Trong nền kinh tế thị trường, mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng là điều hết sức quan trọng cho sự thành công của một nhà cung cấp, bởi vì đó chính là thước đo về chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ được cung ứng ra. Và đương nhiên, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, do các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được), để biết được chính xác cảm nhận của khách hàng sẽ là điều rất khó, nếu như không có các biện pháp phân tích hỗ trợ. Mặt khác, nhằm là rõ thêm kết quả về hoạt động cung ứng sản phẩm, dịch vụ trong thời gian qua, đồng thời rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu, nhận diện được các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Agribank – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng để xây dựng các giải pháp đẩy mạnh tốc độ phát triển trong thời gian tới, người viết đã tiến hành khảo sát thực tế, sau đó tiến hành thực hiện phân tích định lượng và kiểm định bằng phần mềm SPSS.
Xuất phát từ mục tiêu của luận văn là bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động cho vay hộ, phạm vi khảo sát, nghiên cứu được giới hạn trong đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và hiện đang có quan hệ vay vốn với Agribank – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng. Số liệu được thu thập bằng cách phát 330 phiếu khảo sát trực tiếp. Sau khi trừ ra 22 phiếu không hợp lệ, số phiếu hợp lệ là 308, hay nói cách khác, kích thước mẫu là n = 308.
Thật ra, các công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để qua đó góp phần nâng cao hiệu quả chất lượng sản phẩm dịch vụ đã có từ rất lâu. Có thể kể đến một số nhà nghiên cứu như: Lehtinen (1982); Oliver (1981); Olshavsky (1985), trong đó, nổi bật nhất là công trình nghiên cứu của A. Parasuraman và các đồng sự trong tác phẩm “Servqual: A Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Services quality” vào năm 1988[29]. Trong nghiên cứu của mình, ban đầu, Parasuraman và các đồng sự đã đưa ra 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp mức độ tiềm năng (potentially overlapping
dimensions)7, nội dung của 10 tiêu chí này gồm: Độ tin cậy (Reliability); Khả năng đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Tiếp cận (Access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); Độ an toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình 10 thành phần này có thể khái quát được tất cả những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, do tính chất phức tạp cũng như tính khả thi, A. Parasuraman và các đồng sự của mình sau khi qua các bước tính toán hệ số tin cậy (reliability Coefficients)8 cuối cùng đã đúc kết lại còn 5 yếu tố chính như sau:
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.
Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): cơ sở vật chất, trang thiết bị, sự xuất hiện của nhân viên.
Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và sự nhiệt tình của nhân viên và khả năng của họ trong việc truyền đạt sự tự tin.
Sự đồng cảm (Empathy): sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
Kết hợp thang đo của A. Parasuraman và các đồng sự, cùng với tình hình thực tiễn tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam, người viết tiến hành xây dựng mô hình thang đo bao gồm 6 nhân tố để đánh giá chất lượng cung ứng sản phẩm, dịch vụ tại Agribank – Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng.
Ngoài 4 nhân tố chính và 1 nhân tố hợp phần, người viết đã xây dựng thêm nhân tố thứ 6 là giá cả. Tầm quan trọng của giá cả trong việc tác động đến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đã được trình bày trong Chương 1 của luận văn này (mục 1.4.2. Các nhân tố tác động đến cơ hội bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khi thực hiện cho vay hộ).
7 A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L.Berry, Servqual : A Multiple –Item Scal for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Volume 64, 1988, page 17;47
8 A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L.Berry, Servqual : A Multiple –Item Scal for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Volume 64, 1988, page 21
Sáu nhân tố trên được đo lường thông qua bốn chỉ tiêu cụ thể, phù hợp với nội dung cần khảo sát cho từng nhân tố. Đồng thời, bốn tiêu chí này được xây dựng và khảo sát dựa trên thang đo của Rennis Likert (1932) loại 5 mức độ phổ biến (5-point traditional Likert Scale): 1= Hoàn toàn không đồng ý (Strongly disagree); 2 = Không đồng ý (Tend to disagree); 3 = Bình thường (Neither agree nor disagree); 4 = Đồng ý (Tend to agree); 5 = Hoàn toàn đồng ý (Strongly agree) [30]
.