5. Bố cục
2.2.3 Thị trường và khách hàng mục tiêu
2.2.3.1 Thị trường
Phân loại thị trường theo tiêu thức sản phẩm: Công ty đã hướng đến việc xây dựng các nhãn hiệu khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau: Thị trường cao cấp và thị trường trung cấp.
Với chiến lược tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp Công ty Cổ phần Masan đưa ra các sản phẩm nước mắm Chinsu, mì Omachi và nước tương Chinsu nếp cái hoa vàng doanh số của các sản phẩm thuộc phân khúc này chiếm tỉ trọng 85% trong tổng số bán ra của cả ngành hàng.
Đối với phân khúc thị trường trung cấp, Masan đã cho ra đời sản phẩm nước mắm Nam Ngư, nước tương Tam Thái Tử và mì Tiến vua mà trong thời gian ngắn sản phẩm này đã tăng trưởng nhảy vọt.
Phân loại thị trường theo tiêu thức vùng địa lý: Thị trường trọng điểm trên thị trường Miền Trung bao gồm Đà Nẵng và một số thành phố lớn, nơi tập trung dân cư đông đúc và có nhu cầu tiêu dùng cao như Quảng Nam, Quảng Ngãi…tại Đà Nẵng công ty ký hợp đồng với 5 nhà phân phối nhằm bao phủ kín thị trường và đạt hiệu quả bán hàng cao nhất. Còn tại các tỉnh lớn có thể có 2 đến 3 nhà phân phối. Các tỉnh như Huế, Hà Tĩnh… thường là có một nhà phân phối đặt tại cỏc vựng thị xã hoặc thị trấn.
Phân loại thị trường theo tiêu thức khách hàng: Công ty phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng bằng cách hợp tác và bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng Vinmart, bán trên các sàn thương mại điện tử. Ngoài ra hình thức phân phối chính vẫn là bán hàng qua người tiêu thụ trung gian, đó có thể là các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, hệ thống siêu thị…Công ty kí hợp đồng phân phối với các nhà phân phối trên từng khu vực và áp dụng hình thức phân phối độc quyền theo vùng, lãnh thổ.
Khách hàng mục tiêu
Trước tiên ta hiểu khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn. Khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội.
Khách hàng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và cả khách hàng là trung gian. Hiện tại Công ty đang áp dụng
phân phối độc quyền do đó hiện tượng cạnh tranh về giá diễn ra rất ít, các sản phẩm ở các vùng miền khác nhau luôn có giá như nhau và giá đó là do Công ty quy định, do đó tạo sự công bằng và tránh tình trạng cạnh tranh về giá sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty. Công ty hiện tại đang chú trọng phát triển cả hai mảng thị trường đó là thị trường cao cấp với các sản phẩm tiêu biểu như: Mắm chinsu, nước tương Chinsu nếp cái hoa vàng, mì Omachi. Thị trường trung cấp với các sản phẩm tiêu biểu: Nước mắm nam ngư, nước tương Tam Thái Tử, mì Tiến Vua…Với phân khúc sản phẩm như vậy Masan đã phục vụ được nhu cầu của nhiều loại khách hàng mà có mức thu nhập khác nhau.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh như hiện nay, có rất nhiều Công ty, tập đoàn lớn hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến thực phẩm như Vina Acecook, Vifon, Micoem và rất nhiều cơ sở sản xuất nước mắm trên toàn quốc với giá rất cạnh tranh. Khi thị trường có rất nhiều người bán những sản phẩm tương tự để thỏa mãn cùng một loại nhu cầu thì người tiêu dùng có quyền lựa chọn tối đa. Người tiêu dùng chọn sản phẩm của ai thì người đó bán được hàng và tồn tại, phát triển. Do đó Công ty cần hướng về khách hàng để đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh, phải bán cái mà khách hàng cần.
