Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc
3.2.3. Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ nội địa
3.2.3.1. Nghiên cứu và và dự báo thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành công của một sản phẩm khi nó được tung ra chào bán trên thị trường. Với đặc điểm của sản phẩm may mặc là theo nội địa của công ty còn chưa chuyên sâu, chưa có sự đầu tư thực sự bởi thị trường xuất khẩu hiện nay vẫn là thị trường chính của Công ty và chiếm tỷ trọng doanh thu trên 90%. Tuy nhiên, bộ phận thiết kế và trung tâm thiết kế thời trang của TNG được thành lập từ năm 2012 cũng đã dần phát huy được năng lực của mình trong hoạt động nghiên cứu thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước, nắm bắt được xu hướng thời trang thế giới để thiết kế và tạo ra các mẫu mã phù hợp với thị hiếu và phong cách của người tiêu dùng Việt Nam. Bởi vậy, các sản phẩm mang thương hiệu TNG cũng đã có được
chỗ đứng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước. Đặc tính của sản phẩm may mặc chính là có vòng đời ngắn, mang tính thời trang và chịu chi phối bởi các yếu tố văn hoá, phong tục tập quán, tôn giáo, khí hậu, giới tính, tuổi tác nên có được kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường mới có thể thiết kế được các sản phẩm may mặc mang tính thời trang, khai thác bản sắc văn hoá dân tộc để tạo nên phong cách riêng, nhãn hiệu riêng góp phần nâng cao sức cạnh tranh trên chính thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
3.2.3.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm * Chính sách sản phẩm
Đối với thị trường nội địa, các sản phẩm may mặc của TNG tương đối đa dạng và phong phú, được phân đoạn thị trường theo giới tính, lứa tuổi và thu nhập của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phân đoạn thị trường theo giới tính hiện nay đang tập trung vào các sản phẩm của nữ giới, doanh số tiêu thụ từ các sản phẩm của nữ giới cũng cao hơn so với các sản phẩm của nam giới, phân đoạn theo lứa tuổi tập trung hơn vào thanh niên và một số ít cho hàng trẻ em, riêng về thu nhập thì phân đoạn này TNG lại tập trung vào khách hàng có thu nhập cao và trung bình. Hiện TNG cung cấp các sản phẩm dành cho nam bao gồm: Áo phao, áo phông, áo sơ mi, quần âu, áo Vest,… Sản phẩm dành cho nữ: Áo Phao, đầm công sở, quần âu, áo phông, áo sơ mi, áo Vest,…
Bảng 3.6: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ hài lòng đối với sản phẩm của TNG Các tiêu chí Hoàn toàn không hài lòng (%) Không hài lòng (%) Bình thường (%) Hài lòng (%) Rất hài lòng (%)
Chất liệu vải 0 3 14 78 5
Mẫu mã 0 12 61 24 3
Màu sắc 0 7 53 39 1
Kiểu dáng/thiết kế 0 8 48 42 2
Kích cỡ (Size) 0 15 50 34 1
Độ bền của sản phẩm 0 0 6 86 8
Qua nguồn số liệu điều tra tác giả nhận thấy, tuy sản phẩm của Công ty cũng có nhiều cải tiến về mẫu mã, chất lượng theo xu hướng thị trường để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, nhưng mẫu mã vẫn còn ít, mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với mẫu mã của sản phẩm còn chưa cao, chỉ có 24% người tiêu dùng hài lòng và 3% người tiêu dùng rất hài lòng về sản phẩm, còn lại 61 % người tiêu dùng đánh giá mẫu mã bình thường, có 12% người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm, qua điều tra phỏng vấn, hầu hết người tiêu dùng đánh giá mẫu mã ở mức bình thường và chưa hài lòng đều cho rằng sản phẩm của TNG vẫn còn nghèo nàn về mẫu mã, chưa có sự phong phú đa dạng như sản phẩm của các hãng thời trang khác nên chưa cho khách hàng được nhiều sự lựa chọn.
