Mô hình kết hợp TRA và TAM là mô hình được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết của thuyết hành động hợp lý (Ajzen - 1989) và thuyết chấp nhận công nghệ (Davis - 1986) nhằm mục đích lý giải hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ là một loại hình công nghệ nào đó. Mô hình kết hợp hai lý thuyết nền tảng trên được đưa ra đầu tiên trong nghiên cứu “Habitual of Reasoned? Using the Thory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public Transit” của Chen, C.
F. Chao (2011)11 nhằm giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các
phưng tiện công cộng của bộ phận dân cư thông qua một thí nghiệm thực nghiệm.
Hình 3.1 Mô hình kết hợp TRA - TAM
Nhận thức sự hữu ích
∖_________________
Nhận thức tính dễ sử dụng
11 Chen, C. F., & Chao, W. H. (2011). Habitual or reasoned? Using the theory of planned behavior, technology acceptance model, and habit to examine switching intentions toward public transit. Transportation research part F: traffic psychology and
behaviour, 14(2), 128-137
Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình TAM nguyên bản của Davis theo đó thái độ của đối tượng nghiên cứu chịu sự tác động của hai yếu tố “nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng” tuy nhiên trong những nghiên cứu tiếp theo là TAM2 và TAM3 (nghiên cứu mở rộng của TAM) thì ông đã loại bỏ biến thái độ ra khỏi mô hình TAM bởi vì ông cho rằng nó không phải là biến trung gian giải thích đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi của khách hàng. Đòng thời trong những nghiên cứu tiếp theo về ý định sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi và
Warshaw12 xác định rằng biến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác
động trực tiếp lên ý định hành vi của khách hàng từ đó mô hình đươc xây dựng như sau.
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 3.2 Mô hình kết hợp TBP-TAM 3.1.5. Mô hình kết hợp TBP, TAM và các yếu tố khác
Bên cạnh nhân tố nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi nghiên cứu còn xem xét đến một số yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ được nêu lên trong nghiên cứu của tác giả Đoàn Anh Khoa về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại việt nam đó là giá trị thương hiệu và tính bảo mật.
12 Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace
1. Journal of applied social psychology, 22(14), 1111-1132.
3.1.6. Giá Trị Thương Hiệu
Tại nhiều quốc gia giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp là một trong những tiêu chí quyết định ảnh hưởng đển hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng trong đó có Việt Nam. Theo thời gian, định nghĩa về thương hiệu có sự thay đổi sao cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketting nói chung cụ thể trong giai đoạn hiện nay thì định nghĩa về giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp nhất định là tập hợp những thuộc tính cung cấp cho khách hàng những mục tiêu và giá trị mà khách hàng đòi hỏi, các thuộc tính này bao quát tất cả những tính chất hữu hình lẫn vô hình cuar sản phẩm như chức năng, lợi ích, giá cả, sự phân phối ... Hơn thế nữa thương hiệu của sản phẩm cung cấp cho khách hàng một lượng nhất định những lợi ích về mặt chức năng tâm lý cảm xúc.
Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu của một sản phẩm có những tác động rõ ràng đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm đó của khách hàng, qua
nghiên cứu về mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker13 (1996) đã hệ thống hóa được
những thuộc tính mà khách hàng yêu cầu yếu tố thương hiệu tác động lên giá trị của một sản phẩm:
■ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm
■ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức
■ Thương hiện thể hiện qua con người
■ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng
Từ những đặc điểm trên cho thấy giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trong việc nhận biết một thương hiệu cụ thể trong một tập những thương hiệu hiện có trên thị trường vì thế nghiên cứu đề xuất đưa yếu tố giá trị thương hiệu vào mô hình nghiên cứu đề xuất
13 Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).
