Như đã phân tích ở Chương 2, những chiến dịch quảng bá, xúc tiến của Tracotour diễn ra trong ngắn hạn, chưa được đầu tư một cách bài bản, thống nhất bởi vậy hiệu quả chưa cao. Trong thời gian tới, Công ty cần đầu tư nhiều hơn cho nội dung và kế hoạch quảng bá, thống nhất từ bộ nhận diện thương hiệu, thông điệp cho đến những lợi ích mang lại cho khách hàng. Đối với nhóm khách hàng B2B: Công ty cần tập trung hoạt động PR, chăm sóc và duy trì các mối quan hệ sẵn có; tham gia các hội chợ, triển lãm về du lịch, tìm kiếm đối tác và khách hàng mới đồng thời nâng cao nghiệp vụ bán hàng cá nhân. Đối với nhóm khách hàng B2C: Tracotour nên đẩy mạnh truyền thông online; tích cực tìm kiếm khách lẻ và tiếp cận những người trẻ - khách hàng tiềm năng của Công ty.
3.4.3.1 Hoạt động quảng cáo:
Quảng cáo là hình thức truyền thông quan trọng và không thể thiếu khi doanh nghiệp muốn quảng bá hình ảnh cũng như giới thiệu dịch vụ của mình. Để gia tăng sự biết đến cho thương hiệu du lịch Tracotour, Công ty cần đầu tư nhiều hơn cho hoạt động quảng cáo của mình. Chiến lược quảng cáo chỉ nên thực hiện khi hoàn thành xong việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới.
Hiện nay, công chúng cũng phải tiếp xúc với rất nhiều các loại hình quảng cáo khác nhau. Bởi vậy, muốn quảng cáo gây được ấn tượng, Công ty nên tập trung nhấn mạnh vào giá trị mang lại cho khách hàng, giới các sản phẩm, dịch vụ nổi bật (thông tin ưu đãi, giảm giá; dịch vụ đăng ký trực tuyến thuận tiện, nhanh chóng…). Mục đích là làm cho đối tượng nhận tin cảm thấy tò mò, thích thú và muốn tìm hiểu thêm về các dịch vụ du lịch của Tracotour. Khi lựa chọn kênh quảng cáo, chi phí và độ phủ sóng là hai yếu tố mà Tracotour cần cân nhắc khi lựa chọn kênh quảng cáo cho mình.
Sau đây là số liệu về ngành truyền thông tại Việt Nam năm 2012, được cung cấp bởi Kantar Media – công ty nghiên cứu về ngành truyền thông hiện đang liên kết làm việc với 22.000 công ty, theo sát 3 triệu thương hiệu tại 50 quốc gia.
800 700 600 500 756 400 300 200 100 0 378 315
Truyền hìnhBáo inTạp chí in
Biểu đồ 3.1. Chi phí bình quân chi cho quảng cáo năm 2012
(Đơn vị tính: Đồng Việt Nam)
(Nguồn: Kantar Media Việt Nam, Nghiên cứu quảng cáo năm 2012)
Số liệu trên cho thấy chi phí bình quân (tính bằng Việt Nam Đồng) để đưa thông điệp quảng cáo đến 1 khán giả trong độ tuổi 15 – 54 qua kênh truyền hình, báo in và tạp chí in. Khảo sát được thực hiện tại 6 thành phố chính của Việt Nam bao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ; tính trên 20 kênh truyền hình, 20 tờ báo và 20 tạp chí dẫn đầu thị trường.
Từ biểu đồ 3.1, ta có thể thấy truyền hình là kênh có chi phí bình quân nhỏ nhất do độ phủ sóng rộng rãi. Một thông điệp quảng cáo có thể tiếp cận tới đông đảo đối tượng tiếp nhận ở mọi độ tuổi, mọi vùng miền. Cho dù chi phí bỏ ra cho truyền hình thuộc dạng “đắt đỏ” so với các kênh truyền thông khác nhưng ta không thể phủ nhận hiệu quả của kênh này khi xét trên khía cạnh chi phí và hiệu quả phủ sóng. Quảng cáo trên báo in cũng không rẻ hơn so với kênh truyền hình, thậm chí còn đắt hơn 1,2 lần. Trong khi đó, quảng cáo trên tạp chí in lại khá tốn kém khi chi phí bình quân bỏ ra cho kênh này lớn gấp 2,4 lần so với kênh truyền hình.