Trong hoạt động kinh doanh khách hàng nằm ở vị trí trọng tâm, mọi quyết định về sản xuất kinh doanh phải được xuất phát từ khách hàng và hướng về khách hàng để phục vụ. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Dự đoán Doanh nghiệp Khách hàng Điều khiển Công ty kinh doanh ngành hàng gia vị và mỡ gúi, do đó khách hàng của Công ty là một lực lượng rất đông đảo dân cư sống ở khắp các nơi trên cả nước, quy mô khách hàng rộng và phổ biến, để bán được nhiều hàng một điều rất quan trọng là các sản phẩm của công ty phải được bày bán một cách phổ biến tại tất cả các cửa hàng tạp hóa trên khắp cả nước. Khách hàng của công ty có thể mua sản phẩm của công ty một cách dễ dàng bất cứ khi nào họ có nhu cầu. Để phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, giàu kỹ năng và kinh nghiệm làm việc tại 200 nhà phân phối trên khắp 63 tỉnh thành và bao phủ hơn 300.000 ngàn cửa hàng trên toàn quốc, phục vụ đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng.
2.2.4 Sản phẩm
Chinsu được xuất hiện trên thì trường vào năm 2002, sản phẩm ra đời đầu tiên đó là nước tương Chinsu. Một loại nước tương mang tính đột phá rất lớn so với các sản phẩm nước tương có mặt trên thị trường bởi hương vị thơm ngon cũng như vị ngọt đậm đà, sánh quyện, giúp bữa ăn của gia đình Việt trở nên phong phú, không những thế giá thành lại vô cùng hợp lý đã tạo nên một cơn sốt trên thị trường gia vị. Với một sự thành công vượt trội của sản phẩm vào thời điểm đó ít ai biết được đứng sau nổ là một sự nổ lực của toàn bộ Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan.
Cùng với sự nổ lực gần 22 năm của Masan trong ngành gia vị, thương hiệu Chinsu đã đem lại được nhiều thành công với ba loại gia vị khác nhau để giúp cho quá trình nấu ăn của các chị em trở nên dễ dàng hơn. Theo báo cáo thường niên của Công ty Masan vào cuối năm 2017, cho thấy thị trường tương ớt chiếm 43%, thị trường, nước tương chiếm 71% và thị trường nước mắm chiếm 70% so với các sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trường Việt.
Với danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú, Công ty Masan trở thành nơi “đầu mối” cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho khoảng 300 nhà phân phối, đáp ứng các nhu cầu cơ bản hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa, 8 trung tâm phân phối của Masan được đặt ở những địa điểm chiến lược có khả năng phân phối các sản phẩm thực phẩm và đồ uống trong ngày đến từng nhà phân phối trên toàn quốc.
Với chiến lược nâng cao năng suất thông qua đổi mới và công nghệ, Công ty đã xây dựng nền tảng công nghệ tốt nhất để nâng cao hiệu quả của mạng lưới bán hàng, khả năng tiếp cận các nhà phân phối trên toàn mạng lưới, cũng như hỗ trợ lực lượng bán hàng hiệu quả hơn. Masan cũng đã triển khai thành công Hệ thống Quản lý Phân phối (“DMS”) hiện đại đến tất cả các nhà phân phối, cho phép truy cập dữ liệu thị trường theo thời gian thực, bao gồm doanh số và hiệu quả điểm bán hàng trên toàn bộ mạng lưới phân
phối. Tính tới thời điểm hiện tại, 98% hộ gia đình Việt đều có ít nhất 1 sản phẩm của Masan Consumer trong nhà đặc biệt là tương ớt chin-su
Hiện nay, Masan Consumer đang dẫn đầu thị trường tương ớt với 43% thị phần tại Việt Nam. Công ty đang đẩy mạnh xuất khẩu tương ớt Chin-Su sang các thị trường lớn và tiềm năng như Bắc Mỹ, châu Âu, Trung Quốc và Australia. Tương ớt Chin-Su là một trong những sản phẩm chiến lược của Masan Consumer để thâm nhập và khai thác thị trường quốc tế với mục tiêu tiến tới là nhãn hiệu tương ớt toàn cầu. Trong tầm nhìn của Masan Consumer đến năm 2030, tương ớt Chin-Su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.
2.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Tại Việt Nam thì thị phần của tương ớt Chin-su đang dẫn đầu với 43% thị phần trong nước(2017) ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh như : Tương ớt Cholimex chiếm 37% thị phần ( của Công ty cổ phần thực phẩm Cholimex), Tương ớt Nam Dương với thị phần hơn 10% chỉ xếp sau 2 ông lớn là Chin-Su và Cholimex ( của công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm quốc tế Nam Dương), Tương ớt Vifon ( của công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam ViFon), Tương ớt Gochujan được sản xuất từ Hàn Quốc…..
