5. Bố cục
2.3.2 Mục tiêu kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan
Công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết thương hiệu, lọt TOP 50 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới.
Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam.
Tốc độ phát triển trung bình của doanh thu trong giai đoạn 2020-2025 đạt trên 20%/năm.
2.3.2.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing
Masan tham vọng đẩy doanh số bán lẻ từ 8% lên 50% tổng giá trị ngành trong 5 năm tới.
Kênh mua sắm hiện đại dự kiến sẽ chiếm 30% toàn ngành bán lẻ vào năm 2025 và Masan có thể gia tăng quy mô này lên đến 50%.
Từ chỗ đơn thuần bán sản phẩm của Masan như hiện nay, họ sẽ trở thành một phần trong nền tảng bán lẻ của chúng tôi thông qua mô hình nhượng quyền và mối quan hệ đối tác mật thiết, giúp mang đến lợi ích cho cả hai bên và cho chính người tiêu dùng.
2.3.2.3 Mục tiêu của kênh phân phối
Trong 5 năm tiếp theo, MASAN đặt mục tiêu sở hữu 10.000 cửa hàng, 20.000 cửa hàng nhượng quyền.
Tập đoàn đang tập trung xây dựng nền tảng bán lẻ thông minh hơn, cải thiện năng suất nhờ tự động hóa hệ thống dữ liệu.
Phát triển mạng lưới cửa hàng và chuỗi cung ứng vượt trội - đảm bảo độ bao phủ cả nước; phát triển danh mục sản phẩm độc quyền (lên đến 40%) cùng đối tác và nhà cung cấp chiến lược; sở hữu dữ liệu chi tiêu nhu yếu phẩm của hộ gia đình.
Bắt đầu mô hình nhượng quyền của Vinmart ở quy mô lớn, để sử dụng sức mạnh toàn dân… hướng tới 30-50 triệu tương tác trực tiếp với người tiêu dùng Việt Nam hàng ngày.
2.3.3 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Đặc điểm của khách hàng: Hành vi thị trường của khách hàng: tương ớt Chinsu từ lâu đã trở thành gia vị “không thể thiếu” trong các bữa ăn của gia đình Việt, phù hợp với khẩu vị người Việt. Quy mô thị trường: Khách hàng của Masan bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và cả khách hàng trung gian có mặt ở cả 3 miền đất nước.
Đặc điểm của sản phẩm:
Tương ớt Chin- su là sản phẩm độc quyền của Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan
(Masan Consumer), thuộc tập đoàn Masan (Masan Group). Với nguyên liệu sạch được làm từ những trái ớt đỏ chín cây kết hợp cùng với tỏi tươi và nhiều loại gia vị đặc biệt, tương CHIN-SU mang đến dòng tương sóng sánh, góp phần giúp các món ăn thêm đậm vị.
Tương ớt chinsu có 2 phiên bản: Ở phiên bản tương ớt Chinsu màu đỏ truyền thống, người tiêu dùng cảm nhận được độ cay vừa phải nhưng cũng rất đặc trưng phù hợp với mọi đối tượng. Ở phiên bản tương ớt Chinsu Siêu cay, sản phẩm mang đến vị cay nồng nhưng không gắt, thích hợp với các “tín đồ” ăn cay.
Tương ớt Chin-su là mặt hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh do đó có chu kì mua sắm thường xuyên, sản phẩm được tiêu thụ quanh năm và không mang tính chất mùa vụ. Tương ớt là mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày của mỗi cá nhân, nó được dùng
thường xuyên và liên tục. Do đó việc phân phối yêu cầu phải rộng khắp để cho người tiêu dùng có thể mua sản phâm công ty một cách thuận tiện nhất.
Hiện nay trên thị trường tồn tại khá nhiều tương ớt bẩn, tương ớt giả và các sản phẩm không rõ nguồn gốc. Để bảo vệ sức khỏe cho chính mình và người thân, người tiêu dùng nên thận trọng và lưu ý một số điều sau:
-Chỉ nên lựa chọn sản phẩm rõ nguồn gốc xuất xứ, ngày sản xuất và hạn sử dụng. có bao bì, nhãn mác rõ ràng.
- Quan tâm đến thông tin, thành phần phụ gia thực phẩm.
