5. Bố cục
2.3.1 Môi trường kênh phân phối
2.3.1.1 Môi trường bên ngoài 2.3.1.1.1 Môi trường kinh tế
Khủng hoảng – suy thoái: Mặc dù nền kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng đáng kể trong những thập kỷ qua, tỷ lệ tăng trưởng vẫn không đồng đều về mặt địa lý và không đồng đều giữa các ngành khác nhau của nền kinh tế. Nhà nước đã thực hiện nhiều biện pháp khác nhau để khuyến khích tăng trưởng kinh tế và hướng dẫn phân bổ các nguồn lực. Một số trong các biện pháp này có thể mang lại lợi ích cho tổng thể nền kinh tế Việt Nam, nhưng có khả năng tác động tiêu cực đến cho Tập Đoàn Masan. Ví dụ, việc tăng lãi suất để kiểm soát tốc độ tăng trưởng kinh tế có thể ảnh hưởng bất lợi đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của Tập Đoàn.
Nhà nước có thể can thiệp vào nền kinh tế Việt Nam và đôi lúc tạo ra những thay đổi quan trọng về chính sách, bao gồm cả thay đổi cơ chế kiểm soát lương và giá cả, quản lý vốn và ngoại hối và hạn chế đối với hàng hóa xuất khẩu và/hoặc nhập khẩu. Các thay đổi chính sách đó có thể ảnh hưởng bất lợi đến công việc kinh doanh, tình hình tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh và triển vọng của Tập Đoàn Masan.
Tình hình kinh tế Việt Nam cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của Tập Đoàn Masan. Các yếu tố đã ảnh hưởng và có khả năng tiếp tục ảnh hưởng bất lợi đến nền kinh tế Việt Nam bao gồm những đợt bùng phát dịch COVID-19 hoặc các bệnh dịch truyền nhiễm khác xảy ra gần đây và có khả năng xảy ra trong tương lai; biến động tỷ giá; tỷ lệ lạm phát cao và việc NHNN tăng lãi suất; thay đổi về thuế; các thiên tai, bao gồm cả sóng thần, hỏa hoạn, lũ lụt và các thảm họa tương tự khác; thay đổi giá dầu; sự phát triển về chính sách, chính trị hoặc kinh tế khác tại Việt Nam hoặc ảnh hưởng đến Việt Nam, và các xu hướng kinh tế toàn cầu mang tính tiêu cực bao gồm khủng hoảng
kinh tế toàn cầu dẫn đến những đợt điều chỉnh trên thị trường bất động sản và chứng khoán, thiếu nguồn cung vốn, suy giảm tính hiệu quả đối với hoạt động đầu tư nước ngoài và đình trệ tăng trưởng kinh tế.
Lạm phát: Tỷ giá hối đoái tác động lớn đến nguồn cung, chi phí hàng hóa xuất khẩu và giá hàng nhập khẩu. Lạm phát ảnh hưởng lớn đến chi phí tiền lương, lãi suất cũng như khiến doanh nghiệp đối mặt với chiến lược ra quyết định tăng giá bán hay giảm chi phí và gặp khó khăn với khoản trả nợ dài hạn tăng thêm khi lạm phát.
Sự thiếu hụt: Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, khó lường làm tăng trưởng ở hầu hết các ngành, lĩnh vực chậm lại. Tình hình đứt gãy thương mại quốc tế gây ra những hệ lụy tới hoạt động sản xuất và xuất, nhập khẩu của Việt Nam. Tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Bên cạnh đó, hạn hán, xâm nhập mặn, mưa, lũ ảnh hưởng đến năng suất, sản lượng cây trồng và đời sống nhân dân.
2.3.1.1.2 Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật là môi trường bên ngoài tác động vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, các nhà quản trị cần am hiểu về luật về quy định quản lý của nhà nước đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, trong phân phối doanh nghiệp cần có chính sách, quy định, định chế ràng buộc của doanh nghiệp đối với việc phân phối, hạn chế việc phân phối độc quyền, không bán đúng giá niêm yết…
Một sản phẩm tốt có giá cả hợp lý muốn tiếp cận nhanh với người tiêu dùng thì phải thông qua kênh phân phối. Để chuẩn bị cho việc tung sản phẩm ra thị trường, công ty phải nắm vững về các môi trường của kênh phân phối và công cụ hỗ trợ cho đội ngũ bán hàng.
