CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Thực trạng năng lực cạnh tranh trong ngành tráng phủ kim loại của
3.3.1. Kết quả điều tra xã hội học
Để thƣơng hiệu Hoàng Hà dần định vị với các khách hàng, Hoàng Hà không chỉ quan tâm tới việc đa dạng hóa các đối tƣợng sản phẩm gia công, đƣa vật liệu đầu vào tốt để tạo sự khác biệt, chất lƣợng mà còn triển khai các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Hoàng Hà. Mục tiêu của các hoạt động truyền thông của Hoàng Hà là để cho thƣơng hiệu trong lĩnh vực tráng phủ sơn Teflon trở nên gần gũi, thân quen với khách hàng và cũng để khẳng định vị thế sản phẩm đứng đầu về giá trị khác biệt, chất lƣợng, gia công đa dạng.
Hoàng Hà đã tiến hành điều tra gọi đến 100 khách hàng ở các ngành thông qua gọi điện để nhận biết về thực trạng truyền thông quảng cáo tại Hoàng Hà và có ghi nhận đƣợc kết quả nhƣ bảng 3.4.
Tác giả thực hiện phát ra 300 phiếu tiến hành điều tra tuy nhiên tỉ lệ thu lại đƣợc là 257 phiếu đạt chất lƣợng để đƣa vào phân tích cũng nhƣ thông tin đầy đủ.
Với khách hàng việc khảo sát này không phải là đối tƣợng trong quá trình phân tích và nghiên cứu mà chỉ sử dụng các thông tin đó làm cơ sở dữ liệu đối chiếu, từ đó thấy đƣợc những lợi thế cạnh tranh thực sự của doanh nghiệp là gì. Sau khi đã nghiên cứu, phân tích cùng những công thức tính toán tƣơng tự tác giả đã chọn 100 khách hàng để thực hiện khảo sát phỏng vấn, và thu đƣợc một số kết quả là đƣợc 80 khách hàng có đầy đủ dự liệu thông tin để phân tích. Cụ thể ở phụ lục.
Bảng 3.4: Đánh giá kênh khách hàng tiếp cận khi sử dụng sản phẩm dịch của Hoàng Hà
Các kênh quảng cáo
Các ngành hàng
Trên
Google Báo chí Mạng xã hội
Các baner trong nhà và ngoài
trời
1. Công nghiệp nặng 45% 5% 35% 15%
Cơ khí CNC – khuôn mẫu
Cơ khí gia công các loại khác
2. Công nghiệp nhẹ 65% 3% 27% 5%
Giày dép
Dệt nhuộm
Sản xuất bao bì, giấy
sản xuất bông đệm
3. Đồ gia dụng 25% 0% 70% 5%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp – Phụ lục 2)
Việc nghiên cứu, điều tra những địa điểm nào có thể thu hút sự chú ý của khách hàng tạo cho Hoàng Hà khả năng đánh giá, đƣa ra đƣợc chiến lƣợc truyền thông của mình. Việc nghiên cứu mục tiêu là rất quan trọng. Chiến dịch quảng cáo, truyền thông tại các địa điểm nhƣ các khu công nghiệp, các cửa hàng bánh, các nhà hàng, các đơn vị sản xuất đồ gia dụng là rất hiệu quả. Từ đó đánh giá đƣợc kênh quảng cáo nào mang lại hiệu quả, để đẩy mạnh, kênh quảng cáo nào không hiệu quả sẽ lƣợc bỏ tránh lãng phí các chi phí. Đối với ngành công nghiệp nặng khi khảo sát 100 ngƣời để biết về việc khách hàng biết đến gia công phủ sơn teflon chống dính và qua kênh nào có 45% đƣợc biết và tiếp cận đầu tiên trên kênh google, 35% qua kênh mạng xã hội (facebook, zalo, telegram, viber...), qua báo chí chỉ có 5%.
Đối với ngành công nghiệp nhẹ 65% là thông qua google cao hơn rất nhiều so với báo chí chỉ có 3%.