- Không nên chọn mua các sản phẩm có màu sắc quá sặc sỡ. Nếu tương ớt có sử dụng chất phẩm màu Rhodamine B độc hại sẽ có màu đỏ sặc sỡ, màu đẹp đều, không bị phai màu trong nước. Còn loại tương ớt sạch có màu da cam hoặc hơi đỏ.
-Trên thị trường, các loại tương ớt có giá rất khác nhau, tuy nhiên người tiêu dùng không nên mua tương ớt có giá rẻ bất thường vì những sản phẩm đó được xem là “kẻ giết người thầm lặng” vì chứa rất nhiều hóa chất.
Đặc điểm của các trung gian phân phối
Trung gian phân phối của Masan là các nhà bán buôn, đại lí, nhà bán lẻ tại các siêu thị cũng như trên các sàn thương mại tử. Masan có 15 nhà máy sản xuất tại 10 tình thành. Do đó, các trung gian này luôn đảm bảo được khả năng sẵn hàng cũng như các dịch vụ, các chính sách khuyến mãi đi kèm với hàng hóa. Đồng thời cắt giảm được các chi phí phân phối và đáp ứng tốt cho từng địa phương.
Đặc điểm về cạnh tranh
Tương ớt Chinsu đang cạnh tranh với rất nhiều doanh nghiệp khác như Trung Thành (mạnh ở miền Bắc) và Cholimex (mạnh ở miền Nam) vì tương ớt là sản phẩm chủ lực của các doanh nghiệp đó.
Theo bản báo cáo xếp hạng Mức độ phổ biến thương hiệu (Brand Footprint) của Kantar Worldpanel, trong Top 10 các thương hiệu mạnh về thực phẩm và đồ uống, Chinsu đứng vị trí thứ 5 (khu vực thành thị ở 4 TP chính) và vị trí thứ 7 (khu vực nông thôn).
Đặc điểm của Doanh nghiệp:
Để đáp ứng đủ số lượng cung cấp cho thị trường trong nước, Masan đầu tư kỹ lưỡng trang thiết bị cùng cơ sở vật chất, bao gồm 15 nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn Quốc tế nằm tại 10 tỉnh thành TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Phú Quốc, Hải Dương, Đồng Nai, Bình Thuận, Ninh Thuận, Quảng Ninh, Nghệ An và Hậu Giang để sản xuất các sản phẩm Chinsu.
Đặc điểm của môi trường
Masan xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng- bán lẻ ứng. Tận dụng lợi thế kênh offline và lấn sân sang mảng online là hướng đi của Masan công bố từ năm 2020.
2.3.4 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối2.3.4.1 Phân phối theo chiều dài kênh 2.3.4.1 Phân phối theo chiều dài kênh
Sơ đồ kênh phân phối Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan:
Hệ thống kênh phân phối
Kênh gián tiếp Kênh trực tiếp
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối là: - Nhà sản xuất - Nhà bán sĩ - Đại lý - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng
- Sàn thương mại điện tử Lazada
- Hệ thống siêu thị mini Vinmart và Vinmart+ Hệ thống siêu thị Vinmart Sàn thương mại điện tử Lazada Kênh cấp 3 Kếnh cấp 2 Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà Sản xuất Nhà Sản xuất Nhà Bán sĩ Nhà Bán sĩ Đại lý Nhà Bán lẻ Nhà Bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Chức năng của từng thành viên trong kênh phân phối:
- Kênh trực tiếp:
- Sàn thương mại điện tử:
Tập đoàn Masan vừa công bố chuyển nhượng 5,5% cổ phần phát hành mới (tương đương 400 triệu USD) của The CrownX cho nhóm các nhà đầu tư, trong đó có Tập đoàn Alibaba cùng Baring Private Equity Asia (BPEA). Thông qua giao dịch trên, thương vụ này có nhiều tính toán từ cả hai phía Masan và Alibaba với động lực là nhằm tận dụng cơ hội được tạo ra từ sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử.
Hiện nay, gian hàng của Masan Consumer cũng đã xuất hiện trên nền tảng Lazada nhưng mới chỉ ở bước đầu thành lập và chỉ bán 3 sản phẩm chính gồm “Hộp quà Chin-su 7 món ngon” , “Thùng 24 hộp mì Omachi” và “Tương ớt Chinsu”. Masan Consumer chưa có gian hàng chính thức ở các sàn thương mại điện tử khác, mà chủ yếu được bán thông qua các hệ thống siêu thị và nhà bán nhỏ lẻ.
