Nâng cao hiệu quả công tác điều tra nghiên cứu thị trường

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm

4.2.2. Nâng cao hiệu quả công tác điều tra nghiên cứu thị trường

Mặc dù thị trường xuất khẩu hiện nay vẫn là thị trường chủ yếu mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn cho Công ty, nhưng thị trường nội địa vẫn đóng vai trò quan trọng và là thị trường đem lại sự ổn định cho Công ty trong tương lai. Đặc biệt, khi thị trường xuất khẩu chịu ảnh hưởng lớn bởi những yếu tố như sự biến động tỷ giá, sự thay đổi của hệ thống pháp luật và chính sách tại các quốc gia xuất khẩu thì thị trường nội địa với hơn 90 triệu dân, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm

may mặc ngày càng tăng, trong khi năng lực sản xuất của Công ty vẫn hoàn toàn có thể đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường này.

Xét trên góc độ chất lượng sản phẩm, có thể thấy rằng trong thời gian qua TNG cũng như các doanh nghiệp dệt may khác đều chú trọng đến thị trường xuất khẩu, đối với thị trường nội địa chỉ bán các sản phẩm chất lượng trung bình, mẫu mã nghèo nàn. So sánh với sản phẩm của Trung Quốc đã chiếm lĩnh hơn 60% thị trường Việt Nam trong một thời gian khá dài thì chất lượng của chúng ta không thua kém, thậm chí còn cao hơn nhưng vẫn không tiêu thụ được tại chính thị trường của chúng ta bởi kiểu dáng, mẫu mã nghèo nàn, giá cả lại cao hơn nhiều các sản phẩm Trung Quốc. Thời gian gần đây, thị phần hàng Trung Quốc giảm xuống nhanh chóng, thay vào đó là các sản phẩm của các tên tuổi lớn trong nước và sản phẩm ngoại nhập khác. Nguyên nhân của sự thay đổi đó đến từ chính nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng, từ nhu cầu mặc bền, giá rẻ sang mặc đẹp, hợp thời trang, an toàn.

Bởi vậy, muốn thành công trên chính thị trường trong nước thì hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường có vài trò quyết định. Là yếu tố then chốt để bộ phận thiết kế của Công ty thiết kế và tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.

Để làm được điều đó, điều tra nghiên cứu thị trường không chỉ dừng lại ở thu thập số liệu thứ cấp và tiến hành phân tích, đưa ra dự đoán mà cần có những số liệu sơ cấp lấy trực tiếp từ khách hàng, cửa hàng đại lý của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh làm căn cứ dự đoán, nắm bắt xu hướng tiêu dùng, những thay đổi trong tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng để hoạch định một chiến lược phát triển thị trường đúng đắn.

Để nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường cần chia thị trường thành nhiều khúc thị trường khác nhau và tiến hành điều tra mức sống, phong tục tập quán để tung ra những sản phầm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và thu nhập của khách hàng trên từng đoạn thị trường.

Thông tin có thể thu thập thông các đại lý của công ty bằng các hình thức theo dõi, thống kê chủng loại, mẫu mã, mầu sắc, kích cỡ theo từng mùa vụ, từng

vùng. Hay có thể mua thông tin về hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh thông qua các đại lý bán sỉ và bán lẻ của họ.

Nghiên cứu giá cả, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá nước ngoài đang tiêu thụ trên thị trường nước ta để tìm ra mặt mạnh, mặt yếu của nó và thông qua đó cải tiến sản phẩm của công ty để tăng khả năng cạnh tranh, các thông tin về phương thức bán hàng, về cách phục vụ khách hàng, so sánh những điều rút ra được với tình hình tại công ty để lựa chọn phương thức phù hợp nhất.

