Từ những nội dung về những nghiên cứu được nêu ra ở mục trên thì có thể đưa ra nhận định là những nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ là đề tài được khá nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn, vì nhiều lý do khác nhau tuy nhiên nguyên nhân chủ yếu nhất là tính xu hướng công nghệ hóa về mọi mặt trong xã hội hiện nay là động lực để thúc đẩy càng nhiều bài nghiên cứu giống như vậy nhằm mục tiêu tiết kiệm hiệu quả nhất các nguồn lực phát triển xã hội.
Từ những bài nghiên cứu trước đó có thể thấy được điểm chung của những bài nghiên cứu về hành vi sử dụng một sản phẩm dịch vụ cụ thể là sản phẩm dịch vụ liên quan đến một sản phẩm công nghệ nào đó thường dựa trên cơ sở là những học thuyết nền tảng cho lĩnh vực nghiên cứu hành vi là thuyết hành vi dự định của Ajzen và thuyết chấp nhận công nghệ, kết hợp với những yếu tố đặc trưng cho những đặc điểm riêng biệt của đối tượng nghiên cứu như vị trí địa lý, thói quen cộng đồng, phong tục tập quán để có thể đưa ra một mô hình cụ thể cho bài nghiên cứu.
14 He, F. (2009). Decision factors for the adoption of e-finance and other e-commerce activities. Southern Illinois University at
15 Thakur, R., & Srivastava, M. (2014). Adoption readiness, personal innovativeness, perceived risk and usage intention across
16 Cha, J. (2009). Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items. Journal of Interactive
Nhận thức sự hữu ích của QR Pay Mức độ đồng ý
PU1 Tôi nghĩ QR Pay thuận tiện 1 2 3 4 5
PU2 Tôi nghĩ QR Pay an toàn ʃ "
3 ~
5
PU3 Tôi nghĩ QR Pay nhanh chóng 1 ɪ ^3
~ ~
4 ^5
PU4 Tôi có thể tự chủ tài chính khi sử dụng QR Pay 1 ʃ T~
~ 5
Chính vì lý do như trên sau khi đã tổng hợp những nghiên cứu quốc tế và trong khu vực thì tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này bao gồm các biến độc lập là: nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự bảo mật, và yếu tố giá trị thương hiệu. Nội dung cụ thể của từng yếu tố sẽ được đề cập tại chương tiếp theo của bài nghiên cứu này.
Hình 3.3 Mô hình đề xuất 3.2. Dữ Liệu Nghiên Cứu
Mau khảo sát được gửi đến người sử dụng dịch vụ thông qua bảng khảo sát bằng giấy và goolge cho những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của MB Bank tại chi nhánh quận 12. Trong đó điều kiện để đưa vào mẫu nghiên cứu là những khách hàng đã sữ dụng dịch vụ thanh toán bằng QR - Code thông qua ứng dụng EMB trong khu vực nghiên cứu nhằm đảm bảo tính khách quan cho bài nghiên cứu
3.2.1. Xây dựng và mã hóa từng nhân tố trong mô hình đề xuất
Từ kết quả của mô hình đề xuất như trên các biến độc lập bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, tính hiệu quả và tính bảo mật Nội dung nghiên cứu cụ thể của từng biến quan sát được xây dựng như sau:
3.2.2. Nhận thức sự hữu ích QR Pay (PU)
Trong nghiên cứu của Chou et al.17 (2004) xác định tính hiệu quả là một trong những yếu tố chủ yếu dẫn đến sự thành công trong việc chấp nhận sử dụng hệ thống
17 Thostenson, E. T., & Chou, T. W. (2004). Nanotube buckling in aligned multi-wall carbon nanotube composites. Carbon, 14(42), 3015-3018
29