3.1.7. Nhận thức bảo mật
Tính bảo mật là yếu tố quan trọng trong việc thể hiện khả năng nhận thức rủi ro (PER) của đối tượng lên niềm tin sử dụng một sản phẩm dịch vụ được nghiên cứu. Ngoài ra trong nghiên cứu của Yang và cộng sự (2015) định nghĩa nhận thức rủi ro là khả năng thể hiện sự chấp nhận những yếu tố nguy hiểm tiềm năng trong quá trình thực hiện kết quả mong muốn khi sử dụng một dịch vụ điện tử. Yếu tố về tính bảo mật và nhận thức rủi ro được nhắc đến trong nhiều nghiên cứu khoa học thực nghiệm sau này như nghiên cứu về nhận thức rủi ro trong sự chấp nhận thanh toán điện tử qua Internet và qua di động He & Mykytyn Tan & cộng sự, 201414; Thakur & Srivastava, 201415 16, hay baì nghiên cứu về
kinh nghiệm áp dụng các cộng cụ thanh toán qua di động trên MXH của Cha,J(2009)1
6.
3.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nội dung về những nghiên cứu được nêu ra ở mục trên thì có thể đưa ra nhận định là những nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ là đề tài được khá nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn, vì nhiều lý do khác nhau tuy nhiên nguyên nhân chủ yếu nhất là tính xu hướng công nghệ hóa về mọi mặt trong xã hội hiện nay là động lực để thúc đẩy càng nhiều bài nghiên cứu giống như vậy nhằm mục tiêu tiết kiệm hiệu quả nhất các nguồn lực phát triển xã hội.
Từ những bài nghiên cứu trước đó có thể thấy được điểm chung của những bài nghiên cứu về hành vi sử dụng một sản phẩm dịch vụ cụ thể là sản phẩm dịch vụ liên quan đến một sản phẩm công nghệ nào đó thường dựa trên cơ sở là những học thuyết nền tảng cho lĩnh vực nghiên cứu hành vi là thuyết hành vi dự định của Ajzen và thuyết chấp nhận công nghệ, kết hợp với những yếu tố đặc trưng cho những đặc điểm riêng biệt của đối tượng nghiên cứu như vị trí địa lý, thói quen cộng đồng, phong tục tập quán để có thể đưa ra một mô hình cụ thể cho bài nghiên cứu.
14 He, F. (2009). Decision factors for the adoption of e-finance and other e-commerce activities. Southern Illinois University at
15 Thakur, R., & Srivastava, M. (2014). Adoption readiness, personal innovativeness, perceived risk and usage intention across
16 Cha, J. (2009). Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items. Journal of Interactive
Nhận thức sự hữu ích của QR Pay Mức độ đồng ý
PU1 Tôi nghĩ QR Pay thuận tiện 1 2 3 4 5
PU2 Tôi nghĩ QR Pay an toàn ʃ "
3 ~
5
PU3 Tôi nghĩ QR Pay nhanh chóng 1 ɪ ^3
~ ~
4 ^5
PU4 Tôi có thể tự chủ tài chính khi sử dụng QR Pay 1 ʃ T~
~ 5
Chính vì lý do như trên sau khi đã tổng hợp những nghiên cứu quốc tế và trong khu vực thì tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này bao gồm các biến độc lập là: nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự bảo mật, và yếu tố giá trị thương hiệu. Nội dung cụ thể của từng yếu tố sẽ được đề cập tại chương tiếp theo của bài nghiên cứu này.