Trong khuôn khổ bài Khóa luận, tác giả đề xuất việc sử dụng kết hợp các kênh quảng cáo là quảng cáo trên truyền hình, tạp trí in, báo mạng, công cụ tìm kiếm Google và phương tiện truyền thông tương tác. Trong đó, quảng cáo trên truyền hình tốn nhiều chi phí nên chỉ thực hiện trong thời gian ngắn từ 3 – 6 tuần đầu của chiến dịch. Quảng cáo trên tạp chí in cũng là một hình thức quảng cáo tốn kém, chỉ nên thực hiện trên 2 – 3 số liên tiếp, tập trung vào số báo đặc biệt của năm. Hình thức quảng cáo trên báo mạng và công cụ tìm kiếm Google được thực hiện với hình thức trả phí cho mỗi lần click (CPC) hoặc mỗi 1000 lượt xem (CPM) với nhiều mức giá khác nhau nên 64
65 Công ty có thể tìm hiểu, so sánh, lựa chọn và cân đối ngân sách của mỗi hình thức sao cho phù hợp với từng giai đoạn. Riêng đối với quảng cáo trên phương tiện truyền thông tương tác, Công ty cần có sự quan tâm đầu tư lâu dài. Do đặc điểm của các phương tiện này đó là truyền thông không mất phí, bởi vậy muốn thu hút người dùng, nội dung và hình ảnh cần tạo được sức hấp dẫn riêng. Làm tốt hoạt động quảng cáo, cái tên Tracotour hay “tour du lịch 365” sẽ được nhiều người quan tâm và biết đến, tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Quảng cáo trên truyền hình
Hiện nay, Tracotour chưa có bất cứ một hoạt động quảng cáo nào trên truyền hình. Đây là kênh truyền thông có độ phủ sóng cao nên rất thích hợp để đưa thương hiệu “Tour du lịch 365” đến với đông đảo công chúng. Tuy vậy, việc đầu tư cho TVC và phát sóng trên tuyền hình sẽ tốn nhiều chi phí. Tác giả đề xuất Công ty sử dụng hình thức quảng cáo dạng pop – up trên truyền hình. Hình ảnh và thông điệp quảng cáo sẽ hiện lên bên dưới chân màn hình TV với thời lượng 10 giây, đủ để thu hút sự chú ý của người xem. Khung giờ “vàng” để quảng cáo trên truyền hình là buổi trưa từ 12h00 đến 13h00 và buổi tối từ 18h00 đến 22h00. Để nâng cao hiệu quả tiếp nhận quảng cáo, Công ty nên chọn thời điểm chạy quảng cáo là ở giữa các chương trình giải trí, phim truyện, ca nhạc, thời trang, làm đẹp…
Để giảm thiểu chi phí, Tracotour có thể liên kết với một số kênh truyền hình cáp để thực hiện quảng cáo thay vì tiếp cận với đài truyền hình Trung ương. Tác giả đề xuất việc hợp tác với truyền hình cáp Hà Nội (HCTV) và truyền hình cáp Saigontourist (SCTV). Với truyền hình cáp Hà Nội, chi phí cho quảng cáo pop – up, chạy chữ, logo thời lượng 10 giây dao động từ 100.000 đến 400.000 VND. Còn đối với truyền hình cáp SCTV, mức phí này dao động từ 1.500.000 đến 4.500.000 VND. Tùy theo ngân sách quảng cáo hiện có, Công ty lựa chọn cho mình kênh truyền hình và khung giờ phát sóng phù hợp.
Việc quảng cáo trên truyền hình chỉ nên được thực hiện ở giai đoạn đầu của mỗi chiến dịch truyền thông tích hợp. Tần suất xuất hiện cao trong thời gian ngắn từ 3 – 6 tuần nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu. Sau thời gian này, Công ty có thể chuyển sang sử dụng các kênh quảng cáo khác có chi phí thấp hơn.
Quảng cáo trên tạp chí in
Công ty đã và đang có những khoản đầu tư cho quảng cáo trên các ấn phẩm in. Hiện nay, Tracotour chủ yếu đăng tin bài quảng cáo trên các báo và tạp chí du lịch. Tuy vậy, lượng độc giả theo dõi trên các báo này chưa thực sự đa dạng, chủ yếu là những người đam mê du lịch và quan tâm đến du lịch mà thôi. Công ty cần đa dạng kênh báo in, lựa chọn những tờ báo, tạp chí như báo tin tức, giải trí, thời trang, làm
66
Thang Long University Library
Tiếp thị và Gia đình
Hoa Học Trò Thế Giới Phụ Nữ
Mực tím Thời Trang Trẻ Hạnh Phúc Gia Đình Phụ Nữ Ngày Nay Đất Mũi Cuối Tuần Thế Giới Văn Hóa Đẹp 884 290 223 216 213 159 136 117 96 74 Lượng người đọc 01002003004005006007008009001000
đẹp… Đặc điểm của những tờ báo này đó là có lượng độc giả lớn và mang nét đặc thù riêng. Như vậy, tùy từng chiến dịch quảng cáo, Công ty có thể lựa chọn cho mình kênh báo in phù hợp với đối tượng mục tiêu khác nhau.