Đối với kích cỡ (size) của sản phẩm qua điều tra cũng nhận thấy có 35% khách hàng hài lòng, 50% khách hàng đánh giá kích cỡ ở mức bình thường, còn lại 15% khách hàng không hài lòng về kích cỡ của sản phẩm, khi được phỏng vấn, khách hàng nói rằng họ cũng thích sản phẩm của công ty nhưng nhiều lần đến cửa hàng hoặc đặt mua qua website thì họ đều không mặc được và phải đem cho bạn bè, người thân vì size nhỏ nhất của sản phẩm mà họ lựa chọn vẫn rộng và dài hơn so với size của các hãng thời trang khác, cũng bởi lý do này nên họ không ghé thăm và tìm mua các sản phẩm của công ty nữa. Như vậy, theo đánh giá của người tiêu dùng có thể thấy rằng kích cỡ của sản phẩm vẫn chưa thực sự phù hợp với tầm vóc và chiều cao người Việt Nam chúng ta.
Đối với màu sắc của sản phẩm, thì có 39% hài lòng và 1% rất hài lòng, 53% đánh giá bình thường, còn lại 7% đánh giá không hài lòng. Qua phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá về màu sắc là bình thường và không hài lòng thì họ cho biết màu sắc của sản phẩm chủ yếu gam màu trầm, màu sắc của sản phẩm chưa có sự đa dạng, khách hàng đôi khi muốn chọn cho mình những màu sắc hợp với tuổi của họ hoặc muốn có sự nổi bật khi khoác lên một bộ trang phục nhưng họ chưa tìm được điều đó khi đến với sản phẩm thời trang của công ty.
Đối với kiểu dáng và thiết kế thì có 42% khách hàng hài lòng và 2% khách hàng rất hài lòng, 48% khách hàng đánh giá bình thường còn lại 8% khách hàng đánh giá không hài lòng. Qua điều tra phỏng vấn nhóm người tiêu dùng đánh giá
về kiểu dáng và thiết kế là bình thường và chưa hài lòng, họ cho biết thiết kế của TNG tuy đã có sự thay đổi, đẹp và thể hiện tính chuyên nghiệp cao hơn nhưng vẫn chưa có sự khác biệt nhiều so với các hãng thời trang khác, với những thiết kế đó khách hàng vẫn có sự lựa chọn từ các hãng khác với giá cả hấp dẫn hơn, bởi vậy những đối tượng khách này họ thường mua ít hoặc chỉ mua nhiều hơn khi Công ty có chương trình khuyến mại, giảm giá.
Đối với yếu tố chất lượng vải và độ bền của sản phẩm, qua điều tra phân tích có thể thấy rằng đây chính là ưu điểm, cũng là lợi thế của TNG so với các sản phẩm thời trang khác. Với độ bền của sản phẩm, chỉ có 6% khách hàng đánh giá bình thường, 86% hài lòng và 8% rất hài lòng, không có khách hàng đánh giá không hài lòng.
Với chất liệu vải, có tới 78% khách hàng hài lòng, 5% khách hàng rất hài lòng, có 14% khách hàng đánh giá bình thường và chỉ có 2% khách hàng không hài lòng. Khi phỏng vấn những khách hàng đánh giá bình thường và không hài lòng về chất liệu vải, họ nói rằng phần lớn sản phẩm của Công ty khi mặc đều dễ chịu, thoải mái, có thể giặt máy giặt mà không ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sản phẩm, tuy nhiên có những sản phẩm như áo sơ mi, váy công sở khi mặc thường bị nhăn, sau khi giặt thường phải là trước khi mặc, gây bất tiện cho người sử dụng.
