạt động kinh doanh. Vì sự tăng trƣởng tài sản vốn, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp là những tiêu chí doanh nghiệp là những thông tin hữu hình, luôn đƣợc tổng hợp hay phân tích thƣờng xuyên vì vậy dễ dàng nhìn thấy đƣợc hàng năm phân tích hay tìm hiểu.
1.3.1. Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phải chịu rất nhiều sức ép từ các đối thủ cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển đƣợc trong điều kiện khắc nghiệt đó, mỗi
doanh nghiệp đều có những kế hoạch, chiến lƣợc, công cụ riêng của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các các đối thủ khác trên thị trƣờng. Những công cụ thƣờng đƣợc sử dụng là: giá cả, sản phẩm, hệ thống phân phối, các hoạt động xúc tiến…
Khi nói về sản phẩm, các doanh nghiệp thƣờng quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, và nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đƣợc.
Sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm một hệ thống nhất quán các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ các yêu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, hình ảnh, bao bì, nhãn hiệu, đóng gói và các dịch vụ kèm theo...
Gắn liền với sản phẩm là khái niệm về chất lƣợng sản phẩm. Theo ISO 8402, chất lƣợng là tập hợp các tính chất, đặc trƣng của một sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng là nhu cầu hiện hữu thông qua thống kê, hoặc nhu cầu tiềm ẩn.
Sản phẩm và chất lƣợng của sản phẩm là một công cụ cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trên thị trƣờng, nó ảnh hƣởng đến sự phát triển thƣơng hiệu, phát triển quy mô và mở rộng thị phần, vì khách hàng luôn có xu hƣớng so sánh sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác nhằm lựa chọn cho mình cái tốt nhất, phù hợp nhất, trên nhu cầu thực tế của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng thƣờng quan tâm ƣu tiên đầu tiên chất lƣợng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, nhiều lúc họ sẽ sẵn sàng chấp nhận bỏ ra chi phí cao hơn để có đƣợc sản phẩm tốt hơn.
Sản phẩm đƣợc các doanh nghiệp sử dụng làm công cụ để tăng khả năng cạnh tranh luôn nghiên cứu, phát triển ra các sản phẩm có chất lƣợng cao nhằm phục vụ một cách tốt nhất tối ƣu các điểm chạm của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, hoặc là tạo ra sự khác biệt, tạo ƣu thế để thu hút khách hàng. Mặt khác doanh nghiệp nào có sản phẩm chất lƣợng càng cao tạo uy tín và hình ảnh của thị trƣờng cũng càng lớn, tạo đƣợc điểm nhấn ấn tƣợng cho khách hàng. Đồng thời chất lƣợng sản phẩm tạo nên sự trung thành, vô tình đƣa vào tiềm thức sử dụng khi nghĩ đến vấn đề tƣơng tự của sản phẩm đối với các nhãn hiệu của doanh nghiệp. Vì
vậy, nó tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn và lâu dài cho doanh nghiệp trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
Vậy việc kiểm tra chất lƣợng sản phẩm là rất cần thiết, là một mắt xích quan trọng trong quá trình sản xuất hay kinh doanh. Tuy nhiên để có căn cứ đánh giá chất lƣợng, doanh nghiệp phải xác định các tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm, tiêu chí đo lƣờng về dịch vụ để có thể đánh giá chất lƣợng của sản phẩm nhƣ: chỉ tiêu về độ mịn, độ dày khi gia công cảm quan về hình dáng màu sắc kích thƣớc, trọng lƣợng, tính chất cơ lý hoá, độ bền, độ an toàn tuổi thọ của sản phẩm và các chỉ tiêu khác.
Thực tế cho thấy các doanh nghiệp đạt hiệu quả trong kinh doanh đều có thái độ tích cực từ sản phẩm đến quản trị cũng nhƣ nghiên cứu phát triển sản phẩm đều giống nhƣ nhau trong quá trình kiểm định chất lƣợng sản phẩm. Nguyên tắc chung là ƣu tiên chất lƣợng là số l, luôn luôn trung thực trong các mối quan hệ của đối tác khách hàng, tạo uy tín cao trong quan hệ mua bán. Chất lƣợng sản phẩm quyết định đến sự sống còn của các doanh nghiệp, nếu chất lƣợng sản phẩm không đƣợc đảm bảo không đạt kỳ vòng của khách hàng, không thoả mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí bỏ ra thì ngay lập tức khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp. Vì vậy, để có thể phát triển và chiếm lĩnh thị trƣờng cũng nhƣ chiến thắng trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần ƣu tiên trong việc đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, là điều kiện tiên quyết cho chu kỳ sống của sản phẩm.
1.3.2. Hoạt động marketing và thương hiệu
+ Hoạt động marketing
Với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế hoạt động marketing ngày càng quan trọng và chức năng, nhiệm vụ rõ nét hơn, đƣợc các doanh nghiệp quan tâm và phát triển một cách bài bản, song song với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của mạng xã hội, tạo tính đa dạng, phong phú thì hoạt động marketing đang ngày càng có hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh với mục đích quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ.