2.3.1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Miền Trung có vị trí tại trung tâm giao lưu văn hóa, kinh tế Bắc – Nam và Đông Tây, lãnh thỗ có bờ biển dài, có tiềm năng về kinh tế biển. Các yếu tố tự nhiên của miền Trung được đánh giá là thuận lợi để phát triển kinh tế bền vững trong thế kỉ XXI
Văn hóa chính là những nguyên tắc giá trị, phong tục tập quán hay các chuẩn mực được xây dựng bởi một nhóm ngươi trong xã hội và được truyền từ đời này sang đời khác. Và những yếu tố này, định hướng hành vi của các nhân trong xã hội đó. Văn hóa ảnh hưởng đến các hoạt động marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm marketing cần quan tâm
Cấu trúc tuổi: Theo UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số. Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê năm 2016, dân số trong độ tuổi lao động của Việt Nam đã tăng hơn 461 nghìn người so với năm 2015, đạt mức 54,45 triệu người. Năm 2019, Việt Nam có 55,77 triệu người đang trong độ tuổi lao động.
Chủng tộc : Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình.
Xu hướng giáo dục: Đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này được lưu giữ một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh. Đây thực sự là giá trị văn hóa cốt lõi bền vững, đã ăn sâu vào tâm trí của mỗi người. Các giá trị văn hóa cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, với tự nhiên và vũ trụ.
Cấu trúc hộ gia đình: Các kiểu loại gia đình mới như hôn nhân đồng giới, chung sống không kết hôn, làm mẹ đơn thân, tùy từng giai đoạn, thường rất hiếm hoặc không có trong truyền thống nhưng lại có xu hướng gia tăng trong các xã hội đang chuyển đổi từ xã hội nông nghiệp sang xã hội công nghiệp, hiện đại. Ở Việt Nam hiện nay, một bộ phận người dân, chủ yếu là người dân tộc Kinh, trẻ tuổi, học vấn cao, ở thành thị có tỷ lệ chấp nhận những kiểu loại gia đình mới cao hơn, tuy rằng có thể chưa thực sự hiểu rõ những
hệ quả tiêu cực của nó. Vai trò của phụ nữ: Xu thế giải phóng phụ nữ và tạo tự do hóa các tập tục
2.3.1.1.4 Môi trường công nghệ
Trong thời buổi phát triển vượt bật về công nghệ trên thế giới, Việt Nam cũng không nằm ngoài cuộc đua này, các doanh nghiệp cũng đón đầu xu hướng rất nhanh để không bỏ lại phía sau, họ biết tận dụng công nghệ trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của mình, công nghệ giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng với chi phí thấp và rút ngắn thời gian qua các sàn thương mại điện tử, tìm hiểu nhu cầu khách hàng một cách chặt chẽ hơn nhờ các chỉ báo phân tích từ các nên tảng mạng xã hội, nám bắt xu hướng tiêu dùng của người dân nhanh chóng, phương thức thanh toán khi mua hàng thuận tiện,…mặc dù chi phí đầu tư ban đầu có thể rất cao, nhưng về lâu dài lợi ích mà công nghệ mang lại là không thể bàn cãi.
Công nghệ của doanh nghiệp phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, là yếu tố quyết định khả năng quản lý và đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường. Đề cập đến yếu tố về ứng dụng công nghệ trong việc giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công nghệ đề cập ở đây gồm: công nghệ hỗ trợ cho lực lượng bán hàng, tiếp cận khách hàng, đo lường các hiệu quả về hoạt động quảng cáo, quản lý tồn kho. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển công nghệ một cách cụ thể có lộ trình rõ ràng.
2.3.1.2 Môi trường bên trong
Hình 2.3.1.2.1: Quan hệ hợp tác giữa các thành viên.
