5. Bố cục
3.2.4 Giải quyết các xung đột trong kênh
Chúng ta không thể ngăn chặn xung đột kênh mà chỉ có thể giảm thiểu nó. Không nên cố gắng loại bỏ xung đột trong kênh phân phối bằng mọi giá vì mâu thuẫn cũng là động lực để phát triển.
Thật ra xung đột kênh không hẳn là xấu, tùy vào mức độ mà nó tồn tại dưới hai trạng thái: “tích cực” hoặc “tiêu cực”.
Xung đột kênh mang tính tích cực khi nó giúp phát huy hiệu quả kênh, bằng cách thúc đẩy khả năng thích ứng với các biến đổi từ thị trường và giữ cho các thành viên kênh luôn tập trung và năng động. Với góc độ nhà sản xuất, xung đột kênh cho thấy những vấn đề mang tính hệ thống về cấu trúc kênh phân phối, quản lý kênh, cũng như hạng mục và điều khoản hợp đồng. Tuy nhiên, xung đột quá nhiều chắc chắn sẽ dẫn tới tiêu cực. Qua đó ta thấy rằng, giữa xung đột kênh và hiệu suất kênh có một mối liên hệ mật thiết. Vì vậy mục tiêu của quản trị kênh là vừa phải tối ưu hóa độ bao phủ thị trường, vừa phải duy trì xung đột kênh trong tầm kiểm soát.
Cách tiếp cận khôn ngoan nhất khi đối mặt với xung đột kênh phân phối không phải là tìm cách tránh hay cố gắng loại bỏ nó, mà là đưa nó vào tầm kiểm soát. Khi nhận thấy xung đột đã chuyển sang trạng thái “tiêu cực” , việc cần làm là đánh giá kĩ tình hình trước khi triển khai hành động cụ thể.
- Đầu tiên cần xác định rõ nguyên nhân gây ra xung đột
Xung đột cấu trúc
Bất đồng mục tiêu
Khi hai bên không thể đạt được sự đồng thuận khi phối hợp hành động.
Doanh nghiệp mở storefront bán online (mục tiêu thị phần) gây xung đột kênh với nhà bán lẻ(mục tiêu doanh thu, lợi nhuận).
Bất đồng về phạm vi hoạt động
Khi một bên không thực hiện đúng phạm vi hoạt động đã được xác định.
Nhà phân phối này bán sang khu vực phân phối của Nhà phân phối khác.
Cạnh tranh
nguồn tài
nguyên
Khi nhu cầu về tài nguyên trong kênh vượt quá nguồn cung cho phép.
Doanh nghiệp mở thị trường mới, các nhà phân phối giành đăng ký độc quyền.
Bất đồng chia sẻ chi phí
Khi hai bên bất đồng trong việc chia sẻ chi phí.
Doanh nghiệp muốn nhà bán lẻ nâng cấp dịch vụ khách hàng nhưng nó làm tăng chi phí vận hành của nhà bán lẻ. Xung đột quan điểm Bất đồng về vai trò/chức năng
Khi một bên không thực hiện đúng vai trò/chức năng của mình hoặc không được phân chia rõ ràng.
Nhà phân phối được Doanh nghiệp ủy quyền làm marketing nhưng không làm/làm không tốt.
Nhận thức sai lệch
Khi một bên hiểu sai (do kinh nghiệm, thái
Nhà phân phối hiểu sai bản chất giữa TPR
độ và thiên kiến) trong lúc tiếp cận thông tin.
(trade promotion rate) và discount*.
Mâu thuẫn kỳ vọng
Khi kỳ vọng của một bên không được đáp ứng đúng (doanh số, chính sách, thưởng, hỗ trợ, v.v.)
Doanh nghiệp làm chiến dịch thất bại khiến nhà phân phối tăng tồn kho (do kỳ vọng sell-out quá cao)
Giao tiếp sai lệch
Khi sai lệch thông tin từ một bên phương hại cho bên còn lại.
Doanh nghiệp chậm thông báo về sản phẩm mới/chiến dịch mới cho các thành viên kênh.
-Sau đó tìm ra giải pháp nhằm giảm thiểu xung đột kênh phân phối. Tuy nhiên, xung đột kênh trên thực tế phức tạp hơn nhiều, nên khó lòng xác định cách tiếp cận phù hợp cho từng trường hợp cụ thể. Vì thế Masan có thể dựa vào một số công cụ hỗ trợ ra quyết như là Decision-Making Matrix của Bucklin.
Dựa vào bản đồ hành động trên, khi ngưỡng xung đột và ảnh hưởng của nó đến lợi ích của thành viên kênh ở mức cao, doanh nghiệp cần hành động ngay để làm dịu tình hình.
CÁC BƯỚC GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT
Bước 1: Phát triển cơ sở quyền lực: Với tư cách nhà sản xuất, bạn sở hữu sức mạnh tiền thưởng, sức mạnh áp đặt, sức mạnh hợp pháp, sức mạnh thừa nhận và sức mạnh chuyên gia. Vận dụng 5 vũ khí này một cách khéo léo sẽ giúp bạn nắm thế thượng phong khi làm việc với thành viên kênh. Mấu chốt thành công là: - Tạo một bầu không khí đôi bên cùng có lợi (win – win).
- Bắt đầu bằng việc mô tả về vấn đề hơn là đánh giá nó. - Tạo một bầu không khí đàm phán bình đẳng và thân mật.