Marketing là quá trình hoạt động mục đích làm cho mọi ngƣời quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Để đạt đƣợc những mục tiêu đó cần thông qua
nghiên cứu thị trƣờng, phân tích và hiểu sở thích lý tƣởng của khách hàng, hiểu kỳ vọng của khách hàng muốn đạt đƣợc. Marketing liên quan đến tất cả các khía cạnh của một doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố nhƣ: phát triển sản phẩm, phƣơng thức phân phối, bán hàng và quảng cáo. Ngày nay hoạt động marketing đƣợc hỗ trợ bởi các thiết bị điện tử hoặc internet. Các doanh nghiệp tận dụng các kênh kỹ thuật số nhƣ công cụ tìm kiếm, phƣơng tiện truyền thông xã hội, email và các trang web khác để kết nối với khách hàng hiện tại và tƣơng lai, làm rút ngắn quá trình thực hiện chƣơng trình đƣợc chạm đến khách hàng.
Theo Kotler & Amstrong (2012), marketing nhƣ quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đem lại. Các quan điểm marketing cho rằng việc đạt đƣợc mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào hiểu biết những nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu và cung cấp sự thỏa mãn mong muốn tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Tập trung vào khách hàng và giá trị là con đƣờng dẫn đến doanh số bán hàng và lợi nhuận. Thay vì triết lý sản phẩm làm trung tâm “làm và bán”, thì chuyển sang khách hàng làm trung tâm “cảm giác và phản ứng”. Công việc không phải là để tìm thấy những khách hàng thích hợp cho sản phẩm mà để tìm đúng sản phẩm cho khách hàng. Do vậy, các công ty làm việc để hiểu ngƣời tiêu dùng, tạo ra giá trị khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ khách hàng chặt chẽ để từ đó gặt hái những phần thƣởng của việc tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn (Kotler & Asmtrong, 2012).
Vì vậy, hiện nay hầu hết các doanh nghiêp đều sử dụng hoạt động marketing có thể dƣới hình thức outshort hoặc inshort, các chiến lƣợc Marketing đã đƣợc các doanh nghiệp đầu tƣ nguồn nhân lực vật lực ngày càng có quy mô, đƣợc các doanh nghiệp triển khai một cách bài bản, áp dụng với những đối tƣợng phân khúc khách hàng cụ thể, những phân đoạn thị trƣờng phù hợp với tiềm lực và mục tiêu doanh nghiệp hƣớng đến. Qua các nghiên cứu của Philip Kotler, ông đã giúp cho các doanh nghiệp nhận ra rằng nhiệm vụ chủ yếu cũng nhƣ quan trọng nhất của các doanh nghiệp trong thời đại số, thời đại công nghệ là phải hiểu khách hàng mục tiêu và giải quyết những nỗi đau mà khách hàng đang gặp phải theo chiều hƣớng tích cực và hiệu quả hơn so với đối thủ
cạnh tranh, xã hội càng phát triển, nhu cầu đƣợc tôn trọng, nhu cầu đƣợc thể hiện ngày càng cao, bên cạnh đó những xu hƣớng luôn thay đổi liên tục theo thị trƣờng cũng nhƣ vậy mà ngày càng gia tăng vì vậy cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn. Doanh nghiệp cần có những chiến thuật trong việc hoạch định chiến lƣợc marketing rõ ràng, cần vẽ chân dung khách hàng yêu thích, càng rõ nét càng lựa chọn đúng thị trƣờng mục tiêu phù hợp từ đó đƣa ra các chiến lƣợc Mar-Mix để cạnh tranh với các đối thủ.
Tất cả các sản phẩm giá đƣợc xem là yếu tố qua trọng với khách hàng cũng nhƣ doanh nghiệp, bởi trên thị trƣờng giá đôi khi quyết định đến thị phần, đến vị trí miếng bánh thị trƣờng nên rất quen thuộc với các doanh nghiệp, việc cạnh tranh về giá với các doanh nghiệp khác trong mỗi giai đoạn sẽ khác nhau, bởi mỗi giai đoạn của nền kinh tế sẽ luôn có các biến số khác của Marketing, đầu tƣ chƣa đƣợc quan tâm xứng đáng cũng nhƣ khoa học kĩ thuật chƣa phát triển mạnh mẽ nhƣ ngày nay. Nền kinh tế phẳng sự giao thoa giữa các quốc gia và các doanh nghiệp, sản phẩm của các doanh nghiệp trên thị trƣờng đều có xu hƣớng tƣơng tự nhau, nếu không tạo đƣợc sự khác biệt để khách hàng có thể nhớ, ghi dấu ấn và lựa chọn. Mong muốn mỗi sản phẩm đƣợc đi vào tiềm thức khách hàng. Tuy vậy, giá vẫn là công cụ phù hợp nhất để cạnh tranh. Với sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng thị hiếu thay đổi liên tục, sự phát triển gia tốc của khoa học công nghệ, từ 2.0 tới tại thời điểm là 1.0, khách hàng không còn hào hứng khi mua những sản phẩm giá rẻ nữa vì giá rẻ sẽ đi kèm với vào chất lƣợng,uy tín sản phẩm phải đƣợc đánh đổi. Trong ngành tráng phủ kim loại cũng là sản phẩm không nằm ngoài quy luật này. Giá cả phù hợp với chất lƣợng, khách hàng sẽ cảm thấy hợp lí và thậm chí khách hàng sẵn sàng trả một số tiền cao hơn để đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình.
