Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản
3.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài
3.3.1.1. Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) năm 2015 tăng 6,68 %, đưa quy mô nền kinh tế đạt khoảng 4.193 nghìn tỷ đồng, với thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 45,7 triệu đồng/năm (2.109 USD/người/năm. An sinh xã hội và phúc lợi xã hội cơ bản được bảo đảm, ước tính năm 2016 giải quyết việc làm gần 1,6 triệu lao động, tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi ở thành thị là 2,52% (theo báo lao động).
Chỉ số giá tiêu dùng năm 2015 tăng thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây, chỉ 0,63 %. So với tháng 12 năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng tăng 6,81%, tuy nhiên chỉ số giá tiêu dùng may mặc, mũ nón, giày dép lại tăng ít hơn là 9,08%.
Tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng tháng 2/2016 giảm 0,19% so với tháng trước. Mức giảm chủ yếu của ngành lương thực thực phẩm, giao thông, viễn thông. Chỉ số giá tiêu dùng hàng may mặc, mũ nón, giày dép tăng nhẹ 0,18%. (chỉ số giá tiêu dùng theo Tổng Cục thống kê).
Qua mức thu nhập bình quân đầu người và chỉ số giá tiêu dùng của hàng may mặc ta thấy, đây là tiền đề cho sức mua của hàng may mặc tăng lên và khi thu nhập tăng thì sức mua của người tiêu dùng sẽ tăng nhiều hơn vào hàng có thương hiệu với chất lượng đảm bảo và an toàn cho người sử dụng.
3.3.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật
Trong suốt quá trình phát triển của ngành dệt may nhận được sự quan tâm của Nhà nước, một thuận lợi lớn mà không phải ngành nào cũng có.
Với việc quy hoạch xây dựng mục tiêu phát triển ngành dệt may đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 trở thành “một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, hướng về xuất khẩu và có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước ngày càng cao, tạo nhiều việc làm cho xã hội”. Chính phủ Việt Nam đề ra một số biện pháp như: Hỗ trợ từ nguồn vốn ngân sách, vốn ODA các công ty tham gia vào sản xuất nguyên phụ liệu phục vụ cho ngành dệt may sẽ được hưởng những ưu đãi đặc biệt về thuế. Thuế nhập khẩu máy móc thiết bị và nguyên liệu cần thiết phục vụ cho quá trình sản xuất và thuế xuất khẩu thành phẩm thấp hơn 30% mức thuế suất thông thường quy định trong biểu thuế xuất nhập khẩu mới của Việt Nam được áp dụng ngày 1/1/1999, còn thuế nhập khẩu các dây truyền công nghệ tiên tiến, hiện đại từ các trung tâm công nghệ nguồn (Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản) thì thấp hơn 50% mức thuế quy định đối với sản phẩm cùng loại trong biểu thuế. Với chính sách này, Việt Nam nói chung và Công ty có thể thu hút sự tham gia đông đảo của các nhà đầu tư nước ngoài vào quá trình sản xuất của mình. Qua đó, Công ty không những thu hút được vốn đầu tư nước ngoài lớn, nhập khẩu công nghệ nguồn mà còn nâng cao và tiêu chuẩn hoá chất lượng, cải tiến mẫu mã hàng dệt may xuất khẩu.
Thêm vào đó, Nghị định của Chính phủ số 7/1998/NĐ - CP ngày 15/1/1998 đã xác định được dự án đầu tư sản xuất hàng dệt may cũng như sản xuất nguyên phụ liệu cho sản xuất hàng xuất khẩu thay thế hàng nhập khẩu thuộc danh mục các ngành nghề được hưởng ưu đãi đầu tư. Theo nghị định này, các doanh nghiệp được hưởng ưu đãi về tín dụng đầu tư, được ngân hàng bảo lãnh hoặc cho vay tín dụng xuất khẩu và cho vay đầu tư mở rộng cơ sở sản xuất. Nhờ có chính sách hỗ trợ này mà các doanh nghiệp dệt may nói chung và TNG có nhiều cơ hội để đầu tư máy móc trang thiết bị hiện đại phục vụ cho sản xuất, nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, giảm sự phụ thuộc về nguồn nguyên liệu ngoại nhập.