Nhìn chung thì 3 ông lớn trong ngành hàng tương ớt này đều đánh vào một điểm chung là giá cả hợp túi tiền và nhỏ gọn nhưng mỗi ông lớn lại có những chiến lược thị trường thì khác nhau và đa dạng.Và các nhãn hàng này đều có mặt ở khắp các cửa hàng lớn nhỏ cho đến lớn.
Ở vị trí thứ hai, Cholimex Foods đang chứng minh sức hấp dẫn của thị trường khi ngành hàng tương ớt đóng góp doanh thu tốt. Những năm gần đây, Cholimex Foods đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bình quân mỗi năm xuất xỉ 30%.Nhãn hàng này cũng đang bám khá sát Masan Consumer với thị phần 37% (Masan là 43%). Bên cạnh đó, thị phần của Cholimex còn khá ổn định khi được các cửa hàng đồ ăn nhanh
Pizza Hut Việt Nam chọn là nhà cung ứng tương ớt, tương cà cho hệ thống cửa hàng của họ. Cholimex mặc dù đứng sau Chin-su về thị phần nhưng về sự đa dạng hóa sản phẩm thì Cholimex được xem là dẫn đầu tại thị trường Việt Nam với nhiều loại phù hợp với mọi lứa tuổi từ người lớn tuổi đến trẻ em đều sử dụng được như Tương ớt cay Cholimex, Tương ớt xí muội, tương ớt chua ngọt, tương ớt phở, tương ớt Sriracha…mỗi loại tương ớt đều phù hơp với những bữa ăn khác nhau của gia đình và giá cả chỉ giao động từ 10.000đ đến 21.000đ. Kết hợp với sự phủ khắp hiện nay thì tương ớt Cholimex được đánh giá là có tiềm năng có thể vượt qua cả Chin-su trong tương lai.
Tương ớt Nam Dương: với thị phần hơn 10% chỉ xếp sau 2 ông lớn là Chin-Su và Cholimex thì Nam Dương cũng được cho là có tiềm năng phát triển lớn. Mặc dù hiện nay Nam Dương đang chú trọng về mảng marketing để quảng bá sản phẩm nhưng lại không chú trong vào đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau( chủ yếu đánh vào sự thích ăn cay của giới trẻ) và thị trường còn chưa rộng khắp bằng 2 nhãn hàng lớn kia nên vẫn chưa được xem là đối thủ cạnh tranh mạnh của chin-su. Sau nhiều năm bị những tên tuổi lớn như Masan, Cholimex lấn át, cuối năm 2015, Saigon Co.op cũng đã bắt tay với Wilmar International Limited (Wilmar) thành lập liên doanh Công ty TNHH Thực phẩm Quốc tế Nam Dương, sản xuất các loại nước chấm, gia vị mang nhãn hiệu Nam Dương nhằm mục tiêu lấy lại vị thế thị trường cho nước chấm Nam Dương sau một thời gian dài rơi vào tay Masan và Cholimex. Nếu như lợi thế của Masan là hiểu thị trường, biết cách làm PR, thương hiệu và hệ thống bán lẻ rộng lớn thì sự hợp tác giữa Saigon Co.op và Wilmar cũng kỳ vọng tổng hòa lợi thế của hai bên để nâng cao sức cạnh tranh và độ phủ của thương hiệu Nam Dương. Wilmar có hệ thống phân phối ở nhiều nước nên cơ hội thị phần của Nam Dương sẽ rộng mở hơn, chưa kể hệ thống bán lẻ rộng khắp của Saigon Co.op cũng góp phần tiếp thị sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Tương ớt Gochujan được sản xuất từ Hàn Quốc là món hàng đắt khách ở Anh và Mỹ, xuất hiện trên bảng dự báo trào lưu yêu thích của mọi người, từ nhà bán sỉ thực phẩm Bidfood, đến Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia. Năm 2018, Hàn Quốc xuất khẩu lượng tương gochujang trị giá 36,81 triệu đô la Mỹ - tăng 15% so với năm trước đó - hầu hết số
sản phẩm này đều được xuất đến Anh và Mỹ. Tương ớt Gochujang cũng là đối thủ cạnh tranh đáng gờm đối với Masan.
