5. Kết cấu luận văn
1.3. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh
nghiệp ngành dệt may và bài học cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG
1.3.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh nghiệp dệt may nghiệp dệt may
1.3.1.1. Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam với quy mô lớn, có số lượng công nhân đông nhất và là doanh nghiệp may có bề dày truyền thống sản xuất kinh doanh hiệu quả, đời sống CBCNV và người lao động luôn được cải thiện năm sau cao hơn năm trước. Tính đến hết năm 2015, Tổng công ty đã 8 lần liên tiếp vinh dự được chủ tịch nước trao tặng “Huân chương lao động hạng nhất” cho tập thể CBCNV của công ty, và Tập đoàn dệt may Việt Nam trao tặng danh hiệu Doanh nghiệp tiêu biểu phát triển bền vững “ Hội nhập toàn diện - hiệu quả - nhân văn”. Việt Tiến cũng đạt được danh hiệu Doanh nghiệp chiếm thị trường nội địa tốt. Được thành lập từ năm 1975, May Việt Tiến với tiền thân là một nhà máy nhỏ mang tên “Thái Bình Dương Kỹ Nghệ Công Ty”, với thiết bị cũ kỹ lạc hậu, lúc đầu chỉ có hơn 100 lao động, chủ yếu là may gia công xuất khẩu. Nhưng sau 40 năm xây dựng và phát triển, dưới sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của toàn thể CBCNV, May Việt Tiến đã mở rộng, phát triển lên thành Tổng Công ty May Việt Tiến, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, đang quản lý 28 đầu mối SXKD, gồm 7 xí nghiệp trực thuộc, 4 công ty liên doanh với nước ngoài, 3 đơn vị hợp tác kinh doanh với nước ngoài, 14 công ty con và công ty liên kết. Tổng số
cán bộ công nhân viên của Tổng công ty đến nay là 35.000 người. Thương hiệu “Việt Tiến” được xây dựng ngay từ khi Công ty được thành lập với ý nghĩa Việt là Việt Nam, Tiến là tiến lên - Công ty sẽ cùng đất nước Việt Nam tiến lên trong thế kỷ mới. Hiện Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp lớn nhất cả nước trong ngành may mặc với thương hiệu mạnh đã tạo dựng được lòng tin đối với người tiêu dùng Việt Nam, để đạt được thành công này là do Công ty đã có chiến lược cụ thể, đó là:
- Tăng cường công tác quản lý, tiến hành tái cơ cấu lại tổ chức, sắp xếp lại các
phòng ban chức năng, sáp nhập các xí nghiệp sản xuất theo phương châm “Tinh gọn, hiệu quả, chuyên môn hóa”.
- Áp dụng triệt để các biện pháp tiết kiệm toàn diện, đặc biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí tiêu thụ. Thực hiện tốt công tác quản trị chi phí.
- Việc áp dụng công nghệ sản xuất mới theo phương pháp công nghệ Lean từ năm 2008 đến nay đã phát huy tác dụng làm cho năng suất lao động nâng cao rõ rệt (tăng bình quân 20% so với trước đây).