Hình 3.4: Tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của TNG của TNG
Qua biểu đồ tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng có thể thấy sản phẩm của TNG bước đầu đã đáp ứng được yêu cầu của thị trường trong nước. Tỷ lệ khách hàng đánh giá hoàn toàn không hài lòng về sản phẩm là 0%, tỷ lệ khách hàng đánh giá không hài lòng chỉ chiếm 8%; có 38% khách hàng đánh giá về mức độ hài lòng là bình thường. Với nhóm khách hàng này, khi được hỏi họ nói sở dĩ họ đánh giá sản phẩm của TNG là bình thường bởi sản phẩm cũng đã cơ bản đáp ứng được yêu cầu, tuy nhiên chưa có sự khác biệt lớn với các sản phẩm thời trang khác, thêm vào đó là địa điểm mua chưa được thuận lợi, giá bán một số sản phẩm còn cao nên họ thường mua khi có các chương trình giảm giá, khuyến mại. Theo đánh giá thì có 50% khách hàng hài lòng về sản phẩm và 3% khách hàng hoàn toàn hài lòng. Theo họ, sản phẩm của TNG đã đáp ứng được nhu cầu của họ với kiểu dáng, thiết kế thể hiện sự chuyên nghiệp, giúp họ tự tin trong giao tiếp và công việc. Nhóm khách hàng này chủ yếu là công chức, nhân viên văn phòng có thu nhập từ năm triệu đồng trở lên. Đối với nhóm khách hàng này thì yếu tố kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng là hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn các sản phẩm thời trang của họ.
Như vậy, qua tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của TNG có thể thấy có một bộ phận không nhỏ khách hàng đã sử dụng sản phẩm thường đưa ra quyết định mua khi có các chương trình khuyến mại, giảm giá bởi theo họ giá bán còn cao, số lượng các cửa hàng, đại lý còn ít trong khi tâm lý khách hàng khi mua vẫn là được trực tiếp lựa chọn và thử sản phẩm. Với những thông tin này, Công ty có thể sử dụng để điều chỉnh chiến lược sản phẩm trong thời gian tới, đa dạng hoá danh mục sản phẩm đi kèm với chiến lược định giá linh hoạt, mở rộng phạm vi phân phối, gia tăng mức độ bao phủ thị trường để làm hài lòng nhóm khách hàng có thu nhập trung bình với những ưu thế sẵn có của mình.
Thị trường xuất khẩu vẫn là thị trường chính của các công ty dệt may Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG nói riêng. Mặc dù công ty cũng đã phát triển bộ phận chuyên trách về thời trang và xây dựng Trung tâm thiết kế thời trang dự kiến đi vào hoạt động năm 2016, bộ phận thiết kế thời trang của Công ty cũng đã được thành lập và đi vào hoạt động, bước đầu có những chuyển biến tích cực về mẫu mã, kiểu dáng, thiết kế tuy nhiên hoạt động chưa được
mạnh, khi quay trở lại thị trường nội địa công tác nghiên cứu thị trường vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả nên sản phẩm vẫn còn những yếu tố chưa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng tại thị trường nội địa.
* Chính sách giá cả
Đối với các sản phẩm thời trang của Công ty: Hàng mùa hè mức giá trung bình là 250.000đ/sản phẩm, hàng mùa đông là 670.000đ/sản phẩm. Theo nghiên cứu, đây là mức giá trung bình trên thị trường so với các sản phẩm may mặc có thương hiệu khác như: Việt Tiến, May 10, Hanosimex, Garmex, Thành Công, Hoà Thọ. Giá các sản phẩm của TNG tại thị trường nội địa cũng tương đối cao so với các sản phẩm của Thái Lan, Trung Quốc.
Giá đối với thị trường nội địa: Tại thị trường nội địa, TNG Căn cứ vào giá
thành sản xuất sản phẩm, căn cứ vào từng sản phẩm cụ thể, căn cứ vào từng thời điểm của thị trường, đưa ra tỷ lệ lợi nhuận trên đơn hàng hình thành giá bán. Định giá theo giá thành sản xuất.
Giá bán = Giá thành sản xuất + Lợi nhuận đơn vị sản phẩm
Trong đó, lợi nhuận của Công ty còn phụ thuộc vào giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường để xác định lợi nhuận cho sản phẩm của Công ty.