Kênh phân phối nhanh chóng và tiện lợi dễ nhìn thấy mọi nơi, mọi lúc cho khách hàng cũng là một yếu tố để khách hàng nhớ đến doanh nghiệp. Với công nghệ 4.0, kỉ nguyên số. Thời điểm dịch Covid bùng phát toàn cầu, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự dịch chuyển, sự chuyển mình bởi tất cả những yếu tố đó sẽ tác động rất lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, nếu các doanh nghiệp không nhanh chóng thay đổi, thích nghi để phù hợp với những thay đổi này, sẽ bị đào thải hay sẽ bị đi ra ngoài
thị trƣờng và khó tiếp cận đƣợc với những khách hàng hiện đại, chỉ thích ở nhà mua hàng qua Internet, chỉ ngồi 1 vị trí có thể mua mọi thứ với sự phong phú, đa dạng, tự do xem hàng, nhƣng vẫn có thể so sánh giá cả chất lƣợng không giới hạn thì việc bán hàng online cũng là một vấn đề mà các doanh nghiệp phải quan tâm một cách nghiêm túc, vì đây là là đối thủ cạnh tranh còn mạnh mẽ với những đối thủ cạnh tranh truyền thống.
Sự xuất hiện của điện thoại thông minh, smart có thể kết nối Interner mọi lúc mọi nơi, mạng xã hội nhƣ Facebook, Viber, Instagram, Line, Zalo,.. đã khiến cho việc tìm kiếm tiếp xúc với sản phẩm dễ dàng và đơn giản hơn bao giờ hết. Nếu doanh nghiệp vẫn cứ tập trung đầu tƣ vào các kênh truyền thống vừa không mang lại hiệu quả kinh doanh vừa phải chịu hậu quả khó lƣờng trƣớc đƣợc trong khi đó các chi phí đầu tƣ cho các kênh truyền thông cũ không hề nhỏ. Để đƣa ra đƣợc những công cụ truyền thông phù hợp, doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, chiến lƣợc marketing một cách nghiêm túc và có kế hoạch rõ ràng, tạo cơ sở đƣa ra những chính sách Marketing hợp lí cho doanh nghiệp.
+ Thƣơng hiệu doanh nghiệp
Xã hội, kinh tế càng phát triển thì yếu tố thƣơng hiệu lại càng đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã gắn liền ngay từ khi khởi nghiệp và đƣợc chú trọng quan tâm. Thƣơng hiệu mạnh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp tạo tiếng vang để mang lại lợi nhuận, danh tiếng, nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ cạnh tranh trên trƣờng quốc tế. Bởi vậy, nghiên cứu thƣơng hiệu cũng là một trong những hoạt động quan trọng và cần thiết để xây dựng và tạo ra lợi thế và nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): chính là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) làm cho tổ chức hay cá nhân có thể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức, có thể nắm bắt đƣợc nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Theo nghiên cứu của Philip Kotler (1994), “Thương hiệu (brand) có thể được
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh (2012): “Thương hiệu là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm xúc thật sự của một ngƣời
về một sản phẩm, dịch vụ hay công ty, thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa bởi cá nhân chứ không phải bởi các công ty, thị trƣờng hay cộng đồng. Thƣơng hiệu không phải là điều công ty nói mà đó là điều khách hàng nói. Có thể thấy cuộc chiến của các doanh nghiệp là giành đƣợc vị trí đầu tiên và nổi bật trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dẫn đến nhiều lợi ích không lƣờng trƣớc đƣợc với doanh nghiệp. Khi hình ảnh doanh nghiệp đƣợc khắc sâu trong tâm trí khách hàng qua hệ thống nhận diện thƣơng hiệu khác biệt, khách hàng sẽ nhanh chóng ra quyết định mua hàng, sẽ quay lại với doanh nghiệp và quay lƣng với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, thƣơng hiệu là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu (brand, brand name, trademark) là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian thông qua quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ, tƣơng tác tiếp xúc với nhân viên và qua các hoạt động marketing và truyền thông. Về mặt nhận diện, thƣơng hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thƣơng hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.