3.3.1.3. Môi trường khoa học - công nghệ
Công nghệ là một điểm yếu của hàng may mặc Việt Nam, dẫn đến năng suất lao động không cao, khối lượng mẫu mã chủng loại sản phẩm còn đơn điệu. Đã có nhiều doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO và thực tế khối lượng của ngành cũng được đổi mới khoảng 50%, nhưng trình độ tự động hóa còn đạt mức trung bình trong khu vực. Tính chung trình độ còn lạc hậu so với các nước tiên tiến trong khu vực. Riêng công nghệ cắt và may còn lạc hậu so với các nước phát triển trong khu vực khoảng 5 năm, năng suất lao động của ngành chỉ bằng 60 - 70% so với năng suất lao động của các nước phát triển trong khu vực. Công nghệ kém dẫn đến năng suất lao động thấp, vải cung cấp cho may sẵn chất lượng kém, mẫu mã chủng loại không đa dạng dẫn đến phải nhập khẩu.
Công nghệ phụ liệu cho hàng may sẵn cũng ở tình trạng tương tự. Các loại phụ liệu như chỉ may, khóa áo,... cũng phải nhập từ 30 - 70% tổng nhu cầu.
3.3.1.4. Môi trường văn hoá - xã hội
Đặc tính của sản phẩm may mặc chính là có vòng đời ngắn, mang tính thời trang và chịu chi phối bởi các yếu tố văn hoá, phong tục tập quán, tôn giáo, khí hậu, giới tính, tuổi tác. Bởi vậy, yếu tố văn hoá - xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng và phong cách thời trang. Văn hoá Việt Nam chúng ta trải qua quá trình hội nhập và phát triển, du nhập rất nhiều nền văn hoá của các quốc gia khác nhau trên thế giới, bởi vậy xu hướng và phong cách thời trang cũng có những bước chuyển mình rất lớn.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng, độ bền của sản phẩm như trước đây mà các sản phẩm thời trang họ lựa chọn để khoác lên mình đòi hỏi sự bắt kịp xu thế của các kinh đô thời trang trên thế giới, chất lượng tốt, đẹp, yêu cầu hợp thời trang càng trở nên quan trọng.
Để giành được ưu thế và khẳng định được thương hiệu thời trang của mình trên chính sân nhà thì trong thời gian tới việc thiết kế các sản phẩm may mặc của TNG cần có sự tìm hiểu, nghiên cứu tỉ mỉ, cặn kẽ về yếu tố văn hoá để sản phẩm thiết kế ra mang tính thời trang, khai thác bản sắc văn hoá dân tộc để tạo nên phong cách riêng, nhãn hiệu riêng góp phần nâng cao sức cạnh tranh trên chính thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
3.3.1.5. Các nhân tố thuộc môi trường ngành * Khách hàng:
Triết lý kinh doanh “Khách hàng là người trả lương cho chúng ta” đã thể hiện rất rõ sự ảnh hưởng của khách hàng tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, số lượng khách hàng, số lần mua, số lượng sản phẩm mỗi lần mua quyết định đến sức mua của thị trường. Sản phẩm chất lượng tốt, đa dạng về mẫu mã, chủng loại, thiết kế đẹp mắt, hợp thời trang, giá bán phù hợp với thu nhập của từng đối tượng khách hàng tại từng phân khúc thị trường sẽ giúp công ty tăng doanh số tiêu thụ, tạo lập được giá trị thương hiệu và sản phẩm sẽ có chỗ đứng trên thị trường. Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh số tiêu thụ sẽ sụt giảm, hàng tồn kho không bán được, ứ đọng vốn, không có vốn tiếp tục tái sản xuất mở rộng kinh doanh, tất yếu sẽ dẫn đến tình trạng phá sản. Như vậy, khách hàng và nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ảnh hưởng mang tính quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chính là mục tiêu, sứ mệnh của Công ty. Khách hàng tại thị trường nội địa của Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG cũng rất đa dạng và phong phú. Sản phẩm của công ty chủ yếu bán cho các khách hàng là người tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Với những đại lý đặt hàng với số lượng lớn, công ty cũng có nhiều chính sách ưu đãi và mức chiết khấu hấp dẫn đối với từng giá trị hợp đồng.
Đối tượng khách hàng mà TNG hướng đến phục vụ chủ yếu có độ tuổi từ 20 - 55 tuổi, để đáp ứng tối đa nhu cầu của từng phân khúc thị trường này đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu, thị hiếu, sở thích, thu nhập của từng phân khúc thị trường, trên cơ sở đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho từng phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập. Đối với nhóm khách hàng là người tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, công ty cũng cam kết bán sản phẩm với chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng như giới thiệu, quảng cáo. Cam kết đổi trả hàng nếu có lỗi, hỏng cho khách hàng. Với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội cũng cho phép công ty có thể giới thiệu sản phẩm của mình trên các trang mạng, giải đáp thắc mắc và chăm sóc khách hàng dễ dàng, thuận tiện hơn. Tuy nhiên, với những khách hàng khó tính thì chỉ cần làm không tốt trong một khâu của quá trình phân phối sản phẩm cho khách hàng sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng phàn nàn về chất lượng, giá cả sản phẩm, cách thức phục vụ trên các trang mạng xã hội. Điều đó sẽ ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và uy tín của Công ty. Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, khả năng thương lượng của khách hàng ngày càng được nâng cao, do đó công ty cần có những biện pháp để giải quyết những tình huống bất ngờ xẩy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng.
* Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh của công ty tại thị trường nội địa chính là các doanh nghiệp may mặc trong nước và các doanh nghiệp đến từ Trung Quốc, Thái Lan … Có thể thấy rằng, hiện nay thị phần của các doanh nghiệp dệt may trong nước tại thị trường nội địa còn thấp bởi thị trường này đã bị chúng ta bỏ ngỏ một thời gian dài. Thị trường chủ yếu cúa các doanh nghiệp dệt may Việt Nam là thị trường xuất khẩu. Với lợi thế về giá, các sản phẩm may mặc của Trung Quốc đã chiếm lĩnh hơn 60 % thị phần hàng may mặc tại thị trường Việt Nam trong nhiều năm qua. Thời gian gần đây, sự khó khăn khi phải phụ thuộc quá nhiều vào thị trường xuất khẩu cũng như nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường nội địa, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG nói riêng đã giành những ưu tiên cho phát triển thị trường nội địa. Hiện nay thị phần hàng may mặc ngoại nhập tại thị trường Việt Nam còn khá cao, nhưng với chiến lược chiếm
lĩnh thị trường nội địa, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng đang giành được thị phần từ các doanh nghiệp dệt may nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc.
Ngoài các đối thủ cạnh tranh như hàng dệt may Trung Quốc, Thái Lan thì Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG còn có các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp dệt may lớn của Việt Nam như Việt Tiến, May 10, Hoà Thọ, Nhà Bè, Thành Công …Về sản phẩm may mặc thì những đối thủ cạnh tranh này cũng đưa ra nhiều dòng sản phẩm để đáp ứng tối đa nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau, tuy nhiên sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh này vẫn thiên về phục vụ khách hàng là nam giới, thương hiệu thời trang đã định vị trong tâm trí khách hàng là thời trang công sở dành cho nam, dòng sản phẩm thời trang dành cho nữ tuy đã được đưa ra trên thị trường trong một thời gian nhất định nhưng chưa thực sự trở nên gần gũi và có chỗ đứng trên thị trường may mặc trong nước. TNG với chiến lược phát triển thị trường nội địa đã đi sau khá lâu so với các tên tuổi lớn trong nước nhưng hiện xuất phát điểm và dòng sản phẩm TNG chú trọng phát triển là dành cho nữ giới với nhu cầu đa dạng, phong phú, số lượng mua cũng cao hơn nhiều so với nam giới cũng được coi là một lợi thế để cạnh tranh có hiệu quả và dành thị phần với các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước.