Hình 3.3 Mô hình đề xuất 3.2. Dữ Liệu Nghiên Cứu
Mau khảo sát được gửi đến người sử dụng dịch vụ thông qua bảng khảo sát bằng giấy và goolge cho những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của MB Bank tại chi nhánh quận 12. Trong đó điều kiện để đưa vào mẫu nghiên cứu là những khách hàng đã sữ dụng dịch vụ thanh toán bằng QR - Code thông qua ứng dụng EMB trong khu vực nghiên cứu nhằm đảm bảo tính khách quan cho bài nghiên cứu
3.2.1. Xây dựng và mã hóa từng nhân tố trong mô hình đề xuất
Từ kết quả của mô hình đề xuất như trên các biến độc lập bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, tính hiệu quả và tính bảo mật Nội dung nghiên cứu cụ thể của từng biến quan sát được xây dựng như sau:
3.2.2. Nhận thức sự hữu ích QR Pay (PU)
Trong nghiên cứu của Chou et al.17 (2004) xác định tính hiệu quả là một trong những yếu tố chủ yếu dẫn đến sự thành công trong việc chấp nhận sử dụng hệ thống
17 Thostenson, E. T., & Chou, T. W. (2004). Nanotube buckling in aligned multi-wall carbon nanotube composites. Carbon, 14(42), 3015-3018
29
thanh toán điện tử, tương tự như vậy trong nghiên cứu của Eastin (2002) về bốn hoạt động thương mại điện tử chủ yếu bao gồm (mua sắm trực tuyến, ngân hàng, đầu tư và hệ thống thanh toán điện tử) cho thấy trước khi sử dụng dịch vụ thì việc nhận thấy sự thuận tiện và hiều quả mang lại lợi ích tài chính cho khách hàng được quan tâm hơn cả để xác định lợi ích kinh tế nhận được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Theo nghên cứu của (Chou et al., 2004) kết luận người dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm thanh toán điện tử của một tổ chức tín dụng nhất định bởi vì những lợi ích nhận được trong khi chỉ cần phải bỏ ra một lượng chi phí trên danh nghĩa cho các nhà phát hành, ngoài ra khi thực hiện các thanh toán qua hệ thống điện tử giúp người sử dụng tiết kiệm được thời gian trong quá trình di chuyển và lưu trữ tiền mặt tất cả những điều trên được xây dựng dựa trên cơ sở là tính hiệu quả của sản phẩm được cung cấp. Thang đo về nhận thức sự hữu ích được xây dựng như sau:
Mã hóa Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi Mức độ đồng ý
HV1 Đối với tôi, sử dụng QR Pay là dễ dàng 1 2 3 4 5
HV2 Việc sử dụng QR Pay là do tôi quyết định 1 2 3 4 5
HV3 Sử dụng QR Pay thể hiện một lối sống hiện đại 1 2 3 4 5
Mã hóa Thang đo chuẩn chủ quan Mức độ đồng ý
CQ1
Gia đình tôi (ba mẹ, anh chị em, họ hàng ...) nghĩ
rằng tôi nên dùng dịch vụ thanh toán QR Pay 1 2 3 4 5
CQ2
Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng dịch vụ thanh toán QR Pay
1 2 3 4 5
CQ3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt ủnghộ việc sử dụng dịch vụ thanh toán QR Pay 1 2 3 4 5 CQ4
Hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng dịch vụ thanh toán QR Pay
1 2 3 4 5
(Nguôn: Tông hợp của tác giả)
3.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi (HV)
Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010)18 đo lường nhận thức chủ quan của mỗi cá nhân
đối với việc sử dụng dịch vụ mới là dễ dàng hay khó khăn và hành động đó có bị kiểm soát và hạn chế hay không, thể hiện lên điều gì. Thang đo đề xuất này được trình bày trong bảng sau
18 Chen, K. H., Chao, D., Liu, C. F., Chen, C. F., & Wang, D. (2010, April). Curcumin attenuates airway hyperreactivity induced by ischemia-reperfusion of the pancreas in rats. In Transplantation proceedings (Vol. 42, No. 3, pp. 744-747). Elsevier.
30
Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
(Nguôn: Tông hợp của tác giả)
3.2.4. Chuẩn chủ quan (CQ)
Chen., C.F. và Chao, W.H. (2010)19 đo lường mức độ ảnh hưởng của 3 nhóm đối
tượng với ý định sử dụng dịch vụ mới trong tương lai của người dân. Đó là ý kiến của những người quan trong của cá nhân được khảo sát ý kiến, ý kiến cộng đồng và các chính sách khuyến khích của chính quyền thành phố. Trong nhóm ý kiến của cộng đồng, tác giả có đề xuất thêm ảnh hưởng của cơ quan, trường học. Thang đo cho nhóm yếu tố Chuẩn chủ quan được trình bày trong Bảng 3.5.