thanh toán điện tử, tương tự như vậy trong nghiên cứu của Eastin (2002) về bốn hoạt động thương mại điện tử chủ yếu bao gồm (mua sắm trực tuyến, ngân hàng, đầu tư và hệ thống thanh toán điện tử) cho thấy trước khi sử dụng dịch vụ thì việc nhận thấy sự thuận tiện và hiều quả mang lại lợi ích tài chính cho khách hàng được quan tâm hơn cả để xác định lợi ích kinh tế nhận được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Theo nghên cứu của (Chou et al., 2004) kết luận người dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm thanh toán điện tử của một tổ chức tín dụng nhất định bởi vì những lợi ích nhận được trong khi chỉ cần phải bỏ ra một lượng chi phí trên danh nghĩa cho các nhà phát hành, ngoài ra khi thực hiện các thanh toán qua hệ thống điện tử giúp người sử dụng tiết kiệm được thời gian trong quá trình di chuyển và lưu trữ tiền mặt tất cả những điều trên được xây dựng dựa trên cơ sở là tính hiệu quả của sản phẩm được cung cấp. Thang đo về nhận thức sự hữu ích được xây dựng như sau:
Mã hóa Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi Mức độ đồng ý
HV1 Đối với tôi, sử dụng QR Pay là dễ dàng 1 2 3 4 5
HV2 Việc sử dụng QR Pay là do tôi quyết định 1 2 3 4 5
HV3 Sử dụng QR Pay thể hiện một lối sống hiện đại 1 2 3 4 5
Mã hóa Thang đo chuẩn chủ quan Mức độ đồng ý
CQ1
Gia đình tôi (ba mẹ, anh chị em, họ hàng ...) nghĩ
rằng tôi nên dùng dịch vụ thanh toán QR Pay 1 2 3 4 5
CQ2
Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng dịch vụ thanh toán QR Pay
1 2 3 4 5
CQ3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt ủnghộ việc sử dụng dịch vụ thanh toán QR Pay 1 2 3 4 5 CQ4
Hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ thanh toán QR Pay
1 2 3 4 5
(Nguôn: Tông hợp của tác giả)
3.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi (HV)
Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010)18 đo lường nhận thức chủ quan của mỗi cá nhân
đối với việc sử dụng dịch vụ mới là dễ dàng hay khó khăn và hành động đó có bị kiểm soát và hạn chế hay không, thể hiện lên điều gì. Thang đo đề xuất này được trình bày trong bảng sau
18 Chen, K. H., Chao, D., Liu, C. F., Chen, C. F., & Wang, D. (2010, April). Curcumin attenuates airway hyperreactivity induced by ischemia-reperfusion of the pancreas in rats. In Transplantation proceedings (Vol. 42, No. 3, pp. 744-747). Elsevier.
30
Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
(Nguôn: Tông hợp của tác giả)
3.2.4. Chuẩn chủ quan (CQ)
Chen., C.F. và Chao, W.H. (2010)19 đo lường mức độ ảnh hưởng của 3 nhóm đối
tượng với ý định sử dụng dịch vụ mới trong tương lai của người dân. Đó là ý kiến của những người quan trong của cá nhân được khảo sát ý kiến, ý kiến cộng đồng và các chính sách khuyến khích của chính quyền thành phố. Trong nhóm ý kiến của cộng đồng, tác giả có đề xuất thêm ảnh hưởng của cơ quan, trường học. Thang đo cho nhóm yếu tố Chuẩn chủ quan được trình bày trong Bảng 3.5.
Mã hóa Thang đo giá trị thương hiệu Mức độ đồng ý
TH1 MB có hệ thống và mạng lưới khá rộng 1 2 3 4 5
TH2 MB cung cấp dịch vụ, sản phẩm đúng nhưcam kết 1 2 3 4 5
TH3 MB là ngân hàng có uy tín, đáng tin cậy I- T
~ ^3~ ~5
TH4 Điểm giao dịch của MB dễ nhận biết I- T
~ ^3~ ~5
(Nguôn: Tông hợp của tác giả)
19 Chen, K. H., Chao, D., Liu, C. F., Chen, C. F., & Wang, D. (2010, April). Curcumin attenuates airway hyperreactivity induced by ischemia-reperfusion of the pancreas in rats. In Transplantation proceedings (Vol. 42, No. 3, pp. 744-747). Elsevier.