Về giá bán sản phẩm thì giá bán của TNG so với các đối thủ cạnh tranh được đánh giá là ở mức trung bình. Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, thu nhập và đời sống người dân Việt Nam cũng được nâng lên đáng kể, chiến lược cạnh tranh bằng giá hiện không phải là chiến lược cạnh tranh có hiệu quả cao nữa, bằng chứng là sự suy giảm nhanh chóng thị phần hàng may mặc Trung Quốc tại thị trường Việt Nam, thay vào đó người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn tới chất lượng, thiết kế và sự an toàn, thoải mái cho người mặc. Tuy nhiên, giá bán của các doanh nghiệp may mặc cũng là kênh tham khảo quan trọng đối với quyết định mua của người tiêu dùng, bởi vậy thường xuyên quan tâm và có chiến lược định giá hiệu quả trên cơ sở giá bán của đối thủ cạnh tranh là một trong những hoạt động cần thiết giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế so với đối thủ.
Về hệ thống kênh phân phối, có thể thấy các tên tuổi lớn của may mặc Việt Nam như Việt Tiến, May 10, Nhà bè, Hoà Thọ, Thành Công… đều xây dựng cho mình được
một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và tạo được mức độ bao phủ thị trường nội địa tốt, sản phẩm có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước, khách hàng dễ nhận biết, dễ tiếp cận và lựa chọn. Hệ thống kênh phân phối hiện là một điểm yếu của TNG so với đối thủ cạnh tranh, để cạnh tranh có hiệu quả và dành thị phần Công ty cần có hướng đi đúng đắn trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối.
Với việc chú trọng phát triển thị trường nội địa từ rất sớm của các tên tuổi lớn trong ngành may mặc Việt Nam, thị phần tại thị trường nội địa của các công ty này cũng tăng lên nhanh chóng do những chiến lược chiếm lĩnh thị trường trong nước và những lợi thế mà các doanh nghiệp dệt may lớn của Việt Nam có được. Tuy nhiên, Ban giám đốc của TNG cũng tin tưởng rằng, với định hướng chiến lược của mình thì công ty có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị trường của mình ra phạm vi toàn quốc, thương hiệu thời trang TNG sẽ giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian không xa.
* Nhà cung cấp:
Nguyên liệu:Xuất phát từ đặc điểm tổ chức sản xuất của Công ty may là loại hình sản xuất làm ra phụ thuộc vào đơn đặt hàng nên chủng loại sản phẩm rất phong phú và đa dạng. Sản phẩm của Công ty không chỉ tiêu thụ tại thị trường nội địa mà chủ yếu xuất khẩu sang nhiều thị trường khác nhau trên thế giới. Mỗi loại thị trường khác nhau có những đòi hỏi khác nhau về kiểu dáng và mẫu mã, mà nguyên vật liệu là yếu tố tạo nên đặc thù của sản phẩm. Vì vậy, nguyên vật liệu của Công ty rất phong phú và đa dạng cả về chủng loại.
Tuy nhiên, vì nguồn nguyên vật liệu chính của công ty thường phải nhập khẩu từ nước ngoài (hơn 60%) và nguyên vật liệu chiếm 65% đến 70% giá vốn bán hàng, nên sự biến động về số lượng và giá cả của nguồn cung có thể ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty. Trong thời gian qua, Công ty đã thực hiện các biện pháp để hạn chế các rủi ro này.
- Nguyên vật liệu của Công ty phân thành:
+ Nguyên liệu chính: Là những thứ sau quá trình gia công chế biến nó sẽ tạo nên thực thể vật chất chủ yếu của sản phẩm (nó bao hàm cả bán thành phẩm mua vào). Bao gồm các loại vải, vải da, vải kaki, lót …
+ Nguyên liệu phụ (phụ liệu): là những vật liệu chỉ có tác dụng phụ trợ trong