Theo các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đặc biệt theo Anker (1991) giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩ như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này được cộng vào dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu. Chính từ giá trị thương hiệu mà ảnh hưởng phần nào đến sự lựa chọn và ý định sử dụng dịch vụ từ một thương hiệu mà khách hàng đã biết hoặc họ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ này với thương hiệu đó. Vì vậy tác giả đề xuất thang đo Giá trị thương hiệu vào mô hình. Thang đo đề xuất này được trình bày trong Bảng 3.8.
Mã hóa Thang đo nhận thức bảo mật QR Pay Mức độ đồng ý BE1
Thông tin người dùng QR - Pay luôn được ngân hàng đảm bảo an toàn
1 2 3 4 5
BE2
Vấn đề bảo mật khiến người dùng lựa chọn thanh toán bằng QR - Pay
1 2 3 4 5
BE3
Khách hàng không phải lo lắng về các rủi ro khi thực hiện qua QR - Pay
1 2 3 4 5
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.2.6. Nhận thức bảo mật
Tại khu vực châu á hình thức thanh toán điện tử đang trở thành phương thức thanh toán ưa thích và phổ biến hơn những khu vực khác trên thế giới, cụ thể theo báo cáo của Nielsen20 (2014) thống kê về số lượng người mới các hình thức thánh toán điện tử châu á là khu vực ghi nhận tốc độ tăng trưởng người dùng nhanh nhất trên thế giới, tiếp theo đó là các khu vực như Bắc Mĩ, Đông Âu.
20 Barndorff-Nielsen, O. (2014). Information and exponential families: in statistical theory. John Wiley & Sons.
32
Tuy nhiên đi kèm với sự phát triển nhanh chóng của hình thức thanh toán mới này, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc những rủi ro và lợi ích khi đưa việc thanh toán qua các thiết bị di động trong các hoạt động đời sống và đó chính là những rào cản đáng kể ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng người dúng mới ở các khu vực cũng như là tác nhân khiến một số lượng người dùng cũ từ bỏ sử dụng việc thanh toán này.
Trong nghiên cứu của Yonghee Kim, Jeongil Choi, Young-Ju Park21 (2016) đã đề
cập đến yếu tố nhận thức bảo mật đến trong mô hình nghiên cứu của mình với những số liệu cụ thể chứng minh tính bảo mật có tác động cụ thể lên hành vi lựa chọn sử dụng các phương thức thanh toán bằng fintech với những quan sát như bảng sau.
Giả thiết Chiềutác động
Chấp nhận H1: Nhân tố “nhận thức sự hữu ích” có ảnh hưởng đến hành vi
thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H2: Nhân tố “nhận thức bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H3: Nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H4: Nhân tố “chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng đến hành vi thanh
toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
H5: Nhân tố “giá trị thương hiệu” có ảnh hưởng đến hành vi thanh toán không sử dụng tiền mặt của người tham gia khảo sát
(+)( - ) Có/ Không
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
3.3. Xây dựng mô hình hồi quy
Từ các quan sát của biến như trên ta xây dựng mô hình hồi quy được mã hóa như sau:
■ Nhân tố PU: “Nhận Thức Sự Hữu Ích”.
■ Nhân tố HV: “Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi”.
■ Nhân tố CQ: “Chuẩn Chủ Quan”
■ Nhân tố BE: “Nhận Thức Bảo mật”.
■ Nhân tố TH: “Giá Trị Thương Hiệu”.
21 Kim, Y., Park, Y. J., Choi, J., & Yeon, J. (2016). The adoption of mobile payment services for “Fintech”. International Journal of Applied Engineering Research, 11(2), 1058-1061.
33
■ Nhân tố YD: “Ý Định Sử Dụng”
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
YD = β0 + βι*PU + β2*HV + β3*CQ + β4*BE+ β5*T≡
■ Mức ý nghĩa được giả định cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy là
95%).
■ Giá trị của các biến nhân tố là giá trị trung bình cộng số điểm của từng quan sát
nhân tố.
Trước khi bắt đầu phân tích mô hình hồi quy cho các biến của bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những giả thiết kiểm định nhằm mục đích làm cơ sở cho phần kết luận cho bài nghiên cứu này. Các giả thiết này được thu thập từ những bài nghiên cứu trước đó cũng như theo nguyên tắc kiểm định của kinh tế lượng cụ thể như sau:
Nguôn: Tông hợp của tác giả
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Phần đầu của chương 3, tác giả đã đè cấp đên những nhân tố có trong mô hình đề xuất và trình bày phương pháp lấy mẫu chuẩn bị cho quy trình khảo sát sau này với 6 bước cụ thể. Hơn thể nữa tác giả đã trình bày bảng bộ câu hỏi khảo sát cho từng biến để chuẩn bị cho quá trình nhập liệu và thử nghiệm mô hình ở chương tiếp theo.
Phần sau của chương tác giả đả xây dựng lên được mô hình hồi quy tuyến tính mẫu cũng như trình bày các giả thiết cần thiết cho bài nghiên cứu này. Quá trình thực hiện nghiên cứu số liệu sau này nhằm đảm bảo dựa trên cơ sở những giả thiết nghiên cứu của chương này.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QR - CODE QUA ỨNG DỤNG EMB TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH QUẬN 12
4.1. Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội MB Bank
Tên đầy đủ: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội
Tên giao dịch quốc tế: Military Comercial Joint Stock Bank Tên viết tắt: Military bank hoặc MB
Hội sở: Số 3 Liễu Giai Ba Đình, Hà Nội
Giấy phép hoạt động: Số 0054/NH_GP do NHNN Việt Nam cấp ngày 14-09- 1994, thời gian hoạt động 50 năm.
Dựa trên ý tưởng là xây dựng một định chế tài chính vững chắc nhằm phát triển và phục vụ cho các doanh nghiệp thuộc khối quân đội, do đó ngân hàng thương mại cổ phần quân đội được thành lập vào ngày 14 - 11 - 1994 với số vốn chủ sỡ hữu ban đầu chỉ vào khoảng 20 tỷ, thấp hơn rất nhiều so với quy mô doanh nghiệp của các ngân hàng khác tại cùng thời kì. Tuy bắt đầu với sự hạn chế về vốn điều lệ tuy nhiên sau hơn 20 năm thành lập thì ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội đã vươn lên trở thành một trong những ngân hàng thương mại nằm trong top 10 ngân hàng lớn nhất tại việt nam.