Nhân viên bán hàng của công ty hổ trợ bán hàng cho các nhà phân phối từng khu vực nơi họ phụ trách. Các cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ và quầy chợ được nhân viên công ty giao hàng tận nơi và thường xuyên thăm viếng để tránh trường hợp thiếu hàng bán cho người mua, kịp thời xử lý các hàng quá date, chăm sóc sản phẩm. Ở siêu thị do nhà phân phối trực tiếp phân phối hàng đến siêu thị, siêu thị bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
Ưu điểm: Công ty chỉ phân phối trực tiếp cho nhà phân phối tránh được sự cạnh tranh giữa công ty và nhà phân phối cho các siêu thị, cửa hàng và quầy chợ; Kênh phân phối ngắn và công ty chỉ trực tiếp phân phối đến nhà phân phối nên công ty dễ quản lý; Phối hợp nhịp nhàng các hoạt động của công ty, các nhà phân phối và siêu thị, cửa hàng, quầy chợ; Giúp sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất, phân phối trên diện rộng bao trùm các khu vực địa lý; Chuyển giao một lượng lớn khối lượng sản phẩm thông qua các nhà phân phối giảm thiểu các chi
Nhược điểm: Mạng lưới nhà phân phối rộng làm tăng chi phí về lực lượng bán hàng; Lực lượng bán hàng đông đảo rải rác khắp khu vực nên việc kiểm soát nhân viên bán hàng gặp không ít khó khăn; Có thể gây mâu thuẫn giữa các nhân viên bán hàng chỉ vì mục đích cá nhân mà họ bán hàng lấn qua khu vực của nhân viên khác phụ trách.
2.3.1.2.2 Sức mạnh của các thành viên trong kênh
- Sức mạnh tiền thưởng: Chính sách khuyến khích các đại lý được xây dựng, triển khai thực hiện, đánh giá kiểm tra và sửa đổi cho phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ. Những biện pháp khuyến khích được đưa ra trên cơ sở tính tới mục tiêu, khả năng kinh phí của công ty, khả năng thanh toán, kinh doanh của các kênh.
Những biện pháp khuyến khích của công ty dành cho các kêh phân phối hiện nay thuộc nhóm hỗ trợ trực tiếp và khá đa dạng như biện pháp khuyến khích liên quan đến hỗ trợ thanh toán, chiết khấu khi mua hàng thanh toán ngay, vận chuyển hàng miễn phí, chương trình thưởng doanh số bán hàng vượt mức, đào tạo nhân viên bán hàng cho kênh phân phối, cử người giới thiệu sản phảm tại cửa hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho. Về các biện pháp khuyến khích đại lý liên quan đến thanh toán, công ty khuyến khích các kênh thanh toán nhanh. Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán:
+ Thanh toán ngay: giảm 2% trên tổng số tiền thanh toán các đơn hàng có giá trị từ 100 triệu trở lên đối với đại lý khu vực thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, 50 triệu trở lên đối với đại lý khu vực tỉnh. Ngoài ra, đại lý còn được thưởng 0,3% nếu thanh toán tiền cho công ty bằng chuyển khoản qua ngân hàng hoặc nộp tiền vào tài khoản của công ty.
+ Thanh toán chậm: ký quỹ cho công ty số tiền đúng bằng hạn mức công nợ công ty dành cho các kênh. Các thành viên kênh được hỗ trợ 15%/năm số tiền ký quỹ, trích trước hàng tháng 1,25% tiền ký quỹ này trừ vào hóa đơn mua hàng. Thời gian tối đa công ty cho nợ tiền là 15 ngày. Họ phải chịu mức phạt 2,5%/tháng số nợ từ ngày thứ nhất đến ngày thứ bảy, 3%/tháng số nợ từ ngày thứ 8 trở đi.
Về hỗ trợ vận chuyển, công ty thanh toán toàn bộ chi phí vận chuyển xuống kho. Hỗ trợ vận chuyển được các thành viên kênh đánh giá rất cao. Đối với các kênh phân
phối khu vực nội thành thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, đội giao nhận của công ty sẽ giao hàng trong vòng 30 - 60 phút, khu vực ngoại thành từ 2- 4 giờ.