Biểu đồ 3.2. Xếp hạng 10 tạp chí dẫn đầu thị trường năm 2012
(Nguồn: Kantar Media Việt Nam, Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông năm 2012)
Số liệu cho thấy con số trung bình lượng người đọc trên mỗi tạp chí. Khảo sát thực hiện trên 1000 người tham gia có độ tuổi 15 – 54 tại 6 thành phố chính của Việt Nam bao gồm Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ. Dựa trên bảng số liệu trên, tác giả đề xuất Công ty đăng quảng cáo trên một số tạp chí như “Tiếp Thị và Gia Đình”, “Thế Giới Phụ Nữ”, “Thời Trang Trẻ”.
Kênh báo in cũng có lượng độc giả cao nhưng bản in thường là giấy đen trắng, chất lượng hình ảnh không được cao. Công ty nên chọn các tạp chí in màu, chất lượng in tốt, hình ảnh và màu sắc đẹp. Như vậy mới tạo được ấn tượng và sức hấp dẫn đối với người đọc, phù hợp để quảng cáo cho dịch vụ du lịch – lữ hành của Công ty.
Quảng cáo trên báo mạng
Tương tự như kênh báo in, Tracotour đã có những hoạt động cụ thể như đặt banner quảng cáo trên một số trang web và báo điện tử về du lịch. Hình thức này đang bó hẹp lượng độc giả tiếp cận tới thông điệp quảng cáo. Bởi vậy, Công ty cần chuyển hướng tới các trang web khác có lượng truy cập lớn hơn.
Dưới đây là số liệu được thực hiện trên 6 tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ với đối tượng tham gia trong độ tuổi 15 – 54.
67 google.com 22 dantri.com.vn 18 zing.vn 13 vnexpress.com 5 24h.com.vn youtube.com ngoisao.net 44 4 facebook.com tuoitre.vn vietnamnet.vn2 2 2 % người dùng 0 5 10 15 20 25
Biểu đồ 3.3. Xếp hạng 10 trang web có lượng truy cập cao nhất năm 2012
(Nguồn: Kantar Media Việt Nam, Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông năm 2012)
Bảng số liệu trên cho thấy trang web tìm kiếm google có lượng truy cập cao nhất, tiếp đến là báo điện tử dân trí và trang âm nhạc – giải trí – thông tin tổng hợp dành cho giới trẻ zing.vn của Công ty Cổ phần VNG. Như vậy, Tracotour có thể đặt banner quảng cáo ở trang dantri.com.vn, zing.vn, vnexpress.net, vneconomy.vn… để có thể tiếp cận tới đông đảo người dùng web.
Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm Google
Ngày nay, trang tìm kiếm google là địa chỉ hàng đầu để người dùng web tra cứu và tìm kiếm thông tin. Theo số liệu từ nghiên cứu của “Google – Consumer Commerce Barometer” ta có 83% người dùng thực hiện tìm kiếm trước khi đưa ra quyết định mua; 75% người dùng tìm kiếm website thông qua công cụ tìm kiếm. Trong khi đó, có 68% người dùng web cho rằng các thương hiệu uy tín nằm ở những trang đầu của kết quả tìm kiếm và 25% hiếm khi hoặc không bao giờ tham khảo quá trang 1 kết quả tìm kiếm. Như vậy, giữa hàng ngàn kết quả tìm kiếm trả về từ google, những kết quả xuất hiện đầu tiêu có khả năng được “click” xem nhiều hơn những trang hiển thị phía sau. Điều này dẫn đến việc các trang web cạnh tranh nhau để được xuất hiện trong những trang kết quả tìm kiếm đầu tiên. Doanh nghiệp có hai cách để đạt được vị trí đó:
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho trang web (Search engine optimization – SEO) nhờ xây dựng nội dung hấp dẫn, có hệ thống links liên kết lớn và được nhiều người dùng web quan tâm tìm kiếm. Một chiến dịch SEO đòi hỏi cần nhiều kỹ thuật, phương án tổ chức, xây dựng nội dung website và phải mất một khoảng thời gian dài để đầu tư.
68
Thang Long University Library Sử dụng hình thức quảng cáo Google Adwords. Đây là dịch vụ khai thác
quảng cáo nhờ tính ưu việt của hệ thống tìm kiếm Google. Nguyên tắc hoạt động của Google Adword là xác định từ khóa mà mình muốn quảng cáo, đăng ký quảng cáo từ khóa đó với Google và các đại lý của Google, quảng cáo của bạn sẽ hiển thị ngay khi người dùng tìm kiếm từ khóa liên quan tới sản phẩm. Google Adwords hoạt động dựa trên hình thức trả tiền cho mỗi nhấp chuột (CPC) hoặc cho mỗi 1000 lần người khác xem quảng cáo (hay còn gọi là giá thầu CPM).
