5. Bố cục
2.3.4 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối
2.3.4.1 Phân phối theo chiều dài kênh
Sơ đồ kênh phân phối Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan:
Hệ thống kênh phân phối
Kênh gián tiếp Kênh trực tiếp
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối là: - Nhà sản xuất - Nhà bán sĩ - Đại lý - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng
- Sàn thương mại điện tử Lazada
- Hệ thống siêu thị mini Vinmart và Vinmart+ Hệ thống siêu thị Vinmart Sàn thương mại điện tử Lazada Kênh cấp 3 Kếnh cấp 2 Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà Sản xuất Nhà Sản xuất Nhà Bán sĩ Nhà Bán sĩ Đại lý Nhà Bán lẻ Nhà Bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Chức năng của từng thành viên trong kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp:
- Sàn thương mại điện tử:
Tập đoàn Masan vừa công bố chuyển nhượng 5,5% cổ phần phát hành mới (tương đương 400 triệu USD) của The CrownX cho nhóm các nhà đầu tư, trong đó có Tập đoàn Alibaba cùng Baring Private Equity Asia (BPEA). Thông qua giao dịch trên, thương vụ này có nhiều tính toán từ cả hai phía Masan và Alibaba với động lực là nhằm tận dụng cơ hội được tạo ra từ sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử.
Hiện nay, gian hàng của Masan Consumer cũng đã xuất hiện trên nền tảng Lazada nhưng mới chỉ ở bước đầu thành lập và chỉ bán 3 sản phẩm chính gồm “Hộp quà Chin-su 7 món ngon” , “Thùng 24 hộp mì Omachi” và “Tương ớt Chinsu”. Masan Consumer chưa có gian hàng chính thức ở các sàn thương mại điện tử khác, mà chủ yếu được bán thông qua các hệ thống siêu thị và nhà bán nhỏ lẻ.
Việc The CrownX bắt tay hợp tác với Alibaba thông qua Lazada sẽ giúp Masan Group tiết kiệm được chi phí trong việc xây dựng nền tảng điện tử riêng. Tuy nhiên, nhìn ở quy mô lớn hơn, với sự hợp tác này, Vincommerce (VCM - thành viên của Masan) có thể phục vụ người tiêu dùng sản phẩm thiết yếu trên nền tảng online. TheCrownX có thể tận dụng dữ liệu 20 triệu khách hàng của Lazada để gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng, gia tăng sự hiểu biết về khách hàng nhờ ứng dụng phân tích dữ liệu.
- Hệ thống siêu thị:
Cuối năm 2019, hai tập đoàn tư nhân lớn Việt Nam là Masan Group và Vingroup chính thức công bố VinCommerce (sở hữu hệ thống bán lẻ VinMart và VinMart+), VinEco và Masan Consumer Holding sẽ sáp nhập. Việc này nhằm thành lập một công ty Hàng tiêu dùng - Bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam. Masan là cổ đông đa số (nắm giữ 70% cổ phần) và nắm quyền kiểm soát hoạt động của công ty mới. Công ty này sẽ nắm giữ 85,7% cổ phần Masan Consumer Holdings and 83,7% cổ phần VinCommerce. Sau sáp nhập, Chủ tịch Hội đồng quản trị Masan
Group Nguyễn Đăng Quang sẽ trực tiếp đảm nhận vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị của Công ty VCM và VinCommerce.
Cú bắt tay của hai ông lớn trong lĩnh vực sản xuất tiêu dùng và lĩnh vực kinh tế tư nhân đã tạo ra sức mạnh hiệp lực đáng kể và nâng cao vị thế của doanh nghiệp nội. Công ty mới sẽ sở hữu mạng lưới hơn 3.000 siêu thị và cửa hàng VinMart & VinMart+ tại 50 tỉnh thành với hàng triệu khách hàng, hệ thống 18 nông trường công nghệ cao VinEco và tích hợp với hệ thống phân phối sẵn có của Masan gồm hơn 300.000 điểm bán hàng truyền thống. Ngoài việc VinCommerce đang là nền tảng bán lẻ lớn nhất về số lượng điểm bán và chiếm 25% thị phần kênh bán lẻ hiện đại, đây còn là nhà bán lẻ tiên phong trong chiến lược đa kênh với khả năng tiếp cận 8,7 triệu khách hàng thông qua ứng dụng VinID.