Các chương trình thưởng, thi đua bán hàng thường xuyên được xem xét tổ chức căn cứ vào tình hình kinh doanh, mục tiêu bán hàng và ngân sách của công ty, tương quan với sản phẩm cạnh tranh cùng loại trên thị trường. Lực lượng nhân viên kinh doanh trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực, khả năng kinh doanh và nhu cầu của đại lý sẽ đề nghị doanh doanh số mục tiêu đại lý cần đạt được để nhận tiền thưởng. Các chương trình thưởng doanh số cũng rất phong phú, thời gian từ 1 đến 4 tháng, áp dụng từ một vài mặt hàng cụ thể cho đến tất cả các mặt hàng, có thể là doanh số nhập hàng từ công ty hoặc doanh số đại lý bán hàng. Về cơ bản các chương trình thưởng doanh số bán hàng làm gia tăng doanh số và lợi nhuận của đại lý nên nó thu hút đại lý tham gia tích cực bán hàng hơn.
Chương trình hỗ trợ nhân viên giới thiệu sản phẩm cho các đại lý bán lẻ đã được triển khai từ đầu năm 2006. Theo đó, nhân viên do công ty cử đến sẽ thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ nhân viên bán hàng của đại lý tư vấn, giới thiệu sản phẩm, bán hàng cho người tiêu dùng tại cửa hàng của đại lý. Cho đến nay chương trình đã hỗ trợ cho 100 cửa hàng bán lẻ lớn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Chương trình nhận được sự ủng hộ, hợp tác cao từ phía đại lý.
- Sức mạnh áp đặt: Các hình thức xử phạt đối với việc bán phá giá được quy định
nghiêm ngặt. Đảm bảo tính răng đe nhưng toàn vẹn hệ thống của công ty. Trong trường hợp các đại lý hay đại lý vi phạm về việc bán hàng dưới giá hóa đơn sẽ bị công ty phạt ở các cấp độ khác nhau tùy theo mức vi phạm. Các đại lý và đại lý có quyền khiếu kiện nếu đưa ra các bằng chứng chứng minh mình không vi phạm quy định của công ty. Hình thức xử phạt đối với đại lý vi phạm bán hàng dưới giá hóa đơn và giao hàng sai khu vực.
Bảng 2.3.1.2.2: Các cấp độ hình phạt
STT Cấp độ Hình thức phạt 1 Cấp 1 Nhắc nhở, xử phạt
quý
3 Cấp 3 Ngừng cung cấp sản phẩm của công ty trong vòng 1 tháng 4 Cấp 4 Ngừng cung cấp sản phẩm của công ty
- Sức mạnh hợp pháp: Để đáp ứng vận hành hệ thống phân phối thông suốt và ổn định, đáp ứng nhu cầu phát triển của hệ thống, đáp ứng các chính sách chiến lược của toàn công ty đòi hỏi việc tổ chức sắp xếp lực lượng nhân sự một cách khoa học và từng thành viên trong tổ chức phải hiểu rõ được vai trò và trách nhiệm của mình.
Hình 2.3.1.2.2: Sờ đồ quản lý kênh phân phối.
+ Trưởng vùng: Mỗi trưởng vùng chịu trách nhiệm quản lý một khu vực; nhận, xác định độ chính xác các báo cáo bán hàng từ các bộ phận bán hàng; đề ra các biện pháp và các nguyên tắc để trực tiếp hay gián tiếp kiểm tra công việc bán hàng của cấp dưới.
+ Giám sát thương mại: Chịu trách nhiệm kinh doanh tại một tỉnh, thành và doanh số bán mà Công ty đề ra bằng cách đôn đốc công việc bán hàng của nhân viên; quản lý lịch làm việc, tuyến bán hàng, kiểm tra nhắc nhở nhân viên, tổng kết các bảng báo cáo ngày, tháng của nhân viên để kiểm tra doanh số bán của họ và để làm báo cáo gửi lên cấp