-I- Nghiên cứu của tác giả Ching-Fu Chen, Wei-Hsiang Chao8 (2010) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chuyển đổi từ các phương tiện cá nhân sang các phương tiện công cộng.
Trong nghiên cứu này của Chen, Chao nghiên cứu về thái độ hành vi của người dân trong việc lựa chọn các loại hình giao thông công cộng tại Đài Loan. Bài nghiên cứu này sử
dụng những học thuyết và mô hình nền tảng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của
con người từ đó xây dựng nên mô hình đề xuất cụ thể thông qua thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technolygy acceptance model) để kiểm tra ý định chuyển đổi giữa việc sử dụng các hình thức giao thông công cộng thay vị sử dụng những phương tiện cá nhân như xe máy hoặc ô tô. Bối cảnh của bài nghiên cứu được xây dựng dựa trên tình hình giao thông đô thị tại Đài Loan - khu vực mà chính phủ tìm những biện pháp nhằm giảm thiểu lượng phương tiện giao thông cá nhân và thay thế bởi những phương tiện công cộng hoặc thân thiện với môi trường hơn.
8 Chen, K. H., Chao, D., Liu, C. F., Chen, C. F., & Wang, D. (2010, April). Curcumin attenuates airway hyperreactivity induced
by ischemia-reperfusion of the pancreas in rats. In Transplantation proceedings (Vol. 42, No. 3, pp. 744-747). Elsevier.
Kết quả của bài nghiên cứu dựa trên việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đồng thời so sánh các biến về hành vi dự định của người dân cho thấy thói quen của một cá nhân trong việc sử dụng một phương tiện nào đó có tác động trực tiếp đến việc cản trở ý định thử nghiệm một phương thức vận chuyển khác. Cụ thể thói quen của một cá nhân sử dụng ô tô là phương tiện di chuyển chủ yếu là rào cản cho việc lựa chọn một hình thức di chuyển công cộng tương đương như là xe bus hoặc các loại hình xe khách khác.
Ngoài ra phương thức tiếp cận của bài nghiên cứu này có những điểm khác biệt so với những bài nghiên cứu khác trước đây là dựa trên hai cách tiếp cận cổ điển là tối đa hóa lợi ích và thuyết hành vi tâm lý khi đưa ra những lý do có tác động tiêu cực đến việc chuyển đổi phương tiện giao thông của người dân cùng với những biện pháp cải thiện tuy nhiên còn nhiều điểm hạn chế và chưa có giá trị thực tiễn hoặc đã được áp dụng vào thực tế tuy nhiên chưa đạt được hiệu quả như mong muốn.
-I- Nghiên cứu của nhóm tác giả Yonghee Kim, Jeongil Choi, Young-Ju Park9
(2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thích nghi các dịch vụ thanh toán điện tử cho “Fintech”
Trong bài nghiên cứu này của Yonghee Kim sử dụng mô hình khả năng được xây dựng bởi Petty và Cacioppo -mô hình là một lý thuyết kép mô tả quá trình con người chấp nhận và xử lý thông tin dựa trên những cơ sở liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ. Nhằm mục đích để kiểm tra việc chấp nhận các loại thanh toán mới bằng Fintech của những người tham gia khảo sát. Ngoài ra bài nghiên cứu này đã phân tích mối quan hệ tuyến tính về quyền riêng tư thông tin và sự tự hiệu quả thông qua việc đưa chúng trở thành các biến quan sát trong mô hình.
Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rang tính hữu dụng, dễ sử dụng và nhận thức độ tin cậy đã có những tác động cụ thể về việc chấp nhận sử dụng các hình thức thanh toán điện tử FinTech tại khu vực nghiên cứu. Đồng thời kết quả còn cho thấy mối quan
9Kim, Y., Park, Y. J., Choi, J., & Yeon, J. (2016). The adoption of mobile payment services for “Fintech”. International Journal
of Applied Engineering Research, 11(2), 1058-1061.
tâm về quyền riêng tư thông tin chính là một trong những rào cản ảnh hưởng đến việc thay đổi hình thức thanh toán thông thường bằng một loại hình thanh toán mới.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 tác giả giới thiệu tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của dịch vụ thanh toán bằng QR - Code tại việt nam cũng như tại trên thế giới, đồng thời khái quát quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng diện tử trên thế giới trong giai đoạn vài thập niên qua. Đưa ra khái niệm và cách sử dụng dịch vụ QR - Pay thông qua ứng dụng ngân hàng điện tử do Ngân hàng thương mại cổ phần quân đội MB Bank cung cấp cũng như do những ứng dụng của các ngân hàng khác. Ngoài ra tác giả còn khái quát những chủ thể tiềm năng có những vai trò nhất định trong quá trình thực hiện thanh toán qua hệ thống QR code để người đọc có cái nhìn tổng quan về việc sử dụng dịch vụ.