Công ty có thể thông qua hội nghị khách hàng lấy ý kiến của khách hàng đây là cách tìm ra biện pháp giải quyết khó khăn thắc mắc xảy ra với khách hàng và chứng tỏ sự quan tâm của công ty tới lợi ích của khách hàng. Sau khi đã tiến hành thu thập thông tin thì bước tiếp theo là xử lý những thông tin đã có. Để xử lý thông tin tốt và chính xác công ty nên tiến hành tổng hợp và phân loại thông tin như: Thông tin về nhu cầu thị trường, thông tin về các đối thủ cạnh tranh, thông tin về ý kiến khách hàng đối với sản phẩm của công ty, thông tin về khả năng tiêu thụ của khách hàng trên cơ sở đó xử lý chính xác các thông tin để tạo điều kiện cho sản phẩm được tiêu thụ dễ dàng.

Việc xử lý các thông tin cũng chính là lựa chọn thị trường để đưa ra các quyết định phù hợp về quy mô, chất lượng, giá, phân phối thị trường của từng sản phẩm.

4.2.3. Cải tiến chất lượng, nâng cao tính ưu việt của sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Trong những năm qua, chất lượng sản phẩm của TNG đã được nâng lên rất nhiều nhưng nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng cũng trở lên khắt khe hơn, đòi hỏi sự cải tiến và nâng cao chất lương diễn ra ngày một mạnh mẽ. Cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam là yếu tố quan trọng quyết định đến sức mua, sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ khi đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe từ thị trường. Được đánh giá là doanh nghiệp dệt may lớn nhất Miền Bắc, năng lực sản xuất lớn, được đầu tư hiện đại và chuyên sâu với quy trình khép kín và chuyên môn hoá cao, TNG hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Theo số

liệu điều tra của tác giả, sản phẩm của TNG có ưu điểm về chất liệu vải, độ bền sản phẩm , trải qua nhiều công đoạn, tỉ mỉ trên từng đường kim, mũi chỉ nên được khách hàng đánh giá cao. Với ưu thế này, TNG hoàn toàn có thể duy trì và tạo ra lợi thế cạnh tranh, đồng thời cải tiến chất lượng theo hướng đa dạng hoá mẫu mã, màu sắc của sản phẩm, đầu tư mạnh cho khâu thiết kế để tạo ra được những sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng của Người tiêu dùng Việt Nam. Thị trường xuất khẩu là thị trường chính của TNG cũng như hầu hết các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong một thời gian dài, do đó khi quay trở về thị trường nội địa, yếu tố kích cỡ của sản phẩm cũng là một trong những nhược điểm của sản phẩm mà TNG cần khắc phục, nhất là những sản phẩm thời trang.

Để làm được điều này, TNG cần duy trì và đảm bảo chất lượng các yếu tố đầu vào, chất lượng các yếu tố đầu vào tốt thì sản phẩm được tạo ra mới đáp ứng yêu cầu về chất lượng. Một trong những yếu tố đầu vào quyết đinh chất lượng sản phẩm là nguyên vật liệu đầu vào, tính ưu việt của sản phẩm TNG chính là chất lượng vải và độ bền của sản phẩm, bởi vậy khâu lựa chọn nhà cung cấp là vô cùng quan trọng. Sản phẩm trước khi đưa ra thị trường phải trải qua quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng ngày càng cao, đáp ứng đòi khỏi ngày càng khắt khe của thị trường, từ đó duy trì và nâng cao tính ưu việt của sản phẩm đã được khách hàng đánh giá cao.

Một quyết đinh cải tiến chất lượng sản phẩm phải được đưa ra dựa vào thông tin khách quan được thu thập từ chính thị trường tiêu thụ. Phải xác định cải tiến chất lượng là hoạt động cần phải thực hiện thường xuyên và có hiệu quả, nếu không sản phẩm sẽ không có khả năng cạnh tranh trên thị trường, mục tiêu xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ không thể thực hiện được.

