Tại nhiều quốc gia giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp là một trong những tiêu chí quyết định ảnh hưởng đển hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng trong đó có Việt Nam. Theo thời gian, định nghĩa về thương hiệu có sự thay đổi sao cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketting nói chung cụ thể trong giai đoạn hiện nay thì định nghĩa về giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp nhất định là tập hợp những thuộc tính cung cấp cho khách hàng những mục tiêu và giá trị mà khách hàng đòi hỏi, các thuộc tính này bao quát tất cả những tính chất hữu hình lẫn vô hình cuar sản phẩm như chức năng, lợi ích, giá cả, sự phân phối ... Hơn thế nữa thương hiệu của sản phẩm cung cấp cho khách hàng một lượng nhất định những lợi ích về mặt chức năng tâm lý cảm xúc.
Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu của một sản phẩm có những tác động rõ ràng đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm đó của khách hàng, qua
nghiên cứu về mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker13 (1996) đã hệ thống hóa được
những thuộc tính mà khách hàng yêu cầu yếu tố thương hiệu tác động lên giá trị của một sản phẩm:
■ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm
■ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức
■ Thương hiện thể hiện qua con người
■ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng
Từ những đặc điểm trên cho thấy giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trong việc nhận biết một thương hiệu cụ thể trong một tập những thương hiệu hiện có trên thị trường vì thế nghiên cứu đề xuất đưa yếu tố giá trị thương hiệu vào mô hình nghiên cứu đề xuất
13 Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).