- Thực hiện đầu tư chiều sâu bằng các máy móc thiết bị chuyên dùng nhằm thay thế cho việc sử dụng nhiều lao động đồng thời đáp ứng yêu cầu chất lượng ngày càng cao của khách hàng
Về Phân khúc thị trường: Việt Tiến phân khúc thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau và phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng trong nhiều phân khúc thị trường bằng danh mục sản phẩm lớn và thường xuyên mở rộng. Đối với phân khúc thị trường theo vị trí địa lý: Việt Tiến có thị trường trong nước (thị trường phía Bắc, Trung, Nam), ngoài nước (Đức, Canada, Tiệp khắc, Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản…). Đặc biệt hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải dài từ Bắc tới Nam. Ðến nay, Việt Tiến đã xây dựng được hơn 1.390 cửa hàng và đại lý trên toàn quốc. Đối với phân khúc thị trường theo nhân khẩu học thì lứa tuổi khách hàng của công ty chủ yếu có độ tuổi từ 20 - 55 tuổi. Tập trung vào những đối tượng có thu nhập từ trung bình đến thu nhập cao, từ những người có thu nhập cao như doanh nhân, nhà lãnh đạo, nhà quản lý… đến những người lao động bình thường đều có thể sử dụng sản phẩm của Việt Tiến. Tuy nhiên sản phẩm của Việt Tiến chủ yếu dành cho nam
giới, ngoài ra còn có một số ít dành cho nữ giới (thương hiệu TT-up) và dự kiến Việt Tiến sẽ cho ra đời thương hiệu Việt Tiến Kids vào năm 2016. Đối với phân khúc thị trường theo tâm lý, Việt Tiến cho ra đời nhiều thương hiệu dành cho nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Thương hiệu VIETTIEN dành cho đối tượng sử dụng là những người ít có sự thay đổi; thương hiệu Vee Sendy dành cho đối tượng là giới trẻ, năng động, trẻ trung, lịch sự, gần gũi; thương hiệu TT-up dành cho đối tượng là những người có lối sống hiện đại, ưa thích thời trang, luôn luôn thích sự thay đổi. Hai thương hiệu thời trang cao cấp SAN SCIARO và MANHAT TAN dành cho những người có lối sống sang trọng, lịch lãm. Với chiến lược kinh doanh hiệu quả đó, Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến trở thành DN thành công nhất trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa, nhiều năm qua, Việt Tiến đã thực hiện chiến lược phát triển thị trường trong nước với mức tăng trưởng 20%. Ngoài hệ thống chuỗi cửa hàng và đại lý bán sản phẩm của mình, Việt Tiến tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đưa sản phẩm vào các trung tâm thương mại và phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng một cách rộng rãi.
Thương hiệu Việt Long ra đời năm 2010 nhằm kỷ niệm đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội và hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam”. Đối tượng sử dụng là học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức, người lao động thành thị và nông thôn.
Tuy thâm nhập sâu hơn với đối tượng khách hàng bình dân, nhưng Việt Tiến luôn khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu. Việt Tiến chỉ cung cấp những mẫu quần áo có chất lượng vải được kiểm nghiệm, cam kết không có chất gây kích ứng da. Luôn luôn cải tiến mẫu mã sản phẩm, đa dạng màu sắc quần áo. Nhờ đó, các sản phẩm thời trang Việt Tiến đã có được chỗ đứng nhất định trên thị trường nội địa, vượt qua được định kiến chê hàng Việt Nam.
Việt Tiến rất chú trọng đến các yếu tố như văn hóa từng vùng miền, thói quen ăn mặc để đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Nhất là các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được thiết kế
phù hợp với kích cỡ và phong cách của người Việt Nam. May Việt Tiến luôn đẩy mạnh thiết kế sản phẩm thời trang để nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm, xây dựng thương hiệu phục vụ cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau. Những sản phẩm mang thương hiệu của Việt Tiến (VTEX) hiện có mặt ở tất cả các kênh phân phối hiện đại từ cửa hàng, đại lý đến siêu thị với thiết kế thống nhất để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện.
1.3.1.2. Công ty May 10
Công ty May 10 hiện được xếp vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng của DN dệt may Việt Nam và là một trong 53 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, là DN tiêu biểu toàn diện ngành dệt may, sản phẩm của công ty được người tiêu dùng ưa thích, đến nay, May 10 đã trở thành một thương hiệu thời trang dệt may được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng với những dòng sản phẩm như:
May 10 Series, May 10 Expert, May 10 Prestige, May 10 Classic, Pharaon Series, Pharaon Advancer, Pharaon Classic, Pharaon EX, Cleopatre, Freeland, Chambray, Jack Hot, Eternity GrusZ.
Để có được thành tích đó thì yếu tố quan trọng nhất là DN phải có thương hiệu và chỗ đứng trên thị trường nội địa. Với chiến lược phát triển thị trường trong nước, ngoài việc áp dụng các tiêu chuẩn và thiết bị công nghệ hiện đại, còn phải luôn cải tiến mẫu mã, đáp ứng nhiều phân khúc thị trường. Ngoài các sản phẩm áo sơ mi truyền thống, thời gian gần đây May 10 đưa ra thị trường dòng sản phẩm bộ veston nam, nữ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước, nâng cao tính cạnh tranh.
Trong nghiên cứu, thiết kế, công ty chú trọng các yếu tố văn hóa từng vùng miền, thói quen ăn mặc để đưa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, nhất là thị trường khu vực phía bắc. Ngoài việc đầu tư, thu hút các nhà thiết kế thời trang để chủ động đưa nhiều mẫu quần áo phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, May 10 đã chủ động nghiên cứu thành công bảng thông số chuẩn cỡ vóc người Việt Nam và tính toán các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm để phù hợp với kích cỡ và phong cách của người Việt Nam nhưng vẫn tiếp cận xu thế thời trang quốc tế, đáp ứng cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau. May 10 luôn chú trọng đầu tư cơ sở và công nghệ theo hướng hiện đại, tinh gọn, đặc biệt
áp dụng thành công mô hình sản xuất tinh gọn (LEAN) góp phần tăng năng suất lao động lên 52%, giảm 5 - 10 % chi phí sản xuất. Ngoài ra, May 10 còn thuê độc quyền một công ty người mẫu chuyên quảng bá sản phẩm, đồng thời mở rộng các hệ thống trực tiếp may đo sản phẩm cao cấp cho khách hàng, nâng cao năng suất lao động. Nhờ chủ động được các khâu từ thiết kế đến điều hành sản xuất kinh doanh nội địa một cách linh hoạt và hiệu quả cho nên các sản phẩm thời trang của May 10 được nhiều đối tượng tiêu dùng ưa chuộng, bình chọn, đó là yếu tố quan trọng nhất để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, tăng hiệu quả kinh và năng lực cạnh tranh, với kiên trì mục tiêu nâng cao chất lượng, đa dạng sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đã làm cho thương hiệu May 10 có lợi thế cạnh tranh tại thị trường trong nước. Hiện nay dòng sản phẩm của May 10 rất phong phú, trong đó có những dòng sản phẩm mang nhãn hiệu và đẳng cấp vượt trội như M10 Series, M10 Experts, M10 Classic, Paraon, Jack Hot, đặc biệt là dòng sản phẩm thời trang cao cấp mang thương hiệu Eternity GrusZ với các mẫu thiết kế phỏng theo xu hướng mốt thịnh hành tại các kinh đô thời trang thế giới đã thổi một luồng gió mới vào xu hướng thời trang Việt, mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm, một đẳng cấp của một thương hiệu thời trang cùng với sự tiện ích, thoải mái với nhiều chủng loại sản phẩm đã chinh phục và làm hài lòng được nhiều đối tượng khách hàng trong nước, từ đó khẳng định được chỗ đứng vững chắc của May 10 trên thị trường nội địa.
Phát triển thị trường nội địa thông qua việc phát triển thương hiệu mạnh, mở rộng kênh phân phối, đa dạng hóa mẫu mã, sản phẩm là giải pháp chiến lược đồng thời là bí quyết thành công của May 10. Các sản phẩm mang thương hiệu May 10 hiện có mặt ở tất cả các kênh phân phối hiện đại với thiết kế thống nhất để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện. Hiện nay, ngoài gần 200 cửa hàng, đại lý bán, giới thiệu sản phẩm trong cả nước, May 10 vẫn đang tiếp tục phát triển hệ thống phân phối và thực hiện chương trình đưa sản phẩm đến với nhiều khu vực nông thôn trên toàn quốc. Để tiếp tục mở rộng thị trường, DN đã thành lập trung tâm kinh doanh thương mại, phát triển mô hình chuỗi siêu thị bán lẻ nhằm chủ động đưa sản phẩm
đến với người tiêu dùng cả nước, cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, thực hiện mục tiêu đạt mức tăng trưởng doanh thu nội địa là 18% trong năm 2016.