So với trước đây, danh mục sản phẩm của Công ty cũng đã được mở rộng hơn, tuy nhiên sản phẩm của công ty được đánh giá chưa có sự đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng. Để đa dạng hoá sản phẩm công ty cần nằm bắt được thông tin về thị trường kịp thời, chính xác, phải tạo ra được sự liên kết chặt chẽ giữa bộ phận nghiên cứu thị trường và bộ phận phát triển sản phẩm để tận dụng các thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhằm đa dạng hoá sản phẩm,

nâng cao chất lượng để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và khả năng mua sắm của nhiều đồi tượng khách hàng trong nước.

Công ty cũng cần tuyển dụng, xây dựng một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp để phục vụ cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Công ty có thể cử nhân viên tham gia các khoá học đào tạo ngắn hạn tại nước ngoài hoặc mở các khoá học đào tạo cho đội ngũ nhân viên R&D với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngoài. Đầu tư các trang thiết bị hiện đại phục vụ cho công tác nghiên cứu phát triển, giảm thiểu rủi ro trong việc sản phẩm sản xuất ra không đạt yêu cầu hoặc không được người tiêu dùng chấp nhận.

4.2.4. Xây dựng chính sách giá linh hoạt

Hiện các sản phẩm thời trang của TNG chủ yếu tiêu thụ tại khu vực thành thị trong khi 70% dân số Việt Nam thuộc khu vực nông thôn, người tiêu dùng nông thôn với thu nhập trung bình hộ gia đình chỉ bằng 40% so với khu vực thành thị. Để phát triển thị trường tiêu thụ nội địa thì hướng đến nhu cầu của các khách hàng thuộc khu vực nông thôn là điều tất yếu mà công ty cần làm trong tương lai. Sản phẩm của TNG đã có mặt trên 25 tỉnh thành trong cả nước từ Lạng Sơn cho tới Quảng Bình, chủ yếu được bán tại khu vực thành thị nhưng theo nhận định của khách hàng, giá bán sản phẩm vẫn còn tương đối cao. Để chiếm lĩnh được toàn bộ thị trường nội địa và đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau với mức thu nhập bình quân khác nhau đòi hỏi TNG phải xây dựng cho mình một chính sách giá linh hoạt. Tận dụng năng lực sản xuất lớn mà TNG đã tạo dựng được trong thời gian qua, với sự thấu hiểu và nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của khách hàng để tạo ra các dòng sản phẩm khác nhau phục vụ cho nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau

Với khu vực thành thị, thu nhập bình quân đầu người cao, sự đòi hỏi khắt khe về kiểu dáng, mẫu mã, thiết kế, yếu tố giá cả không phải là yếu tố mang tính quyết định, TNG có thể cho ra đời dòng sản phẩm thời trang cao cấp và định giá bán cao cho dòng sản phẩm này. Với những khách hàng khu vực nông thôn, thu nhập bình quân đầu người chỉ bằng 40% so với khu vực thành thị, yếu tố giá cả có vai trò tham khảo quyết định đến khả năng mua sắm của khách hàng, TNG có thể cung cấp dòng sản phẩm bình dân hơn, chính sách định giá ngoài quan tâm tới yếu

tố chi phí, chất lượng, cần quan tâm đến giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho phù hợp.

Ngoài ra TNG cũng cần phát triển dòng sản phẩm đại trà với mức giá trung bình so với mức giá của hai dòng sản phẩm trên để khách hàng có nhiều sự lựa chọn đối với quyết định mua sắm của mình để không bỏ ngỏ phân khúc thị trường, tận dụng tối đa năng lực sản xuất để chiếm lĩnh được thị trường nội địa với quy mô với hơn 90 triệu dân.