Nhìn chung, các công ty gia công tráng phủ sơn Teflon lên kim loại thƣờng không đầu tƣ vào các kênh thông tin hiện đại nhƣ tivi, báo, tạp chí và vật dụng trƣng bày vì hiệu quả không cao, chi phí lớn. Quảng cáo của Hoàng Hà cũng không tham gia vào lĩnh vực truyền thông đó chủ yếu baner các tòa nhà, các khu công nghiêp và các dịp chƣơng trình cuối năm của nhà cung cấp sẽ đồng tài trợ để góp phần quảng bá thƣơng hiệu, có quảng cáo thêm trên một số báo mạng nhƣ 24h, Vnxpress, kênh 14...
Theo kết quả nghiên cứu do Công ty tiến hành (mẫu 100, tại Hà Nội), sản phẩm dịch vụ Hoàng Hà đƣợc định vị là sản phẩm tầm cao, có giá trị khác biệt, chất lƣợng và giá bán khá cao. Các đối thủ cạnh tranh nhƣ Đại Dƣơng có giá bán cao hơn Hoàng Hà còn Tấn Cƣờng và Javin có giá bán thấp hơn.
Về việc đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đƣợc đƣa ra nhƣ sự khác biệt, chất lƣợng, giá cả, đa dạng ngành nghề phục vụ, hình ảnh thƣơng hiệu đa phần khách hàng đồng ý với nhận định giá trị khác biệt, chất lƣợng của Hoàng Hà vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng; đối tƣợng khách hàng, chủng loại của Hoàng Hà đa dạng, phong phú và không ngừng đổi mới; Hoàng Hà là thƣơng hiệu mới nổi nhƣng gần gũi và thân quen với khách hàng. Đây là những yếu tố quan trọng để cạnh tranh trên thị trƣờng. Hoàng Hà cần phải phát huy thế mạnh về giá trị khác biệt, chất lƣợng và mẫu mã để giữ chân khách hàng và thu hút đối tƣợng khách hàng mới. Tuy nhiên, những ngƣời đƣợc hỏi cũng cho rằng giá cả của Hoàng Hà còn cao so với Tấn Cƣờng và Javin và một số cơ sở phân xƣởng hoặc công ty nhỏ khác. Yếu tố giá cả đôi khi làm cho khách hàng phải do dự trƣớc khi quyết định có sử dụng sản phẩm dịch vụ hay không và yếu tố này hiện đƣợc các đối thủ của Hoàng Hà tận dụng triệt để nhằm gia tăng thị phần, thu hút khách hàng của Hoàng Hà.
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đƣợc đƣa ra (Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5) Ý kiến đánh giá Chỉ tiêu đánh giá 1 2 3 4 5 Tổng phiếu Giá trị khác biệt và chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ tráng phủ sơn Teflon của Hoàng Hà vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh.
8 8 38 40 6
100
Giá cả bằng và đắt hơn so với
đối thủ cạnh tranh. 6 36 32 24 2 100
Thành phẩm đẹp, màu sắc phong phú và không ngừng đổi mới.