Mã hóa Thang đo giá trị thương hiệu Mức độ đồng ý
TH1 MB có hệ thống và mạng lưới khá rộng 1 2 3 4 5
TH2 MB cung cấp dịch vụ, sản phẩm đúng nhưcam kết 1 2 3 4 5
TH3 MB là ngân hàng có uy tín, đáng tin cậy I- T
~ ^3~ ~5
TH4 Điểm giao dịch của MB dễ nhận biết I- T
~ ^3~ ~5
(Nguôn: Tông hợp của tác giả)
19 Chen, K. H., Chao, D., Liu, C. F., Chen, C. F., & Wang, D. (2010, April). Curcumin attenuates airway hyperreactivity induced by ischemia-reperfusion of the pancreas in rats. In Transplantation proceedings (Vol. 42, No. 3, pp. 744-747). Elsevier.
31
3.2.5. Giá trị thương hiệu (TH)
Theo các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đặc biệt theo Anker (1991) giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩ như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này được cộng vào dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu. Chính từ giá trị thương hiệu mà ảnh hưởng phần nào đến sự lựa chọn và ý định sử dụng dịch vụ từ một thương hiệu mà khách hàng đã biết hoặc họ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ này với thương hiệu đó. Vì vậy tác giả đề xuất thang đo Giá trị thương hiệu vào mô hình. Thang đo đề xuất này được trình bày trong Bảng 3.8.
Mã hóa Thang đo nhận thức bảo mật QR Pay Mức độ đồng ý BE1
Thông tin người dùng QR - Pay luôn được ngân hàng đảm bảo an toàn
1 2 3 4 5
BE2
Vấn đề bảo mật khiến người dùng lựa chọn thanh toán bằng QR - Pay
1 2 3 4 5
BE3
Khách hàng không phải lo lắng về các rủi ro khi thực hiện qua QR - Pay
1 2 3 4 5
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.2.6. Nhận thức bảo mật
Tại khu vực châu á hình thức thanh toán điện tử đang trở thành phương thức thanh toán ưa thích và phổ biến hơn những khu vực khác trên thế giới, cụ thể theo báo cáo của Nielsen20 (2014) thống kê về số lượng người mới các hình thức thánh toán điện tử châu á là khu vực ghi nhận tốc độ tăng trưởng người dùng nhanh nhất trên thế giới, tiếp theo đó là các khu vực như Bắc Mĩ, Đông Âu.
20 Barndorff-Nielsen, O. (2014). Information and exponential families: in statistical theory. John Wiley & Sons.
32
Tuy nhiên đi kèm với sự phát triển nhanh chóng của hình thức thanh toán mới này, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc những rủi ro và lợi ích khi đưa việc thanh toán qua các thiết bị di động trong các hoạt động đời sống và đó chính là những rào cản đáng kể ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng người dúng mới ở các khu vực cũng như là tác nhân khiến một số lượng người dùng cũ từ bỏ sử dụng việc thanh toán này.
Trong nghiên cứu của Yonghee Kim, Jeongil Choi, Young-Ju Park21 (2016) đã đề
cập đến yếu tố nhận thức bảo mật đến trong mô hình nghiên cứu của mình với những số liệu cụ thể chứng minh tính bảo mật có tác động cụ thể lên hành vi lựa chọn sử dụng các phương thức thanh toán bằng fintech với những quan sát như bảng sau.
Giả thiết Chiềutác động
Chấp nhận H1: Nhân tố “nhận thức sự hữu ích” có ảnh hưởng đến hành vi
thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H2: Nhân tố “nhận thức bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H3: Nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H4: Nhân tố “chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng đến hành vi thanh
toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát