5. Kết cấu luận văn
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.2.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
- Môi trường kinh tế: Tác động đến cả cung và cầu về hàng hóa dịch vụ, ảnh
hưởng tới quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Có rất nhiều yếu tố nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người là hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo ra nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động của công ty và ngược lại.
- Môi trường chính trị pháp luật: Các yếu tố chính trị và pháp luật tạo ra
khuôn khổ pháp lý của môi trường để công ty hoạt động, tác động tới công ty theo các hướng khác nhau. Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho công ty. Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư và sự phát triển ổn định của công ty.
- Môi trường khoa học công nghệ: Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng và
trực tiếp tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Trong thời buổi khoa học công nghệ phát triển từng ngày, từng giờ mỗi công nghệ mới phát sinh sẽ thay thế các công nghệ ra đời trước đó không nhiều thì ít. Khoa học công nghệ phát triển cho phép các công ty đẩy mạnh năng suất, cải tiến sản phẩm và luôn cho phép ra đời những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu thị trường. Nó làm thay đổi cả phương thức kinh doanh của công ty, ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường. Những công ty sở hữu nền công nghệ cao luôn tạo được vị thế và chỗ đứng cho mình trên thị trường.
ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng. Mỗi cá nhân trong một quốc gia có các quyết định tiêu dùng riêng không giống nhau và đương nhiên là các nước có bản sắc văn hóa khác nhau thì quyết định tiêu dùng cũng sẽ khác nhau.
- Môi trường ngành: Bao gồm nhiều công ty có thể đưa ra các sản phẩm và
dịch vụ giống nhau hoặc tương tự nhau có thể thay thế cho nhau. Chúng ta phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa đối với công ty. Phân tích môi trường ngành ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty dựa vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael H Porter.
Mỗi lực lượng trong số 5 lực lượng cạnh tranh càng yếu th´ì công ty càng có cơ hội về giá cả, sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận và vị trí trên thương trường cao hơn, mạnh mẽ hơn và ngược lại.
Hình 1.2: Mô hình 5 áp lực ca ̣nh tranh của Michael Porter
(Nguồn: Ngô Kim Thanh, 2011)
+ Phân tích áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sản phẩm thay thế
Sự đe dọa của người nhập mới
Nhà cung cấp Áp lực của khách hàng Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Cường độ cạnh tranh Khách hàng Áp lực của nhà cung cấp
Sự đe dọa của sản phẩm/dịch vụ thay thế
mà doanh nghiệp phục vụ. Sự trung thành và tín nhiệm của khách hàng là tài sản vô giá trong hoạt động kinh doanh. Đây là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người mua. Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc công ty giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn, số lượng dịch vụ sau bán hàng nhiều hơn. Ngược lại khi áp lực người mua yếu sẽ mang lại cho công ty một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Người mua bao gồm nhiều người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối và các nhà mua công nghiệp.
+ Phân tích áp lực từ các đối thủ hiện tại (cạnh tranh nội bộ ngành): Đây là
sự cạnh tranh của các công ty hiện tại của một ngành sản xuất. Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, công ty có cơ hội để tăng giá bán và kiếm nhiều lợi nhuận hơn, việc mở rộng thị trường của công ty dễ dàng hơn. Khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng mạnh thì sự cạnh tranh càng gay gắt và khắc nghiệt. Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành chủ yếu gồm các nội dung: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành. Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:
Tình trạng ngành: Nhu cầu thị trường, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại,...
Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán. Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (điều khiển cạnh tranh - Có thể coi là độc quyền).
Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn.
Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: Đây cũng là một rào cản lớn ảnh hưởng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Phân tích áp lực cạnh tranh từ các nhà cung cấp: Là người cung cấp hàng
hoá, dịch vụ đầu vào cho công ty và các đối thủ cạnh tranh. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng giá bán đầu vào hoặc giảm
chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ hoặc áp đặt các điều kiện liên quan tới giao dịch… Nếu công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh ở đoạn thị trường này, các công ty sẽ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu lợi nhuận thấp, và ngược lại.
+ Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm thay thế sẽ đặt ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Khả năng thay thế càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng càng giảm xuống.
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các sản phẩm thay thế này. Mối đe dọa này đòi hỏi công ty phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật cao - công nghệ, trong đó có liên quan trực tiếp là đổi mới sản phẩm.
+ Phân tích áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là những công ty hiện
chưa có mặt trong ngành nhưng trong tương lai có thể tham gia cạnh tranh trong ngành. Đây là mối đe dọa cho các công ty hiện tại, khi có càng nhiều công ty có trong một ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của công ty sẽ bị đe dọa. Sự gia nhập vào ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào của một ngành và sự hấp dẫn của thị trường đó.
Theo M - Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
- Những rào cản gia nhập ngành: Là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn.
Khi phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành là chúng ta đi phân tích môi trường kinh doanh của công ty. Việc phân tích môi trường kinh doanh này rất quan trọng, giúp cho doanh nghiệp xác định được các cơ hội và những thách thức,
trên cơ sở đó rút ra những quyết định chiến lược hợp lý.
1.2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp
Tất cả các công ty đều có thế mạnh và điểm yếu trong những bộ phận chức năng của nó, sẽ không có một công ty nào đều mạnh hoặc yếu như nhau trên tất cả các lĩnh vực, nó là cơ sở cho việc hoạnh định mục tiêu và chiến lược. Đánh giá môi trường nội bộ là việc rà soát lại các mặt của công ty, mối quan hệ giữa các bộ phận, chỉ ra những điểm mạnh, cũng như những điểm yếu mà công ty còn mắc phải. Có rất nhiều yếu tố nội tại ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của công ty, tuy nhiên chúng ta chỉ xem xét một vài các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất như:
- Tiềm lực tài chính: Vốn kinh doanh là nguồn lực cơ bản cấu thành tiềm năng
công ty. Yếu tố vốn cùng với hoạt động tài chính khác ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh, sự tăng trưởng bền vững của công ty.Tiềm lực tài chính được phản ánh thông qua lượng vốn mà công ty có thể huy động vào sản xuất kinh doanh, khả năng đầu tư, quản lý hiệu quả các nguồn vốn. Mở rộng thị trường cần đến một nguồn vốn lớn, trước hết là việc đầu tư mở rộng quy mô (mua máy móc thiết bị, xây dựng nhà xưởng, cơ sở hạ tầng) và các chi phí cho các hoạt động phát triển thị trường khác.
- Hoạt động marketing: Nhân tố này cung cấp cho công ty cái nhìn về tính
phong phú về lĩnh vực mà công ty đang hoạt động, đưa ra các quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: các chính sách giá, sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại. Trong nền kinh tế thị trường, yếu tố này có vai trò vô cùng quan trọng với sự tồn tại và phát triển của công ty.
- Thương hiệu và uy tín của công ty: Thương hiệu và uy tín của công ty là nguồn lực vô hình, đòi hỏi quá trình tích lũy lâu dài và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau trong công ty. Mỗi công ty đều kỳ vọng và nỗ lực để gây dựng thương hiệu hàng hóa nổi tiếng trên thị trường vì nó thể hiện sức mạnh, vị thế của công ty trên thị trường ngành.
Đây là một trong các yếu tố tác động trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng khi họ so sánh với các đối thủ cạnh tranh của công ty và lợi ích họ thu được khi mua sản phẩm đó.
- Quản trị nhân lực: Nguồn nhân lực là nhân tố làm chủ của quá trình sản
xuất và kinh doanh vì thế chất lượng nguồn lực chiếm một vị trí vô cùng quan trọng bao gồm: Số lượng, chất lượng và cơ cấu lao động, công tác đào tạo bồi dưỡng lao động, hệ thống chính sách đãi ngộ, bộ máy quản lý doanh nghiệp chuyên nghiệp…
- Công tác nghiên cứu và phát triển: Hoạt động này tác động trực tiếp tới sự
sáng tạo và làm nên sự khác biệt của công ty so với các đối thủ về sản phẩm, thông tin, về chính sách giá, phân phối, xúc tiến…