4 8 48 36 4 100
Hoàng Hà là thƣơng hiệu gần
gũi thân quen với khách hàng 12 16 48 20 4 100
(Nguồn: Khảo sát của tác giả - Phụ lục 4)
Trƣớc khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ có nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy khác nhau để tham khảo. Tùy thuộc và nhu cầu của từng ngành nghề để có các thông tin khác nhau. Do vậy, trƣớc khi mang đi gia công, khách hàng sẽ thu thập các thông tin để có nội dung đang quan tâm một cách đầu đủ và chính xác nhất. Thông tin về thông số kỹ thuật đƣợc Công ty tƣ vấn để khách hàng có thể tham khảo nhƣ biểu thị trực tiếp các thông số, chỉ số kỹ thuật trên mỗi sản phẩm khi hoàn thành, đồng thời có sự cam kết về tuổi thọ sản phẩm gia công lại bằng các chế độ bảo hành, khẳng định sự khác biệt của Hoàng Hà. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm tại các kênh quảng cáo có thể dễ dàng liên hệ phòng kinh doanh để đƣợc tƣ vấn hƣớng dẫn giúp các khách hàng có thể dễ dàng quyết định hay tìm cho mình một giải pháp phù hợp với chi phí định bỏ ra và Hoàng Hà sẽ đáp ứng những yêu cầu đó. Theo nghiên cứu, thông tin khách hàng đến từ các khu công nghiệp chiếm tỉ lệ cao tới 71% và tạo ấn tƣợng với khách hàng là 45%; sự tín nhiệm của
các khách hàng đối tác, ngƣời thân đã giới thiệu cũng tăng tỷ lệ khách hàng tiềm năng và đƣợc xem nguồn thông tin quan trọng chiếm tỷ trọng 58% và tác động đến ấn tƣợng của khách hàng là 31%; thông tin do các cộng tác viên đƣa về chiếm 34%, ảnh hƣởng đến ấn tƣợng là 9%. Bên cạnh đó theo thống kê từ cuộc điều tra qua gọi điện của tác giả từ bảng 3.4 Hoàng Hà đã đƣa ra các kênh quảng cáo đã có thể thấy sự phân khúc rõ ràng tỷ trọng của của các ngành khi tiếp cận khác nhau rõ rệt. Ngành công nghiệp nặng là những ngành liên quan về cơ khí, chế tạo CNC tiếp cận thông qua kênh google 45%, rồi đến mạng xã hội là 35% cao hơn hẳn quảng cáo baner trong nhà và ngoài trời (15%) và báo chí giấy và mạng (5%), nhƣ vậy để đẩy mạnh bán hàng cần tăng cƣờng quảng cáo ở 2 kênh là google và mạng xã hội đối với ngành cơ khí chế tạo. Về ngành công nghiệp nhẹ khách hàng tiếp cận qua kênh google chiếm 65% đây là một thế mạnh đối với ngành hàng này cần duy trì và tăng cƣờng chăm sóc ở kênh này để khách hàng có thể chạm vào kênh này, báo chí có 3% và ngoài trời có 5% đối với 2 chi phí này chƣa hiệu quả trong các chiến dịch quảng cáo nên cần cân nhắc, và có giải pháp khắc phục đổi mới nếu không đạt đƣợc có thể cắt hoặc chuyển sang chiến lƣợc truyền thông không phải để bán hàng mà truyền thông để tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu sẽ hiệu quả hơn. Đối với ngành hàng gia dụng mạng xã hội chiếm đến 70% cao nhất, và báo chí là 0% cần phải đặt câu hỏi tại sao với báo chí lại không phù hợp cho đối tƣợng ngành hàng này, và cân nhắc có nên đƣa quảng cáo báo mạng và báo giấy về ngành này không, tránh lãng phí không cần thiết.
Nhƣ vậy qua điều tra và tiến hành phân tích mỗi kênh quảng cáo sẽ có thế mạnh riêng của từng ngành, cần tìm rõ nguyên nhân và cân nhắc trong việc tiếp tục duy trì hay cắt bỏ, hoặc có mục tiêu khác nhƣ chuyển hƣớng sang quảng cáo thƣơng hiệu thay vì quảng cáo để bán hàng, tuy nhiên để chuyển sang cần phải đo lƣờng đƣợc hiệu quả khi muốn đẩy mạnh thƣơng hiệu, đo lƣờng đó nhƣ thế nào, khung phân tích, các chỉ số cần đồng bộ để có hiệu quả. Tại Hoàng Hà thực tế là đang bị lẫn 2 yếu tố này, là quảng cáo để bán hàng hay quảng cáo để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu , chƣa minh bạch đƣợc và chƣa có chiến lƣợc mục tiêu cụ thể, hiểu tầm
quan trọng đó tuy nhiên chƣa thực thi do mục tiêu là mở rộng thị phần trƣớc khi phát triển thƣơng hiệu, trong thời gian tới có thể thay đổi với việc đề xuất này.
