III. Một số vấn đề liên quan đến phát triển thị trường nội địa ở nước ta thờ
5. Phát triển thương hiệu quốc gia
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra bên ngoài sự phát triển chung. Có thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao được năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay kiểu dáng hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế, nhưng ở Việt Nam, các văn bản pháp luật chưa đề cập đến, nhưng nó vẫn được dùng phổ biến trong Ma-ket-ting và trên các phương tiện thông tin đại chúng. Có thể thấy, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến được sử dụng trong Ma-ket- ting để đề cập đến nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý (bao gồm tên gọi, xuất xứ và chỉ dẫn cần thiết).
Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với
88
cả nền kinh tế đất nước. Thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng quý giá của doanh nghiệp, niềm tự hào của dân tộc, là biểu tượng tiềm lực kinh tế của nền kinh tế quốc gia. Giá trị của thương hiệu là rất lớn trong giá trị chung của doanh nghiệp. Theo số liệu được công bố trên tờ Business Week -Tạp chí kinh tế nổi tiếng của Mỹ, ra các ngày 26-7 và 02-8-2004 về 1000 tập đoàn lớn nhất và 100 thương hiệu hàng đầu thế giới cho thấy giá trị của các thương hiệu mạnh là rất lớn: Coca Cola có giá trị là 60,394 tỉ USD, Microsoft là 61,372 tỉ USD, IBM là 53,791 tỉ USD, General Eletric là 44,111 tỉ USD, Intel là 33,499 tỉ USD, Disney là 27,113 tỉ USD, McDonals là 25,001 tỉ USD, Nokia là 24,041 tỉ USD. Giá trị của các thương hiệu này chiếm tỷ trọng rất cao trong tổng giá trị thị trường của công ty đó, chẳng hạn như giá trị của thương hiệu McDonals chiếm 75,19%, của thương hiệu Coca Co la là 53,67%. Cũng theo đánh giá của tạp chí này, thì bên cạnh giá trị cao, những thương hiệu mạnh nhất thế giới này đã giúp các hãng bán được nhiều sản phẩm hơn so với các đối thủ cạnh tranh do có uy tín và chiếm được niềm tin của người tiêu dùng.
Tác dụng của thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: thiết lập chỗ đứng của doanh nghiệp, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường, là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng, góp phần nâng cao giá trị của sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp.
Như vậy, thương hiệu về bản chất là uy tín, danh tiếng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng khách hàng nhận biết, nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó. Ở đây cũng cần phải phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác như: nhãn hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, tên thương mại. Thương hiệu và nhãn hiệu nói chung về cơ bản là giống nhau vì đều xuất có nguồn gốc từ từ “BRAND”. Còn thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có những điểm khác nhau: Thứ nhất, nếu thương hiệu là khái niệm chung, mang tính bản chất thì nhãn hiệu hàng hoá mang tính hình thức, cụ thể. Nhãn hiệu hàng hoá có thể dùng để chỉ một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Thứ hai, thương hiệu được dùng cho cả doanh nghiệp và cả hàng hoá dịch vụ, còn nhãn hiệu hàng hoá chỉ dùng cho hàng hoá, dịch vụ.Thứ ba, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn với tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng.
89
Tên thương mại, theo Nghị Định 54/2000/ NĐ-CP, là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Còn tên thương hiệu là tên gọi của thương hiệu và thường được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm. Tên thương hiệu là một trong ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu: tên thương hiệu, lôgô và câu khẩu hiệu.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, thương hiệu ngày càng có ý nghĩa và giá trị to lớn do khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, về trách nhiệm của doanh nghiệp. Mặt khác, khi mua hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu có uy tín, khách hàng có thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm tạo tâm lý yên tâm, tin cậy, có thể đòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp, giảm chi phí do tránh được việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém.
Rõ ràng, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của mình. Sự nổi tiếng của thương hiệu là một lợi thế trong kinh doanh và là một bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiện. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc làm cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài, nhất là trong điều kiện chúng ta chủ dộng và tích cực hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Trong thời gian qua, nhìn chung, các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính. Trên thực tế hiện nay, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu, nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều tra và khảo sát, nhiều doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng. Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ
90
có trên 1 triệu USD), khi đó nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ và nhận thấy giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và khó ước tính.
Mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Có thế thấy, do kinh phí thấp nên chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và khách hàng, việc tham gia cáchội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Theo kết quả khảo sát đối với 500 doanh nghiệp do Báo Sài gòn tiếp thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành vào tháng 9/2002 thì: 50% các doanh nghiệp được hỏi chỉ chi phí dưới 5% tổng doanh số cho thương hiệu. Gần 80% số doanh nghiệp được hỏi không hề bố trí nhân sự cho việc tiếp thị và phát triển thương hiệu. Chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, 5,4% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp và chi cho tạo dựng thương hiệu là chi đầu tư. Trong hoạch định chiến lược tạo thương hiệu thì chỉ chú ý thị trường xuất khẩu mà coi nhẹ thị trường nội địa. Tên thương hiệu còn ôm đồm, hướng đến qúa nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều tên thương hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ và không có nghĩa nên không tạo được ấn tương với người tiêu dùng. Bởi vậy, thương hiệu và tên thương hiệu chưa đọng lại trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước. Theo kết quả khảo sát hơn 600 doanh nghiệp khách hàng nước ngoài của Việt Nam do cục Xúc tiến Thương mại, bộ Thương mại mới đây cho thấy, ấn tượng của người nước ngoài về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa của Việt Nam rất mờ nhạt. Phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài khi được phỏng vấn đều cho biết họ không có ấn tượng gì nhiều cho đối với thương hiệu sản phẩm của Việt Nam. Một số tên tuổi lớn trong nền kinh tế và được nhiều người Việt Nam ghi nhớ chỉ xuất hiện trong con mắt của người nước ngoài với tần suất thấp một cách đáng lo ngại: Dệt Thái Tuấn 1 lần, May 10 1 lần, Vietnam Airlines 1 lần, Trung Nguyên 4 lần (Theo VnExpress cập nhật ngày 17-2-2005).
