1.3. BÁN CHÉO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG
1.3.1.1. Khái niệm về bán chéo sản phẩm, dịch vụ
Trong thời gian gần đây, thuật ngữ bán chéo sản phẩm (cross selling) đã xuất hiện trong nhiều lãnh vực. Không ai biết thuật ngữ này xuất phát đầu tiên từ đâu, du nhập vào Việt Nam từ lúc nào nhưng trong quan điểm mới về marketing, trong các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, dịch vụ, trên thị trường sản phẩm, dịch vụ cao cấp, và trong các ngân hàng thương mại – vốn là những doanh nghiệp rất nhạy bén với những ý tưởng hay công nghệ mới – bán chéo sản phẩm đang là cụm từ “hot”, được bàn luận nhiều và thậm chí được xây dựng thành chiến lược để thực hiện.
Tuy nhiên, cũng vì chưa được nghiên cứu một cách chính thống, bài bản nên quan niệm về bán chéo sản phẩm được hiểu theo nhiều cách khác nhau, thậm chí là chưa gặp nhau ở quan điểm chứ chưa nói đến sự đồng nhất. Có ý kiến cho rằng bán chéo sản phẩm đơn giản chỉ là bằng cách nào đó để làm sao bán được thật nhiều sản phẩm cho một khách hàng. Lại có quan niệm khác cho rằng bán chéo sản phẩm là hoạt động bán hàng được thực hiện bởi sự hợp tác của hai chủ thể, trong đó một trong hai chủ thể này có vai trị thực hiện phân phối các sản phẩm cho chủ thể cịn lại để hưởng hoa hồng phí. Điển hình cho trường hợp này là Công ty Wisemoney tại Việt Nam, chuyên hợp tác với các ngân hàng thương mại để thực hiện các dịch vụ như mở tài khoản thanh toán, phát hành thẻ, cung ứng các dịch vụ ngân hàng điện tử... Thật ra nếu hiểu theo nghĩa này, chủ thể A bán giúp sản phẩm, dịch vụ cho chủ thể B để hưởng hoa hồng và phí thì đúng hơn là ý nghĩa của từ bán chéo. Cũng có hình thức hợp tác giữa hai chủ thể mà họ thực sự bán chéo sản phẩm, dịch vụ của nhau trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Ngồi việc mỗi doanh nghiệp tự kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của chính mình, họ cịn có trách nhiệm quảng bá, tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ của đối tác; và đương nhiên trong mối liên kết này hai bên sẽ dành cho nhau những chính sách ưu đãi nhất định. Ví dụ đó là trường hợp liên kết giữa một ngân hàng thương mại Y và công ty bảo hiểm X. Khi khách hàng đến ngân hàng để gửi tiền, chuyển tiền hoặc vay tiền… sẽ
được ngân hàng sẽ tranh thủ giới thiệu, chào mời mua các sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm xe cơ giới… của Công ty X; và ngược lại, khách hàng khi mua bảo hiểm sẽ được giới thiệu, tư vấn và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Y như gửi tiết kiệm, đăng ký phát hành thẻ, đăng ký sử dụng ngân hàng điện tử… Trong mối quan hệ hợp tác này, X và Y sẽ dành cho nhau những ưu đãi như X sẽ mở tài khoản và sử dụng dịch vụ thanh toán tại Y, Y ưu đãi về lãi suất cho X về các khoản vốn đầu tư, trao đổi đào tạo nghiệp vụ…
Vậy, nên hiểu như thế nào là bán chéo sản phẩm, dịch vụ?
Theo PGS.,TS. Nguyễn Thị Nhung - Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh: “Bán chéo sản phẩm là một hoạt động marketing bán hàng nhằm giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ phụ trợ cho các khách hàng đã, đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp”6.
Bằng cách gợi ý khéo léo, người bán có thể gợi ý cho người mua mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng thêm các dịch vụ đi kèm vượt ra ngoài những dự định ban đầu của họ. Ý tưởng đằng sau việc bán chéo sản phẩm là làm sao có thể nắm bắt phần lớn hơn thị trường người tiêu dùng bằng cách đáp ứng nhiều hơn nhu cầu và mong muốn ban đầu của từng khách hàng.