Thuyết hành động hợp lý2 (Theory Of Reasoned Action - TRA) là học thuyết nghiên
cứu về hành vi tâm lý xã hội đầu tiên được đưa ra do Ajzen và các cộng sự của mình đưa ra vào năm 1980. Theo nội dung của học thuyết đưa ra rằng ý định hành vi của đối tượng nghiên cứu là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng. Chúng được xây dựng dựa trên hai nội dung cơ sở là thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực đánh giá chủ quan của người sử dụng lên sản phẩm dich vụ.
Đồng thời trong nghiên cứu này của Ajzen còn chỉ ra các nhân tố bên ngoài tác động lên thái độ của đối tượng nghiên cứu đó là niềm tin của đối tượng lên chất lượng cũng như uy tín của sản phẩm dịch vụ và niềm tin này được xây dựng dựa trên nhưng trải nghiệm thực tế của khách hàng hoặc người thân của đối tượng từ đó tác động một cách gián tiếp lên đối tượng nghiên cứu trong cuộc sống hàng ngày. Tuy nhiên không phải bất kì thông tin hay kinh nghiệm sử dụng nào cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và niềm tin của khách hàng mà quá trình này phải trải qua một cách có chọn lọc có thể ví dụ như nếu một đối tượng nghiên cứu chưa từng sử dụng một loại sản phẩm nào đó tuy nhiên lại nhận được những đánh giá tích cực từ cộng đồng cũng như người xung quanh sẽ không có một niềm tin vững chắc đối với kết quả hành vi tạo thành bởi việc trải nghiệm sử dụng sản phẩm bởi vì những đánh giá của cộng đồng chỉ được xem là một tác nhân gây nhiễu đến đối tượng nghiên cứu.
Ngoài ra trong bài nghiên cứu này của Ajzen còn nhắc đến một yếu tố là chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được định nghĩa là nhận thức cảm nghĩ của những người thân xung quanh đối tượng nghiên cứu (bao gồm bạn bè, những thành viên trong gia đình) về sản phẩm dịch vụ dẫn đến việc tác động có tính xu hướng lên hành vi sử dụng của đối tượng nghiên cứu. Chuẩn chủ quan của một đối tượng được đo lường dựa trên hai yếu tố chính là niềm tin và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người xung quanh lên đối tượng nghiên cứu. Từ hai yếu tố trên chuẩn chủ quan sẽ được hình thành trên quan hệ ý 2Fishbein, M., & Ajzen, I. (1980). Predicting and understanding consumer behavior: Attitude-behavior
correspondence. Understanding attitudes and predicting social behavior, 148-172.
kiến được xem xét bởi cá nhân đồng thời kết hợp với thái độ về sản phẩm dịch vụ của cá nhân hình thành trước đó tạo nên hành vi sử dụng hay không sản phẩm dịch vụ.của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân nên hay không nên thực hiện hành vi.
Hình 2.3: Thuyết hành động hợp ý
Nguồn: Ajzen, I. & Fishein (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social
Nghiên cứu của Ajzen về hành động hợp lý được xem là một trong những nghiên cứ đi tiên phong trong việc phân tích tâm lý hành vi cho nên vẫn còn tồn tại nhiều thiếu xót trong việc xây dựng một hệ thống cơ sở lý thuyết đây đủ trong việc phân tích những yếu tố tác động lên đối tượng nghiên cứu trong một lĩnh vực cụ thể. Tuy nhiên bởi vì là nghiên cứu đi tiên phong cho nên nghiên cứu về hành vi dự định trở thành nền tảng cho hàng loạt những nghiên cứu sau này.