Khi định giá bán sản phẩm theo phương thức này Công ty cần phải nghiên cứu kỹ các loại chi phí cấu thành nên sản phẩm của mình, chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ lớn nếu Công ty sản xuất một lượng nhỏ còn khi Công ty sản xuất một lượng sản phẩm lớn thì chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ do khoản chi phí phân bổ cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống và khi khối lượng sản phẩm sản xuất lớn Công ty có thể tích lũy được kinh nghiệm quản lý, công nhân tích lũy được kinh nghiệm sản xuất tạo điều kiện nâng cao hiệu quả sản xuất. Vì vậy, Công ty cần chú ý đến kiểm tra công tác tiết kiệm chi phí trong sản xuất, tạo được giá thành thấp thì khi đó sẽ tăng được lợi nhuận của mình lên và tạo được ưu thế cạnh tranh về giá.
Hình 3.5: Biểu đồ đánh giá của người tiêu dùng về giá bán của TNG
(Nguồn: Tác giả tổng hợp trên cơ sở số liệu điều tra)
Theo điều tra nghiên cứu của tác giả, 64% người tiêu dùng đánh giá giá bán các sản phẩm thời trang của TNG là bình thường, 6% cho rằng giá rẻ, 27% cho rằng giá đắt, còn lại 3% đánh giá là quá đắt. Qua phỏng vấn nhóm khách hàng cho rằng giá bán sản phẩm của TNG đắt và quá đắt, họ cho biết họ thường mua số lượng ít và lựa chọn các mặt hàng giá thấp như áo gió, áo phông, áo sơ mi và với các sản phẩm thời trang khác họ chỉ mua khi công ty có chương trình khuyến mại, giảm giá bởi so với thu nhập của họ thì giá bán của TNG còn cao nên khi có nhu cầu họ thường ưu tiên chọn những sản phẩm của các hãng khác với giá phải chăng hơn. Như vậy có thể nhận định giá bán các sản phẩm của TNG vẫn còn tương đối cao nên điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng. Đây cũng là một trong những yếu tố Công ty cần xem xét khi muốn gia tăng và phát triển thị phần nội địa.
Bởi vậy, muốn thành công hơn trên thị trường nội địa thì TNG phải tạo dựng thương hiệu cho mình và có chiến lược định giá linh hoạt cho các sản phẩm của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng Việt Nam, nhất là khi Công ty xâm nhập sâu hơn vào các thị trường nội địa ở khu vực nông thôn thì điều này còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng quyết định đến thành
công trong việc giành được thị phần so với các thương hiệu giá rẻ từ Trung Quốc đã tồn tại và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam nhiều năm nay.
* Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thị trường, việc phát triển tốt kênh phân phối sẽ góp phần tăng doanh số, chiếm lĩnh được thị phần nội địa. Số lượng điểm bán hàng càng nhiều và rộng khắp sẽ góp phần nâng cao hình ảnh, thương hiệu của Công ty, khả năng thâm nhập thị trường cũng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn. Với thị trường nội địa, TNG có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc với 42 cửa hàng, đại lý tại các trung tâm thương mại, khu vực thành phố của 25 tỉnh thành trên toàn miền Bắc kéo dài từ Lạng Sơn tới Quảng Bình. Có nhiều loại kênh phân phối như kênh phân phối trực tiếp hay qua các trung gian thương mại nhằm mục tiêu đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý, tạo sự thuận tiện trong mua sắm và lựa chọn các sản phẩm thời trang. Ngoài mở rộng hệ thống kênh phân phối Công ty còn phát hành bảng giá phân phối cho các đại lý ngay trên trang web của công ty, ưu tiên cho những khách hàng đặt hàng khối lượng lớn được miễn phí vận chuyển.
Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và năng lực sản xuất, khả năng tài chính mà công ty đã xây dựng cho mình kênh phân phối như sau:
Hình 3.6: Sơ đồ kênh phân phối tại thị trường nội địa của TNG
(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty)
Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG Người tiêu dùng Trung tâm thương mại Cửa hàng/ Đại lý
Như vậy, kênh phân phối mà Công ty sử dụng là kênh phân phối ngắn và kênh phân phối trực tiếp. Với hệ thống kênh phân phối này, công ty hoàn toàn có thể tiếp cận với khách hàng, nắm bắt được tâm lý, thị hiếu của khách hàng để từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của thị trường nội địa.
Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường nội địa, ngoài việc mở thêm hệ thống cửa