Việc The CrownX bắt tay hợp tác với Alibaba thông qua Lazada sẽ giúp Masan Group tiết kiệm được chi phí trong việc xây dựng nền tảng điện tử riêng. Tuy nhiên, nhìn ở quy mô lớn hơn, với sự hợp tác này, Vincommerce (VCM - thành viên của Masan) có thể phục vụ người tiêu dùng sản phẩm thiết yếu trên nền tảng online. TheCrownX có thể tận dụng dữ liệu 20 triệu khách hàng của Lazada để gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng, gia tăng sự hiểu biết về khách hàng nhờ ứng dụng phân tích dữ liệu.
- Hệ thống siêu thị:
Cuối năm 2019, hai tập đoàn tư nhân lớn Việt Nam là Masan Group và Vingroup chính thức công bố VinCommerce (sở hữu hệ thống bán lẻ VinMart và VinMart+), VinEco và Masan Consumer Holding sẽ sáp nhập. Việc này nhằm thành lập một công ty Hàng tiêu dùng - Bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam. Masan là cổ đông đa số (nắm giữ 70% cổ phần) và nắm quyền kiểm soát hoạt động của công ty mới. Công ty này sẽ nắm giữ 85,7% cổ phần Masan Consumer Holdings and 83,7% cổ phần VinCommerce. Sau sáp nhập, Chủ tịch Hội đồng quản trị Masan
Group Nguyễn Đăng Quang sẽ trực tiếp đảm nhận vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị của Công ty VCM và VinCommerce.
Cú bắt tay của hai ông lớn trong lĩnh vực sản xuất tiêu dùng và lĩnh vực kinh tế tư nhân đã tạo ra sức mạnh hiệp lực đáng kể và nâng cao vị thế của doanh nghiệp nội. Công ty mới sẽ sở hữu mạng lưới hơn 3.000 siêu thị và cửa hàng VinMart & VinMart+ tại 50 tỉnh thành với hàng triệu khách hàng, hệ thống 18 nông trường công nghệ cao VinEco và tích hợp với hệ thống phân phối sẵn có của Masan gồm hơn 300.000 điểm bán hàng truyền thống. Ngoài việc VinCommerce đang là nền tảng bán lẻ lớn nhất về số lượng điểm bán và chiếm 25% thị phần kênh bán lẻ hiện đại, đây còn là nhà bán lẻ tiên phong trong chiến lược đa kênh với khả năng tiếp cận 8,7 triệu khách hàng thông qua ứng dụng VinID.
▪ Kênh gián tiếp:
+ Nhà sản xuất: Là Masan Consumer có vai trò là người sản xuất, đóng gói và cung cấp hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu quả.
+ Nhà bán sĩ: Công ty Masan trở thành nơi “đầu mối” cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho khoảng 300 nhà phân phối và hơn 2.000 nhân viên bán hàng trên khắp Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu cơ bản hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa, 8 trung tâm phân phối của Masan được đặt ở những địa điểm chiến lược có khả năng phân phối các sản phẩm thực phẩm và đồ uống trong ngày đến từng nhà phân phối trên toàn quốc. Các khách hàng là các đại lý mua một lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất.. Chức năng nhà bán sĩ: Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chúc của người tiêu dùng. Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, hợp đồng cũng hộ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng. Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn. Giúp đỡ các
nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho. Dự trữ sản phẩm để bảo đảm cung cấp hàng hoá đều đặn cho người bán lẻ hay các nhà sản xuất khác.
+ Đại lý: Là các nhà bán sỉ phân phối lại hàng hóa cho các nhà bán lẻ. Đại lý đại diện bán hàng cho doanh nghiệp với người tiêu dùng chưa phải là người tiêu dùng cuối cùng. Dailymigoi.com chuyên giao hàng tận nơi các sản phẩm Massan tại Thàn phố Hồ Chí Minh, giao hàng siêu tốc.