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở trong nước, nước ngoài. Chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước
91
ngoài. Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Trong thời gian gần đây, nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường
Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến trong vấn đề này, như nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch về chiến lược. Tuy nhiên, thực tế các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp việt Nam với nhau, giữa doanh nghiệp Việt nam với doanh nghiệp nước ngoài là những hồi chuông cảnh báo nếu các doanh nghiệp không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này. Nhiều doanh nghiệp có sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thiệt hại nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép bitis, cà phê Trung nguyên… Hoặc cùng một chất lượng hàng hóa như nhau, nhưng mang nhãn hiệu của nước ngoài thì bán có giá cao hơn nhãn hiệu của Việt Nam. Những sản phẩm dệt may, lương thực thực phẩm của Việt Nam khi ra thị trường thế giới là những minh chứng hết sức rõ ràng. Gạo 5% tấm của Việt Nam xuất khẩu có giá 187 USD/tấn, 15% tấm là 165 USD/tấn, trong khi đó giá gạo cùng loại của Thái Lan có giá tương ứng là 187 USD/tấn và 173 USD/tấn (Thời báo Kinh tế Việt Nam số 41/2003).
Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế là rào cản trong con đường cạnh tranh của mình. Thậm chí, ngay trong Hội chợ thời trang Việt nam 2005 (VFF 2005) do Tổng công ty Dệt may Việt Nam, Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas) tổ chức tại Trung tâm triển lãm quốc tế TP.Hồ Chí Minh từ ngày 15-17/7/2005, cũng có hàng giả, hàng nhái.
Tiềm lực tài chính còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu rất tốn kém. Ngoài ra còn chuẩn bị chi phí khi có tranh chấp, đồng thời thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. Có thể thấy một số yếu tố hạn chế việc xây dựng và phát triển thương hiệu (Thời báo Kinh tế Việt nam số 41/2003): 32,1% thiếu vốn, 19% hàng giả và vi phạm bản quyền, 14,5% cơ chế chính sách thủ tục, 11,8% nguồn nhân lực, 8,5% chiến lược, 4,5% thiếu thông tin, 3,7% quy định về chi phí.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, có một số vấn đề đặt ra đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, như sau:
92
Một là, nâng cao nhận thức đối với tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu, vai trò của thương hiệu. Đẩy mạnh hơn nữa việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, coi sản phẩm không cần thương hiệu, miễn là sản xuất nhiều, nhanh, tốt, rẻ mà thôi. Từ đó không chú ý đến tạo dựng thương hiệu - một hình ảnh về sản phẩm, về bản thân doanh nghiệp trước thị trường và thế giới. Coi trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu là sự nghiệp của mọi thành viên trong doanh nghiệp và gắn với tăng cường thực hiện trách nhiệm xa hội đối với cộng đồng.
Hai là, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong chiến lược Ma-ket-ting. Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng từ xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả năng sáng tạo tên thương hiệu và ngân hàng tên thương hiệu.
Ba là, cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và ngoài nước một cách đầy đủ và kịp thời. Đây là yếu tố không thể thiếu đối với doanh nghiệp để phát triển lâu dài và bền vững, là cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu, đồng thời là thước đo đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp.
Bốn là, thương hiệu là tài sản vô hình, vô giá nên cần được quản lý giám sát chặt chẽ từ trong doanh nghiệp. Khi đã tạo dựng được thương hiệu mạnh, cần coi trọng, giữ gìn “chữ tín” bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển màng lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá trong kinh doanh, và đấu tranh mạnh mẽ, có hiệu quả với nạn hàng giả, hàng nhái, hàng lậu.
Năm là, tăng cường quản bá, giới thiệu tên thương hiệu của hàng hoá, của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng nhất là trên mạng Internet, thậm chí các doanh nghiệp có thể xây dựng các trang Web có thông tin thường xuyên, liên tục, đa dạng và sống động. Mục tiêu đặt ra là phải tạo cho khách hàng có đầy đủ thông tin và có những ấn tượng tốt đẹp về tên thương hiệu.
Sáu là, tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh ở cả trong nước và ngôài nước để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của hàng hóa, dịch vụ.
Bảy là, nâng cao vai trò của nhà nước và các hội nghề nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chúng ta chưa có những thương hiệu đủ
93
mạnh để cạnh tranh với các hãng tên tuổi trên thế giới ở thị trường trong và ngoài nước. Nhà nước cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu, quảng bá và phát triển thương hiệu. Nhà nước cần có chính sách hỗ