3.3.2. Phân tích về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chiến lƣợc của Công ty Hoàng Hà từ tầm nhìn, đến các giá trị và định hƣớng hoạt động là xây dựng Công ty trở thành một công ty chuyên về gia công tráng phủ sơn Teflon lên bề mặt kim loại hàng đầu tại Việt Nam, tạo ra giá trị khác biệt nổi trội, xây dựng phƣơng án giải pháp giúp khách hàng, tạo động lực cho nhân viên, hội đồng thành viên thông qua những sản phẩm dịch vụ với sự tiện ích, tối ƣu chi phí, nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhƣng vẫn phải có yếu tố trách nhiệm xã hội đi cùng, an toàn với cộng đồng cũng nhƣ thân thiện môi trƣờng. Không ngừng cải tiến, hoàn thiện, gia tăng giá trị sản phẩm và liên tục phát triển thêm những sản phẩm mới nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, gia công tráng phủ sơn Teflon lên kim loại của Hoàng Hà có sự khác biệt về mẫu mã màu sắc, chất lƣợng so với các sản phẩm cùng loại của Đại Dƣơng. Các loại vật liệu đƣợc nhập khẩu 100% của Mỹ, sơn có thành phần folymer có tính chống dính và độ mài mòn cao gấp 3 lần so với các loại sơn Teflon thông thƣờng đang dùng trên thị trƣờng, nên những sản phẩm dịch vụ của Hoàng Hà đang chiếm ƣu thế trên thị trƣờng bởi đa dạng về chủng loại, đồng nhất về thiết kế quy trình thành phẩm, kết cấu phù hợp với độ bền sản phẩm, đƣa các giải pháp cho các đơn vị có nhu cầu cải thiện nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí giá thành, mang phong cách khác lạ, trí tuệ, thẩm mỹ và đặc biệt, sản phẩm đƣợc sản xuất, gia công bằng nguyên liệu và công nghệ bảo vệ sức khỏe cộng đồng và thân thiện với môi trƣờng. Với gần 30 chủng loại nguyên vật liệu và màu sắc, Hoàng Hà đã đáp ứng tƣơng đối tốt nhu cầu thị trƣờng của các ngành sản xuất nhƣ dệt nhuộm, khuôn hít chân không, khuôn đúc đế giày, hàng gia dụng trong gia đình. Vì vậy, tuy mới xuất hiện trên thị trƣờng đƣợc 7 năm nhƣng Công ty Hoàng Hà đã có bƣớc tăng trƣởng cao và từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng.
Thực hiện chiến lƣợc đa dạng hoá sản phẩm, Công ty đã thƣờng xuyên cải tiến quy trình, tăng số lƣợng hạng mục sản phẩm đƣợc ứng dụng, màu sắc mẫu mã, nâng cao chất lƣợng, nghiên cứu hơn 30 loại sơn Teflon để ứng dụng cho đặc thù
từng ngành nghề với sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng với giá cả phù hợp, chất lƣợng cao. Đây có thể coi là bƣớc đột phá của Hoàng Hà trong chiến lƣợc thâm nhập và phát triển nhanh trong việc gia công tráng phủ sơn Teflon cho kim loại, giúp Công ty có vị thế trên thị trƣờng và trở thành Công ty hàng đầu về gia công tráng phủ sơn teflon lên kim loại trong nƣớc.
Hoàng Hà đang xây dựng mục tiêu sản xuất những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao, mang giá trị khác biệt, đáp ứng nhu cầu cao cấp tại thị trƣờng các thành phố, trung tâm, thị xã, các khu công nghiệp. Đây là nhóm khách hàng trọng điểm của Hoàng Hà. Hiện tại, những sản phẩm và dịch vụ của Hoàng Hà luôn đƣợc khách hàng đánh giá cao về sự khác biệt, mẫu mã, chủng loại đa dạng và ổn định chất lƣợng.