Bước 2. Thắt chặt quan hệ: Khi lòng tin và độ cảm thông cao, hầu hết mọi nỗ lực giao tiếp sẽ trở nên thành công dễ dàng. Ngược lại, khi lòng tin và độ cảm thông cho nhau thấp, giao tiếp sẽ dễ bị chệch hướng và dẫn tới hiểu nhầm dù cho vấn đề được trình bày rõ ràng và thông minh đến đâu. Mấu chốt thành công là: - Tạo dựng lòng tin và sự cảm thông.
- Khuyến khích đôi bên bộc lộ cảm xúc và suy nghĩ.
- Tìm kiếm sự tương tác một cách trung thực và chân thành. - Lắng nghe, thể hiện sự khách quan và đồng cảm với bên kia.
Bước 3. Thông điệp giá trị: Giao tiếp trong quản lý xung đột là một quá trình tương tác hai chiều, đòi hỏi người quản trị khả năng lắng nghe sâu sắc cũng như gửi đi những thông điệp tích cực mang tính xây dựng. Mấu chốt thành công là: - Đảm bảo đôi bên nhất trí về vấn đề trao đổi và ở chung một hệ quy chiếu.
- Nâng cao độ nhạy bén và khả năng thích ứng, thúc đẩy động lực chung. - Lắng nghe sâu sắc và sử dụng phán đoán thích hợp khi phản hồi.
- Đặt mình vào vị trí của người khác.
Bước 4. Phân tích giả định: Quản lý xung đột hiệu quả cũng đòi hỏi khả xác định và kiểm tra thực tế các giả định xung đột được đưa ra bởi thành viên kênh. Mấu chốt thành công là:
- Xác định và kiểm tra tính thực tế của các giả định về tính hợp lý (logic). - Hiểu tường tận về vấn đề và những bất đồng.
Bước 5. Thiết lập mục tiêu: Khi mỗi bên đều đặt cái tôi quá lớn lên bàn đàm phán, họ sẽ ngày càng rời xa mục tiêu chung. Do đó, mục tiêu ấy cần được nhấn mạnh lại một lần nữa để nhắc nhở đôi bên rằng nó không còn vấn đề của riêng thành viên nào, mà là vấn đề chung của toàn kênh. Qua đó, các bên có thể tận
dụng ưu điểm của nhau trong dài hạn để đem về lợi thế cạnh tranh trên thị trường – thứ mà các bên sẽ không đạt được nếu chỉ một mình. Mấu chốt thành công là: - Đặt ra mục tiêu tối thượng mà tất cả đều phải tuân thủ.
- Tập trung vào lợi ích chung.
Bước 6. Lựa chọn thay thế: Càng có nhiều phương án càng tốt. Các bên xung đột thường chú tâm quá mức vào một phương án duy nhất (vốn dĩ dẫn đến những bất đồng hiện tại), mà quên rằng luôn có nhiều cách khác nhau để giải quyết vấn đề. Cho nên điều quan trọng là ta cần ngồi lại brainstorm với nhau về những khả năng trước khi đi đến thống nhất một điều gì đó. Mấu chốt thành công là:
- Đưa ra nhiều lựa chọn.
- Xác định những mối quan tâm chung.
- Đặt mục tiêu vì lợi ích chung làm tiêu chí lựa chọn.
Bước 7. Thỏa thuận hành động: Khi đã xác định được các mục tiêu chung cần đạt được và tập hợp các phương án thay thế tốt nhất, điều quan trọng là phải thiết lập một thỏa thuận để thực hiện các hành động ấy. Thỏa thuận này bước đầu nhằm đưa những quyết định đã thống nhất trên lời nói thành một văn bản cụ thể, quy định bổn phận đôi bên. Sau đó, vấn đề cần được tiếp cận một cách hệ thống và bài bản để đạt mục tiêu kế hoạch đề ra, nghĩa là phải xác định thời gian, sự kiện, thành tích và mục đích cụ thể khi thực thi. Mấu chốt thành công là:
- Xác định nhiệm vụ, liệt kê và phân chia trách nhiệm. - Chỉ định các tiêu chí đo lường thành tích.
Bước 8. Đánh giá phản hồi: Sau khi thực hiện thỏa thuận, không thể thiếu bước xem xét phản hồi và đánh giá kết quả đạt được của toàn bộ quá trình. Việc làm này được cho là cần thiết vì mối quan tâm, nhận thức và cảm xúc của con người luôn thay đổi theo thời gian. Một mặt để nhìn lại những gì đã thực hiện, mặt khác là để phát hiện những chuyển biến tiếp theo mà điều chỉnh cho phù hợp. Mấu chốt thành công là:
- Xây dựng hệ thống trao đổi thông tin. - Ý nghĩa chiến lược thông qua giao tiếp. - Cầu tiến và sẵn sàng thay đổi nhận thức.
- Kiểm tra lại nội dung thỏa thuận khi có nhu cầu.
Bước 9. Tiếp tục theo dõi: Thông thường, những xung đột trong kênh đóng vai trò quan trọng trên con đường tăng tưởng và phát triển của mỗi bên, nên việc liên tục theo dõi là vô cùng cần thiết trong quản lý xung đột. Bước này có thể được
thực hiện bằng cách cùng ngồi lại trao đổi và bình luận tự nhiên, nhưng chân thành, về quá trình xử lý xung đột mà hai bên đã thực hiện một cách nghiêm túc, cũng như sẽ không để tình trạng đó diễn ra lần nữa. Mấu chốt thành công là:
- Tỉnh táo để không đi vào vết xe đổ của cuộc xung đột.
- Trao đổi thường xuyên về những kết quả được cam kết bởi đôi bên.