Hình 3.2. Minh họa cho kết quả hiển thị quảng cáo trên Google
Như vậy, ngoài việc đầu tư về nội dung và hình ảnh cho website, Tracotour cũng cần lưu ý nhiều hơn đến việc gia tăng lượt người ghé thăm website của mình. Hiện nay có một số công ty hoặc đại lý của Google cung cấp dịch vụ thiết kế, tư vấn quảng cáo Google Adwords. Tracotour có thể tìm hiểu và thuê các công ty này để đưa website
http://tourdulich365.com.vn/ lên hiển thị ở các kết quả tìm kiếm đầu tiên liên quan đến du lịch, lữ hành, từ đó tiếp cận được nhiều hơn tới đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông tương tác
Cùng với sự ra đời và phát triển của internet, các kênh truyền thông tương tác chính là phương tiện hữu hiệu để doanh nghiệp tiếp cận đa dạng các đối tượng khách hàng khác nhau, vượt qua được khoảng cách về không gian, thời gian và rào cản địa lý. Đây cũng là phương thức giúp doanh nghiệp dễ dàng đo lường được mức độ quan tâm của nhóm khách hàng mục tiêu với thương hiệu, đánh giá được hiệu quả truyền thông qua lượng người truy cập và theo dõi. Bên cạnh những website sẵn có, Tracotour hoàn toàn có thể xây dựng cho mình kênh riêng hoàn toàn miễn phí trên youtube và facebook. Tuy vậy, để sử dụng hiệu quả kênh này, Công ty cần không
69 ngừng gia tăng và duy trì lượng tương tác giữa người dùng với website hoặc trang mạng xã hội. Vì nếu người dùng chỉ ghé thăm trang web hoặc mạng xã hội của Tracotour 1 lần rồi không bao giờ trở lại nữa thì mọi nỗ lực quảng cáo đều khó có thể trở thành sức mua trong tương lai.
Thứ nhất, đầu tư cho nội dung. Rất nhiều người dùng web ở thời điểm hiện tại chưa có đủ khả năng chi trả để có thể đi du lịch. Tuy vậy, trong mỗi cá nhân luôn luôn có xu hướng muốn tìm hiểu về những vùng đất mới, những nền văn hóa mới, những nơi mà họ chưa từng được đặt chân đến. Họ dễ dàng bị cuốn hút bởi vẻ đẹp và nét đặc trưng riêng ở các vùng miền. Việc lên mạng và du lịch qua ô cửa sổ máy tính là một trong những cách để người dùng web thỏa mãn nhu cầu muốn tìm hiểu, khám phá của bản thân. Đây cũng là một trong những cách giúp họ giải tỏa căng thẳng sau những ngày làm việc mệt mỏi. Như vậy, Công ty cần tăng lượng tin – bài trên trang web và mạng xã hội ở mức tối thiểu 2 – 3 bài/ tuần thay vì ít như hiện nay. Trên kênh youtube của Công ty nên có ít nhất 5 đoạn video clip giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ mà Tracotour cung cấp. Video clip có thể thực hiện dưới hai dạng: dạng phóng sự và dạng video clip thực tế. Trong đó, dạng phóng sự được biên tập và làm thuyết minh, có kịch bản rõ ràng. Nội dung clip tập trung giới thiệu những tour du lịch mới, những điểm đến hấp dẫn. Khác với dạng phóng sự, clip thực tế không cần dàn dựng quá nhiều, không cần kịch bản sẵn, chỉ đơn giản là quay lại những trải nghiệm và cảm nhận của chính du khách trong chuyến đi của mình. Clip được đăng lên kênh youtube của Tracotour và được đính kèm với các bài viết, bài quảng cáo khác của Công ty. Nội dung bài viết chủ yếu chia sẻ vẻ đẹp của những điểm đến, giới thiệu các loại hình du lịch mới, nét đẹp trong ẩm thực các vùng miền… Bên cạnh đó, Tracotour có thể viết những bài chia sẻ kinh nghiệm đi du lịch “bụi”, du lịch “tự túc”, nhắm vào đối tượng trẻ muốn tự đi du lịch thay vì đi theo những chương trình tour có sẵn. Họ có thể sử dụng các dịch vụ lẻ như đặt xe hoặc đặt phòng. Trong tương lai, đây chính là đối tượng khách hàng tiềm năng của Tracotour.
Thứ hai, đầu tư cho hình ảnh. Theo nghiên cứu của MarketingProfs (nguồn từ
http://www.marketingprofs.com/), có 92,6% người tiêu dùng cho biết hình ảnh là yếu