Bảng 3.6: Đánh giá tính năng, các chỉ số kỹ thuật vƣợt trội của sản phẩm
TT Thông số ĐVT Trục rulo Khuôn hút Đồ gia
dụng
1 Độ dày micro 50 - 350 50 - 350 +_ 2
2 Tuổi thọ tháng 24 6 +_ 1
3 Nhiệt độ Độ C 180 - 550 180 - 550 +_ 1
4 Độ mài mòn Vòng
quay 105 triệu 15 triệu 5 Độ bóng, mịn trang
(Nguồn: Phòng kỹ thuật công ty Hoàng Hà)
Sản phẩm của Hoàng Hà đƣợc chứng nhận an toàn thực phẩm trong nƣớc và quốc tế đối với ngành đồ gia dụng gia đình, có chứng nhận an toàn với sức khỏe cộng đồng và môi trƣờng đối với ngành công nghiệp khác do Mỹ và Châu Âu chứng nhận.
Bảng 3.7: Các yêu cầu về kỹ thuật
Tiêu chí kỹ thuật Gía Trị Đơn vị đo Phƣơng Pháp
Tính chất cơ học Áp suất ở 23 ° C 1450 psi Tỉ trọng 2,17 gm / cu.cm Độ dày 30-150 Micro Tính chất nhiệt Độ nóng chảy 580 ° C
Dẫn nhiệt 1,7 Btu / hr-.ft-deg F
0,25 W / m / deg K
Nhiệt độ xử lý 370-450 ° C
Tính chất điện
Độ bền điện môi, thời gian
ngắn, 2 mm 18 Vol / mẹ
Điện trở suất, khô, 50% rh > 10 18 ohm-cm D 257
Hằng số điện môi, 60 đến 2
x 10 9 cps 2.1 ε D150-81
Các tính chất khác
Chống chịu thời tiết Linh hoạt
Trọng lƣợng riêng 2,17 D792-66 (1979)
Hệ số ma sát 0,27 vang 0,67 1894
(Nguồn: Tại Công ty Hoàng Hà)
Các thông số kỹ thuật đối với sản phẩm: Trong bài này tác giả chỉ đƣa ra một số sản phẩm điển hình để đánh giá các chỉ số kỹ thuật, dựa trên khảo sát khách hàng và kỹ thuật đã đƣa những thông số ra làm chuẩn mực cho thành phẩm.
Khuôn ép nhựa: Vật liệu nền là kim loại, có các màu sắc tùy theo yêu cầu khách hàng lựa chọn, đối với các khách hàng xuất khẩu đi thị trƣờng Châu Âu thƣờng yêu cầu theo màu xanh, thị trƣờng trong nƣớc tùy từng đối tác sẽ có quy định màu sắc khác nhau, khuôn ép nhựa độ dày là 100 Micro, hệ số ma sát theo tiêu chuẩn ASTM D 1894, độ chính xác 0.27 – 0.67, chịu thời tiết tốt hơn so với tuổi thọ sản phẩm, dẫn nhiệt tốt.
Trục rulo là các loại trục để cán hoặc ép đƣợc dùng trong ngành dệt, ngành bao bì, ngành bánh để cán bột, loại trục này đều phải chịu áp lực cao, chỉ số ma sát càng thấp càng tốt, hiện nay sản phẩm của Hoàng Hà tuổi thọ vƣợt trội là 24 tháng,
đạt 105 triệu vòng quay, tăng tối đa năng lực sản xuất, hấp thụ nhiệt tốt, sơn Teflon không ảnh hƣởng đến nhiệt lƣợng sinh ra trong quá trình vận hành máy móc
Đồ dùng gia dụng: Đƣợc ứng dụng trong ngành thực phẩm, cung cấp đầy đủ các điều kiện của các cơ quan an toàn thực phẩm quốc tế Châu Âu và Mỹ, COCQ