+ Nhà bán lẻ:
Họ là các chuỗi siêu thị như BigC, Mega,v...v. Nhờ vào các hệ thống siêu thị lớn và các cửa hàng tạp hóa thì đến nay Masan sở hữu với hơn 300.000 điểm bán lẻ truyền thống phú sóng khắp từ thành thị đến nông thôn. Mục tiêu của Masan là dẫn đầu và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi bán lẻ hiện đại trên toàn quốc chứ không chỉ giới hạn ở một vài địa phương. Thay vì chỉ ở mức 8% hiện nay, kênh mua sắm hiện đại dự kiến sẽ chiếm 30% toàn ngành bán lẻ vào năm 2025 và Masan có thể gia tăng quy mô này lên đến 50%. Yếu tố thay đổi cuộc chơi là khi Masan không chỉ có kênh mua sắm hiện đại cho các cư dân thành thị, mà còn mang trải nghiệm tuyệt vời này đến phục vụ cả người tiêu dùng ở nông thôn. Các nhà bán lẻ có vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng và có chức năng: Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng, Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản ghồi cho những nhân viên phân phối khác trong kênh. Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm ra bán.Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
+ Người tiêu dùng: Đây là người tiêu dùng cuối cùng họ mua sản phẩm của công ty thông qua các nhà bán lẻ mua sản phẩm về để tiêu dùng.
2.3.4.2 Phân phối theo chiều rộng kênh
Do sản phẩm tương ớt Chin Su có giá trị đơn vị thấp không cao so với đa số khách hàng và là sản phẩm thiết yếu nên nhu cầu và kỳ vọng của người mua cao và sự tiện dụng của sản phẩm.
Công ty Masan đã áp dụng phân phối rộng rãi để phân phối mặt hàng tương ớt Chinsu. Hiện tại, Công ty Masan đã phân phối sản phẩm tương ớt Chin Su cho 3000 điểm bán lẻ hiện đại VinMart, VinMart+ trên toàn quốc, kết hợp với hơn 300.000 điểm bán truyền thống nhờ vào mối quan hệ mật thiết của Masan Consumer để phân phối sản phẩm tương ớt Chinsu nói riêng và các sản phẩm của Công ty nói chung tới khách hàng một cách thuận lợi và hiệu quả nhất.
Khi hợp tác với sàn thương mại điện tử Lazada, hàng hóa Chin Su của Masan sẽ tiếp cận với 20.000 khách hàng của trang e-commerce này.
2.3.4.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh
Hiện tại Công ty Masan sử dụng kênh phân phối gián tiếp là chủ yếu. Ngay khi xuất hiện bất kì sản phẩm nào trên thị trường, sản phẩm ngay lập tức có mặt trong chuỗi siêu thị Vinmart, Vinmart+ ( kênh cấp 0), chuỗi siêu thị đang chiếm gần 30% thị phần kênh bán lẻ hiện đại. Masan Consumer đưa hàng lên kệ Vinmart, Vinmart+ mà vẫn đáp ứng được các tiêu chí hoạt động cốt lõi của chuỗi bán lẻ này. Được thử nghiệm, đo lường, phân tích… ở một hệ thống bán lẻ lớn là một lợi thế tuyệt vời khi xây dựng và cải tiến sản phẩm.
Có lẽ chính vì lợi thế mang tính cộng hưởng này mà ban lãnh đạo Masan Consumer rất tự tin vào kế hoạch doanh thu 40.000 - 50.000 tỷ đồng vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm lên đến 20-25%/năm.
Với tình hình hiện tại , nhu cầu của khách hàng ngày càng cao dẫn tới sản phẩm cung cấp cho khách hàng càng nhiều . Đặc biệt với mặt hàng tương ớt ChinSu , một sản phẩm thiết yếu cho mọi gia đình. Nếu công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này thì tất cả mọi khách hàng đều có thể
tìm tới nó để sử dụng từ các nhà bán buôn, các đại lý lớn nhỏ, các sàn thương mại điện tử,…( kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3).
2.3.4.4 Quản lý và điều hành kênh phân phối
2.3.4.4.1 Chính sách động viên khuyến khích các thành viên hợp tác
Quyết định lựa chọn thành viên kênh
Các quy trình tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối: Căn cứ vào mục tiêu của công ty hiện nay là bao phủ thị trường công ty phải đầu tư vào việc tuyển chọn các thành