Với chính sách định giá căn cứ vào giá thành sản phẩm thì để xây dựng cho mình chính sách định giá linh hoạt Công ty cần chú trọng đến lựa chọn nhà cung cấp các yếu tố đầu, tận dụng nguồn nguyên phụ liệu trong nước để giảm giá thành sản phẩm, bên cạnh đó cần có chính sách cụ thể để khuyến khích tiết kiệm năng lượng, xây dựng định mức tiêu thụ năng lượng của từng bộ phận, tuyên dương, khen thưởng những cá nhân, tập thể có sáng kiến tiết kiệm năng lượng bởi đây là một lượng chi phí biến đổi rất lớn làm giảm đáng kể doanh thu của Công ty, tiết kiệm được khoản chi phí này không những giúp Công ty gia tăng lợi nhuận mà còn dễ dàng thực hiện các chiến lược giá để cạnh tranh và dành thị phần trên thị trường nội địa.

4.2.5. Phát triển hệ thống kênh phân phối

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, các sản phẩm may mặc rất đa dạng và phong phú khiến các doanh nghiệp trong ngành may mặc gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm, hướng về thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong ngành may mặc đều muốn sản phẩm của mình dành thị phần nhiều hơn để gia tăng doanh số, lợi nhuận. Bên cạnh các giải pháp nâng cao chất lượng, tạo dựng thương hiệu uy tín trên thị trường nội địa thì đa dạng kênh tiêu thụ, kiện toàn và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi là một trong những giải pháp tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.

Có thể thấy rằng phân phối là một phương tiện quan trọng để người tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm, qua đó giúp doanh nghiệp từng bước khẳng định vị thế của mình, nâng cao uy tín thương hiệu, thực hiện được mục tiêu chiến lược của mình. Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp công ty gia

tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, tận dụng hết năng lực sản xuất từ đó gia tăng doanh thu, lợi nhuận, thúc đẩy tăng trưởng của công ty. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối còn giúp công ty dễ xâm nhập và tìm hiểu nhu cầu của thị trường và của khách hàng, từ đó cung cấp cho bộ phận thiết kế những thông tin quan trọng để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Với hệ thống kênh phân phối hiện nay gồm 42 cửa hàng, đại lý, chủ yếu tập trung tại thị trường miền Bắc, so với hệ thống phân phối của các doanh nghiệp tên tuổi đã có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt Tiến, May 10, Nhà bè.. con số này còn quá nhỏ. Vì vậy sản phẩm của TNG muốn đến tay người tiêu dùng cả nước, từng bước thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa thì hoạt động mở rộng và phát triển hệ thông kênh phân phối là rất cần thiết.

Để phát triển hệ thống kênh phân phối, công ty cần gia tăng cả về số lượng và chất lượng các cửa hàng, đại lý nhằm tăng mức độ bao phủ của thị trường. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối tại thị trường miền Nam, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ ra phạm vi cả nước. Tuy nhiên việc gia tăng các đại lý là thành viên kênh phân phối cũng cần có sự xem xét, lựa chọn trên cơ sở đáp ứng đầy đủ yêu cầu năng lực tài chính, năng lực kinh doanh. Hệ thống kênh phân phối đòi hỏi có sự liên kết chặt chẽ giữa công ty với các thành viên kênh phân phối dựa trên mối quan hệ lợi ích được thiết lập trong các hợp đồng đại lý. Điều này cũng góp phần lớn và là động lực để các đại lý tích cực hơn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ, gia tăng số lượng hàng bán. Từ đó phát huy vai trò và sự chủ động của các đại lý trong việc phân phối sản phẩm, đảm bảo quá trình phân phối đạt được hiệu quả cao.

Bên cạnh việc lựa chọn và gia tăng các đại lý, Công ty cũng nên xem xét phương án mở rộng hệ thống cửa hàng, song song với đó là nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại các cửa hàng bằng chính sách tuyển dụng nhân viên bán hàng khắt khe hơn, yêu cầu cao hơn về kỹ năng biết lắng nghe và kỹ năng giao tiếp, nắm bắt được nhu cầu và tâm lý khách hàng để giới thiệu được những sản phẩm làm vừa lòng họ. Thái độ phục vụ tốt và sự nhiệt tình, chu đáo ảnh hưởng rất lớn tới sự hài lòng và quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó giúp nâng cao hình ảnh, uy