Phần tiếp theo của chương tác giả đưa ra tổng quan về các mô hình nghiên cứu trước đó có liên quan đến đối tượng nghiên cứu bao gồm thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, và thuyết mô hình chấp nhận công nghệ. Phát biểu quá trình hình thành và phát triển của từng mô hình và đưa ra tính liên quan của từng học thuyết đến đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu này. Ngoài ra còn đưa ra một số yếu tố kinh tế, xã hội ảnh hưởng đến mô hình đề xuất của đề tài này, các yếu tố trong mô hình đề xuất sẽ được tác giả cụ thể hóa trong chương tiếp theo của đề tài nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN BẰNG QR - CODE QUA ỨNG DỤNG EMB
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.1. Mầu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair et al10 (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức:
N ≥ 8m + 50 Trong đó: N: Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập của mô hình
3.1.2. Quy trình khảo sát
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Lập bảng câu hỏi, hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo phòng thẻ. Sau đó tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối.
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu phỏng vấn Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên
Bước 4: Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi
Bước 5: Phỏng vấn thực tế phương thức chọn mẫu phỏng vấn
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm Stata 14.
3.1.3. Mô hình nghiên cứu, các biến và giả thiết nghiên cứu
Dựa trên cở sở các nghiên cứu được trình bày tại phần trước, trong phần này tác giả sẽ trình bày mô hình nghiên cứu đề nghị nhằm áp dụng để xây dựng một cấu trúc gồm các
10 Hair, A. (1998). Tatham, and Black. Análisis multivariante.
biến độc lập và phụ thuộc để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán bằng mã QR qua app EMB của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội (MB Bank) nói chung và chi nhánh quận 12 nói riêng:
3.1.4. Mô hình kết hợp TRA và TAM
Mô hình kết hợp TRA và TAM là mô hình được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết của thuyết hành động hợp lý (Ajzen - 1989) và thuyết chấp nhận công nghệ (Davis - 1986) nhằm mục đích lý giải hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ là một loại hình công nghệ nào đó. Mô hình kết hợp hai lý thuyết nền tảng trên được đưa ra đầu tiên trong nghiên cứu “Habitual of Reasoned? Using the Thory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public Transit” của Chen, C.
F. Chao (2011)11 nhằm giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các
phưng tiện công cộng của bộ phận dân cư thông qua một thí nghiệm thực nghiệm.
Hình 3.1 Mô hình kết hợp TRA - TAM
Nhận thức sự hữu ích
∖_________________
Nhận thức tính dễ sử dụng
11 Chen, C. F., & Chao, W. H. (2011). Habitual or reasoned? Using the theory of planned behavior, technology acceptance model, and habit to examine switching intentions toward public transit. Transportation research part F: traffic psychology and
behaviour, 14(2), 128-137
Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình TAM nguyên bản của Davis theo đó thái độ của đối tượng nghiên cứu chịu sự tác động của hai yếu tố “nhận thức sự hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng” tuy nhiên trong những nghiên cứu tiếp theo là TAM2 và TAM3 (nghiên cứu mở rộng của TAM) thì ông đã loại bỏ biến thái độ ra khỏi mô hình TAM bởi vì ông cho rằng nó không phải là biến trung gian giải thích đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi của khách hàng. Đòng thời trong những nghiên cứu tiếp theo về ý định sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi và
Warshaw12 xác định rằng biến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng tác
động trực tiếp lên ý định hành vi của khách hàng từ đó mô hình đươc xây dựng như sau.
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 3.2 Mô hình kết hợp TBP-TAM 3.1.5. Mô hình kết hợp TBP, TAM và các yếu tố khác
Bên cạnh nhân tố nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi nghiên cứu còn xem xét đến một số yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ được nêu lên trong nghiên cứu của tác giả Đoàn Anh Khoa về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại việt nam đó là giá trị thương hiệu và tính bảo mật.
12 Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace
1. Journal of applied social psychology, 22(14), 1111-1132.
3.1.6. Giá Trị Thương Hiệu
Tại nhiều quốc gia giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp là một trong những tiêu chí quyết định ảnh hưởng đển hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng trong đó có Việt Nam. Theo thời gian, định nghĩa về thương hiệu có sự thay đổi sao cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketting nói chung cụ thể trong giai đoạn hiện nay thì định nghĩa về giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp nhất định là tập hợp những thuộc tính cung cấp cho khách hàng những mục tiêu và giá trị mà khách hàng đòi hỏi, các thuộc tính này bao quát tất cả những tính chất hữu hình lẫn vô hình cuar sản phẩm như chức năng, lợi ích, giá cả, sự phân phối ... Hơn thế nữa thương hiệu của sản phẩm cung cấp cho khách hàng một lượng nhất định những lợi ích về mặt chức năng tâm lý cảm xúc.
Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu của một sản phẩm có những tác động rõ ràng đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm đó của khách hàng, qua
nghiên cứu về mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker13 (1996) đã hệ thống hóa được
những thuộc tính mà khách hàng yêu cầu yếu tố thương hiệu tác động lên giá trị của một sản phẩm:
■ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm
■ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức
■ Thương hiện thể hiện qua con người
■ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng
Từ những đặc điểm trên cho thấy giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng trong việc nhận biết một thương hiệu cụ thể trong một tập những thương hiệu hiện có trên thị trường vì thế nghiên cứu đề xuất đưa yếu tố giá trị thương hiệu vào mô hình nghiên cứu đề xuất
13 Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).
3.1.7. Nhận thức bảo mật
Tính bảo mật là yếu tố quan trọng trong việc thể hiện khả năng nhận thức rủi ro (PER) của đối tượng lên niềm tin sử dụng một sản phẩm dịch vụ được nghiên cứu. Ngoài ra trong nghiên cứu của Yang và cộng sự (2015) định nghĩa nhận thức rủi ro là khả năng thể hiện sự chấp nhận những yếu tố nguy hiểm tiềm năng trong quá trình thực hiện kết quả mong muốn khi sử dụng một dịch vụ điện tử. Yếu tố về tính bảo mật và nhận thức rủi ro được nhắc đến trong nhiều nghiên cứu khoa học thực nghiệm sau này như nghiên cứu về nhận thức rủi ro trong sự chấp nhận thanh toán điện tử qua Internet và qua di động He & Mykytyn Tan & cộng sự, 201414; Thakur & Srivastava, 201415 16, hay baì nghiên cứu về
kinh nghiệm áp dụng các cộng cụ thanh toán qua di động trên MXH của Cha,J(2009)1
6.
3.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nội dung về những nghiên cứu được nêu ra ở mục trên thì có thể đưa ra nhận định là những nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ là đề tài được khá nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn, vì nhiều lý do khác nhau tuy nhiên nguyên nhân chủ yếu nhất là tính xu hướng công nghệ hóa về mọi mặt trong xã hội hiện nay là động lực để thúc đẩy càng nhiều bài nghiên cứu giống như vậy nhằm mục tiêu tiết kiệm hiệu quả nhất các nguồn lực phát triển xã hội.
Từ những bài nghiên cứu trước đó có thể thấy được điểm chung của những bài nghiên cứu về hành vi sử dụng một sản phẩm dịch vụ cụ thể là sản phẩm dịch vụ liên quan đến một sản phẩm công nghệ nào đó thường dựa trên cơ sở là những học thuyết nền tảng cho lĩnh vực nghiên cứu hành vi là thuyết hành vi dự định của Ajzen và thuyết chấp nhận công nghệ, kết hợp với những yếu tố đặc trưng cho những đặc điểm riêng biệt của đối tượng nghiên cứu như vị trí địa lý, thói quen cộng đồng, phong tục tập quán để có thể đưa ra một mô hình cụ thể cho bài nghiên cứu.
14 He, F. (2009). Decision factors for the adoption of e-finance and other e-commerce activities. Southern Illinois University at
15 Thakur, R., & Srivastava, M. (2014). Adoption readiness, personal innovativeness, perceived risk and usage intention across
16 Cha, J. (2009). Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items. Journal of Interactive
Nhận thức sự hữu ích của QR Pay Mức độ đồng ý
PU1 Tôi nghĩ QR Pay thuận tiện 1 2 3 4 5
PU2 Tôi nghĩ QR Pay an toàn ʃ "
3 ~
5
PU3 Tôi nghĩ QR Pay nhanh chóng 1 ɪ ^3
~ ~
4 ^5
PU4 Tôi có thể tự chủ tài chính khi sử dụng QR Pay 1 ʃ T~
~ 5
Chính vì lý do như trên sau khi đã tổng hợp những nghiên cứu quốc tế và trong khu vực thì tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này bao gồm các biến độc lập là: nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức sự bảo mật, và yếu tố giá trị thương hiệu. Nội dung cụ thể của từng yếu tố sẽ được đề cập tại chương tiếp theo của bài nghiên cứu này.
Hình 3.3 Mô hình đề xuất 3.2. Dữ Liệu Nghiên Cứu
Mau khảo sát được gửi đến người sử dụng dịch vụ thông qua bảng khảo sát bằng giấy và goolge cho những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của MB Bank tại chi nhánh quận 12. Trong đó điều kiện để đưa vào mẫu nghiên cứu là những khách hàng đã sữ dụng dịch vụ thanh toán bằng QR - Code thông qua ứng dụng EMB trong khu vực nghiên cứu nhằm đảm bảo tính khách quan cho bài nghiên cứu
3.2.1. Xây dựng và mã hóa từng nhân tố trong mô hình đề xuất
Từ kết quả của mô hình đề xuất như trên các biến độc lập bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, tính hiệu quả và tính bảo mật