31
3.2.5. Giá trị thương hiệu (TH)
Theo các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đặc biệt theo Anker (1991) giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩ như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này được cộng vào dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu. Chính từ giá trị thương hiệu mà ảnh hưởng phần nào đến sự lựa chọn và ý định sử dụng dịch vụ từ một thương hiệu mà khách hàng đã biết hoặc họ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ này với thương hiệu đó. Vì vậy tác giả đề xuất thang đo Giá trị thương hiệu vào mô hình. Thang đo đề xuất này được trình bày trong Bảng 3.8.
Mã hóa Thang đo nhận thức bảo mật QR Pay Mức độ đồng ý BE1
Thông tin người dùng QR - Pay luôn được ngân hàng đảm bảo an toàn
1 2 3 4 5
BE2
Vấn đề bảo mật khiến người dùng lựa chọn thanh toán bằng QR - Pay
1 2 3 4 5
BE3
Khách hàng không phải lo lắng về các rủi ro khi thực hiện qua QR - Pay
1 2 3 4 5
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.2.6. Nhận thức bảo mật
Tại khu vực châu á hình thức thanh toán điện tử đang trở thành phương thức thanh toán ưa thích và phổ biến hơn những khu vực khác trên thế giới, cụ thể theo báo cáo của Nielsen20 (2014) thống kê về số lượng người mới các hình thức thánh toán điện tử châu á là khu vực ghi nhận tốc độ tăng trưởng người dùng nhanh nhất trên thế giới, tiếp theo đó là các khu vực như Bắc Mĩ, Đông Âu.
20 Barndorff-Nielsen, O. (2014). Information and exponential families: in statistical theory. John Wiley & Sons.
32
Tuy nhiên đi kèm với sự phát triển nhanh chóng của hình thức thanh toán mới này, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc những rủi ro và lợi ích khi đưa việc thanh toán qua các thiết bị di động trong các hoạt động đời sống và đó chính là những rào cản đáng kể ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng người dúng mới ở các khu vực cũng như là tác nhân khiến một số lượng người dùng cũ từ bỏ sử dụng việc thanh toán này.
Trong nghiên cứu của Yonghee Kim, Jeongil Choi, Young-Ju Park21 (2016) đã đề
cập đến yếu tố nhận thức bảo mật đến trong mô hình nghiên cứu của mình với những số liệu cụ thể chứng minh tính bảo mật có tác động cụ thể lên hành vi lựa chọn sử dụng các phương thức thanh toán bằng fintech với những quan sát như bảng sau.
Giả thiết Chiềutác động
Chấp nhận H1: Nhân tố “nhận thức sự hữu ích” có ảnh hưởng đến hành vi
thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H2: Nhân tố “nhận thức bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H3: Nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H4: Nhân tố “chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng đến hành vi thanh
toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H5: Nhân tố “giá trị thương hiệu” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.3. Xây dựng mô hình hồi quy
Từ các quan sát của biến như trên ta xây dựng mô hình hồi quy được mã hóa như sau:
■ Nhân tố PU: “Nhận Thức Sự Hữu Ích”.
■ Nhân tố HV: “Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi”.
■ Nhân tố CQ: “Chuẩn Chủ Quan”
■ Nhân tố BE: “Nhận Thức Bảo mật”.
■ Nhân tố TH: “Giá Trị Thương Hiệu”.
21 Kim, Y., Park, Y. J., Choi, J., & Yeon, J. (2016). The adoption of mobile payment services for “Fintech”. International Journal of Applied Engineering Research, 11(2), 1058-1061.
33
■ Nhân tố YD: “Ý Định Sử Dụng”
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
YD = β0 + βι*PU + β2*HV + β3*CQ + β4*BE+ β5*T≡
■ Mức ý nghĩa được giả định cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy là
95%).
■ Giá trị của các biến nhân tố là giá trị trung bình cộng số điểm của từng quan sát
nhân tố.
Trước khi bắt đầu phân tích mô hình hồi quy cho các biến của bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những giả thiết kiểm định nhằm mục đích làm cơ sở cho phần kết luận cho bài nghiên cứu này. Các giả thiết này được thu thập từ những bài nghiên cứu trước đó cũng như theo nguyên tắc kiểm định của kinh tế lượng cụ thể như sau:
Nguôn: Tông hợp của tác giả
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Phần đầu của chương 3, tác giả đã đè cấp đên những nhân tố có trong mô hình đề xuất và trình bày phương pháp lấy mẫu chuẩn bị cho quy trình khảo sát sau này với 6 bước cụ thể. Hơn thể nữa tác giả đã trình bày bảng bộ câu hỏi khảo sát cho từng biến để chuẩn bị cho quá trình nhập liệu và thử nghiệm mô hình ở chương tiếp theo.
Phần sau của chương tác giả đả xây dựng lên được mô hình hồi quy tuyến tính mẫu cũng như trình bày các giả thiết cần thiết cho bài nghiên cứu này. Quá trình thực hiện nghiên cứu số liệu sau này nhằm đảm bảo dựa trên cơ sở những giả thiết nghiên cứu của chương này.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QR - CODE QUA ỨNG DỤNG EMB TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH QUẬN 12
4.1. Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội MB Bank
Tên đầy đủ: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội
Tên giao dịch quốc tế: Military Comercial Joint Stock Bank Tên viết tắt: Military bank hoặc MB
Hội sở: Số 3 Liễu Giai Ba Đình, Hà Nội
Giấy phép hoạt động: Số 0054/NH_GP do NHNN Việt Nam cấp ngày 14-09- 1994, thời gian hoạt động 50 năm.
Dựa trên ý tưởng là xây dựng một định chế tài chính vững chắc nhằm phát triển và phục vụ cho các doanh nghiệp thuộc khối quân đội, do đó ngân hàng thương mại cổ phần quân đội được thành lập vào ngày 14 - 11 - 1994 với số vốn chủ sỡ hữu ban đầu chỉ vào khoảng 20 tỷ, thấp hơn rất nhiều so với quy mô doanh nghiệp của các ngân hàng khác tại cùng thời kì. Tuy bắt đầu với sự hạn chế về vốn điều lệ tuy nhiên sau hơn 20 năm thành lập thì ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội đã vươn lên trở thành một trong những ngân hàng thương mại nằm trong top 10 ngân hàng lớn nhất tại việt nam.
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Nhìn chung dựa trên quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng trong suốt thời
gian qua thì có thể xác định được mục tiêu và chiến lược qua từng thời điểm như sau: Giai đoạn 2003 - 2010: ngân hàng MB đưa ra kế hoạch cải tổ và phát triển toàn diện, mở rộng thị trường nhằm thúc đẩy thị phần của ngân hàng nhanh, mạnh và bền vững trong giai đoạn 2003 - 2008. Theo đó năm 2010 ngân hàng MB bắt đầu xây dựng kế hoạch phát triển giai đoạn tiếp theo 2011 - 2015 bằng sự kiện ghi dấu sự phát triển ra khỏi lãnh thổ việt nam là việc thành lập chi nhánh đầu tiên tại Lào, chính thức đi vào hoạt động vào ngày 30/12/2010.
Giai đoạn 2011 - 2015: dựa trên cơ sở về những thành công và kinh nghiệm tích lũy, MB bắt đầu giai đoạn chiến lược phát triển nhanh với tầm nhìn đến năm 2020 là trở
lớn. Trong nhiều năm liên tục 2012 đến 2015 lợi nhuận của ngân hàng MB luôn thuộc nhóm các ngân hàng hàng đầu trong khối NHTM cổ phần.
Nhìn vào quá trình hoạt động của ngân hàng thì có thể thấy được định hướng phát triển qua từng thời kì của ngân hàng có nhiều sự khác biệt và phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội tại mỗi giai đoạn. Điều này làm nên sự thành công tại thời điểm hiện tại của ngân hàng thương mại cổ phần quân đội, vượt trội hơn hẳn những ngân hàng thương mại thành lập trong cùng thời gian vào cuối thế kỉ 20.
4.1.2. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động của Ngân Hàng Thương MạiCổ PhầnQuân Đội - Chi Nhánh Quận 12