▪ Kênh gián tiếp:
+ Nhà sản xuất: Là Masan Consumer có vai trò là người sản xuất, đóng gói và cung cấp hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu quả.
+ Nhà bán sĩ: Công ty Masan trở thành nơi “đầu mối” cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho khoảng 300 nhà phân phối và hơn 2.000 nhân viên bán hàng trên khắp Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu cơ bản hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa, 8 trung tâm phân phối của Masan được đặt ở những địa điểm chiến lược có khả năng phân phối các sản phẩm thực phẩm và đồ uống trong ngày đến từng nhà phân phối trên toàn quốc. Các khách hàng là các đại lý mua một lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất.. Chức năng nhà bán sĩ: Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chúc của người tiêu dùng. Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, hợp đồng cũng hộ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng. Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn. Giúp đỡ các
nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho. Dự trữ sản phẩm để bảo đảm cung cấp hàng hoá đều đặn cho người bán lẻ hay các nhà sản xuất khác.
+ Đại lý: Là các nhà bán sỉ phân phối lại hàng hóa cho các nhà bán lẻ. Đại lý đại diện bán hàng cho doanh nghiệp với người tiêu dùng chưa phải là người tiêu dùng cuối cùng. Dailymigoi.com chuyên giao hàng tận nơi các sản phẩm Massan tại Thàn phố Hồ Chí Minh, giao hàng siêu tốc.
+ Nhà bán lẻ:
Họ là các chuỗi siêu thị như BigC, Mega,v...v. Nhờ vào các hệ thống siêu thị lớn và các cửa hàng tạp hóa thì đến nay Masan sở hữu với hơn 300.000 điểm bán lẻ truyền thống phú sóng khắp từ thành thị đến nông thôn. Mục tiêu của Masan là dẫn đầu và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi bán lẻ hiện đại trên toàn quốc chứ không chỉ giới hạn ở một vài địa phương. Thay vì chỉ ở mức 8% hiện nay, kênh mua sắm hiện đại dự kiến sẽ chiếm 30% toàn ngành bán lẻ vào năm 2025 và Masan có thể gia tăng quy mô này lên đến 50%. Yếu tố thay đổi cuộc chơi là khi Masan không chỉ có kênh mua sắm hiện đại cho các cư dân thành thị, mà còn mang trải nghiệm tuyệt vời này đến phục vụ cả người tiêu dùng ở nông thôn. Các nhà bán lẻ có vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng và có chức năng: Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng, Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản ghồi cho những nhân viên phân phối khác trong kênh. Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm ra bán.Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
+ Người tiêu dùng: Đây là người tiêu dùng cuối cùng họ mua sản phẩm của công ty thông qua các nhà bán lẻ mua sản phẩm về để tiêu dùng.
2.3.4.2 Phân phối theo chiều rộng kênh
Do sản phẩm tương ớt Chin Su có giá trị đơn vị thấp không cao so với đa số khách hàng và là sản phẩm thiết yếu nên nhu cầu và kỳ vọng của người mua cao và sự tiện dụng của sản phẩm.
Công ty Masan đã áp dụng phân phối rộng rãi để phân phối mặt hàng tương ớt Chinsu. Hiện tại, Công ty Masan đã phân phối sản phẩm tương ớt Chin Su cho 3000 điểm bán lẻ hiện đại VinMart, VinMart+ trên toàn quốc, kết hợp với hơn 300.000 điểm bán truyền thống nhờ vào mối quan hệ mật thiết của Masan Consumer để phân phối sản phẩm tương ớt Chinsu nói riêng và các sản phẩm của Công ty nói chung tới khách hàng một cách thuận lợi và hiệu quả nhất.
Khi hợp tác với sàn thương mại điện tử Lazada, hàng hóa Chin Su của Masan sẽ tiếp cận với 20.000 khách hàng của trang e-commerce này.
2.3.4.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh
Hiện tại Công ty Masan sử dụng kênh phân phối gián tiếp là chủ yếu. Ngay khi xuất hiện bất kì sản phẩm nào trên thị trường, sản phẩm ngay lập tức có mặt trong chuỗi siêu thị Vinmart, Vinmart+ ( kênh cấp 0), chuỗi siêu thị đang chiếm gần 30% thị phần kênh bán lẻ hiện đại. Masan Consumer đưa hàng lên kệ Vinmart, Vinmart+ mà vẫn đáp ứng được các tiêu chí hoạt động cốt lõi của chuỗi bán lẻ này. Được thử nghiệm, đo lường, phân tích… ở một hệ thống bán lẻ lớn là một lợi thế tuyệt vời khi xây dựng và cải tiến sản phẩm.
Có lẽ chính vì lợi thế mang tính cộng hưởng này mà ban lãnh đạo Masan Consumer rất tự tin vào kế hoạch doanh thu 40.000 - 50.000 tỷ đồng vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm lên đến 20-25%/năm.
Với tình hình hiện tại , nhu cầu của khách hàng ngày càng cao dẫn tới sản phẩm cung cấp cho khách hàng càng nhiều . Đặc biệt với mặt hàng tương ớt ChinSu , một sản phẩm thiết yếu cho mọi gia đình. Nếu công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này thì tất cả mọi khách hàng đều có thể
tìm tới nó để sử dụng từ các nhà bán buôn, các đại lý lớn nhỏ, các sàn thương mại điện tử,…( kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3).
2.3.4.4 Quản lý và điều hành kênh phân phối
2.3.4.4.1 Chính sách động viên khuyến khích các thành viên hợp tác
Quyết định lựa chọn thành viên kênh
Các quy trình tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối: Căn cứ vào mục tiêu của công ty hiện nay là bao phủ thị trường công ty phải đầu tư vào việc tuyển chọn các thành viên thật hiệu quả. Hiện tại, việc tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối của công ty chưa hiệu quả, để có hiệu quả cần thực hiện đúng quy trình tuyển chọn như sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng. Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh tiến hành theo quy trình tuyển chọn
Các tiêu chí công ty xem xét trong tuyển chọn kênh (về kênh phân phối): Khả năng quản lý, chính sách bán hàng. Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về sản phẩm, về thị trường. Có khả năng hợp tác trong kênh phân phối và xúc tiến. Có uy tín và có khả năng tiếp cận quản lý với thị trường mục tiêu. Khả năng tài chính và điều kiện về cơ sở vật chất, kỹ thuật. Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng. Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số. Tiêu chuẩn thích nghi và Tiêu chuẩn kiểm soát.
Chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh: Công ty Masan đã thực hiện hai chính sách để hỗ trợ, khuyến khích các thành viên tham gia vào hệ thống phân phối : chính sách về giá, lưu thông lượng hàng di chuyển và chính sách trao đổi quyền đối với từng cấp phân phối
Thực hiện các chính sách về giá và lưu thông lượng hàng di chuyển trên thị trường khi đi qua các trung gian bán buôn nhỏ hơn:
- Sức mạnh chuyên gia : Cụ thể khi hàng hóa từ nhà sản xuất đến với nhà phân phối thì lúc này nhà phân phối có nhiệm vụ lưu chuyển hàng hóa đến các đại lý với mức chiết khấu nhỏ hơn khi nhận sản phẩm từ nhà sản xuất.
- Sức mạnh thừa nhận: Các đại lý được quyền phân chia số lượng sản phẩm cho các trung gian bé hơn với tùy mức chiết khấu.
- Sức mạnh phần thưởng: Mức chiết khấu hàng hóa được doanh nghiệp kiểm soát trong một khoảng nhất định đối với tùy cấp độ phân phối, thường là giao động trong một khoảng chấp nhận được, nhưng đối với trung gian phân phối ở cấp độ càng cao thì càng nhận được chiết khấu lớn.