2.3 Thực trạng hoạt động kênh quản trị phân phối của công ty cổ phần tập đoàn Masan Masan
2.3.1 Môi trường kênh phân phối2.3.1.1 Môi trường bên ngoài 2.3.1.1 Môi trường bên ngoài 2.3.1.1.1 Môi trường kinh tế
Khủng hoảng – suy thoái: Mặc dù nền kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng đáng kể trong những thập kỷ qua, tỷ lệ tăng trưởng vẫn không đồng đều về mặt địa lý và không đồng đều giữa các ngành khác nhau của nền kinh tế. Nhà nước đã thực hiện nhiều biện pháp khác nhau để khuyến khích tăng trưởng kinh tế và hướng dẫn phân bổ các nguồn lực. Một số trong các biện pháp này có thể mang lại lợi ích cho tổng thể nền kinh tế Việt Nam, nhưng có khả năng tác động tiêu cực đến cho Tập Đoàn Masan. Ví dụ, việc tăng lãi suất để kiểm soát tốc độ tăng trưởng kinh tế có thể ảnh hưởng bất lợi đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của Tập Đoàn.
Nhà nước có thể can thiệp vào nền kinh tế Việt Nam và đôi lúc tạo ra những thay đổi quan trọng về chính sách, bao gồm cả thay đổi cơ chế kiểm soát lương và giá cả, quản lý vốn và ngoại hối và hạn chế đối với hàng hóa xuất khẩu và/hoặc nhập khẩu. Các thay đổi chính sách đó có thể ảnh hưởng bất lợi đến công việc kinh doanh, tình hình tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh và triển vọng của Tập Đoàn Masan.
Tình hình kinh tế Việt Nam cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của Tập Đoàn Masan. Các yếu tố đã ảnh hưởng và có khả năng tiếp tục ảnh hưởng bất lợi đến nền kinh tế Việt Nam bao gồm những đợt bùng phát dịch COVID-19 hoặc các bệnh dịch truyền nhiễm khác xảy ra gần đây và có khả năng xảy ra trong tương lai; biến động tỷ giá; tỷ lệ lạm phát cao và việc NHNN tăng lãi suất; thay đổi về thuế; các thiên tai, bao gồm cả sóng thần, hỏa hoạn, lũ lụt và các thảm họa tương tự khác; thay đổi giá dầu; sự phát triển về chính sách, chính trị hoặc kinh tế khác tại Việt Nam hoặc ảnh hưởng đến Việt Nam, và các xu hướng kinh tế toàn cầu mang tính tiêu cực bao gồm khủng hoảng
kinh tế toàn cầu dẫn đến những đợt điều chỉnh trên thị trường bất động sản và chứng khoán, thiếu nguồn cung vốn, suy giảm tính hiệu quả đối với hoạt động đầu tư nước ngoài và đình trệ tăng trưởng kinh tế.
Lạm phát: Tỷ giá hối đoái tác động lớn đến nguồn cung, chi phí hàng hóa xuất khẩu và giá hàng nhập khẩu. Lạm phát ảnh hưởng lớn đến chi phí tiền lương, lãi suất cũng như khiến doanh nghiệp đối mặt với chiến lược ra quyết định tăng giá bán hay giảm chi phí và gặp khó khăn với khoản trả nợ dài hạn tăng thêm khi lạm phát.
Sự thiếu hụt: Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, khó lường làm tăng trưởng ở hầu hết các ngành, lĩnh vực chậm lại. Tình hình đứt gãy thương mại quốc tế gây ra những hệ lụy tới hoạt động sản xuất và xuất, nhập khẩu của Việt Nam. Tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Bên cạnh đó, hạn hán, xâm nhập mặn, mưa, lũ ảnh hưởng đến năng suất, sản lượng cây trồng và đời sống nhân dân.
2.3.1.1.2 Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật là môi trường bên ngoài tác động vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, các nhà quản trị cần am hiểu về luật về quy định quản lý của nhà nước đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, trong phân phối doanh nghiệp cần có chính sách, quy định, định chế ràng buộc của doanh nghiệp đối với việc phân phối, hạn chế việc phân phối độc quyền, không bán đúng giá niêm yết…
Một sản phẩm tốt có giá cả hợp lý muốn tiếp cận nhanh với người tiêu dùng thì phải thông qua kênh phân phối. Để chuẩn bị cho việc tung sản phẩm ra thị trường, công ty