- Sức mạnh chuyên gia: Ở một cấp độ càng cao thì trung gian phân phối càng bị hạn chế về số lượng hàng hóa bán lẻ để tránh cạnh tranh về giá với các nhà bán lẻ nhỏ hơn.
Thực hiện chính sách trao quyền đối với từng cấp phân phối: Các trung gian có quyền cắt giảm đại lý, nhà bán lẻ để ổn định dòng luân chuyển hàng hóa trên thị trường. Các nhà phân phối có quyền chọn lọc phân phối hàng hóa cho các đại lý hay nhà bán lẻ.
Chính sách đãi ngộ và đào tạo
Chính sách hỗ trợ vốn và phương tiện bán hàng: Hiện tại công ty chỉ mới hỗ trợ phương tiện bán hàng cho các đại lý, đây là việc làm cần thiết để các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, dễ dàng tham gia vào kênh. Tuy nhiên, vấn đề hỗ trợ vốn công ty chưa làm được, trong khi đó nếu một đại lý tư nhân muốn tham gia vào kênh thì đôi khi khó khăn chính của ho là vốn ban đầu. Do đó, công ty cần linh hoạt và có những phát hiện kịp thời để giúp đỡ và hỗ trợ cho các thành viên. Các chính sách hỗ trợ ban đầu cần thiết: chi phí cơ sở vật chất, chi phí lắp đặt, trưng bày hàng hóa, chi phí vận chuyển,..
Hỗ trợ các đại lý đào tạo nhân viên bán hàng: Công ty thường xuyên cử cán bộ thị trường đến khảo sát và đồng thời giúp đỡ các thành viên bổ sung kiến thức về mặt hàng đồng thời cung cấp thêm những kiến thức về sản phẩm và thông tin về thị trường.. để giúp cho các nhân viên kịp thời nắm bắt được những thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty để giúp họ giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng .Sự hiểu biết về sản phẩm, thái độ phục vụ của lực lượng bán hàng là yếu tổ hết sức quan trọng để tao niềm tin, uy tín và sự thu hút của khách hàng .Hiện nay việc tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng chỉ mới được công ty triển khai ở cửa hàng của công ty, còn các đại lý vẫn tự đảm nhiệm nên đôi khi các nhân viên bán hàng chỉ làm nhiệm vụ giao hàng và thu tiền. Vì vậy, để giúp các đại lý nâng cao hiệu quả bản hàng thi công ty nên hỗ trợ các đại lý đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng là hợp lý bằng cách: Hằng năm mở các lớp
đào tạo, bổ sung kỹ năng bán hàng mời các nhân viên bán hàng của đại lý đến tham dự .Ở lớp đào tạo này, có thể cử những nhân viên bán hàng có kinh nghiệm của công ty tham gia, thông qua đó tạo được môi quan hệ, giao lưu giữa các nhân viên của các đại lý. Đây cũng là cơ hội, để phổ biến những chính sách mới của công ty và tình hình kinh doanh của công ty. Công ty tổ chức các hội thi người bán hàng giỏi giữa các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ để tạo nên sự thi đua bán hàng và có những phần thưởng để khích lệ tinh thần .Thông qua cuộc thi sẽ giúp các nhân viên bán hàng hỏi hỏi kinh nghiệm của nhau, hiểu biết hơn về công ty, về sản phẩm và nâng cao khả năng tư vấn, khả năng ứng xử với khách hàng Ngoài sự khuyến khích bằng vật chất bộ phận kinh doanh của công ty kết hợp với bộ phận marketing tạo ra những khuyến khích khác bằng tinh thần.
Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh
Công ty Masan dựa vào ba tiêu chuẩn sau đây để đánh giá các thành viên của kênh:
-Tiêu chuẩn 1: Kết quả bán hàng của các thành viên ( doanh thu hàng tháng, sản lượng bán ra và sản lượng tồn kho về sản phẩm tương ớt chinsu nói riêng và các sản