1.2.1 .Khái niệm
1.2.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất khá nhiều mơ hình về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng khác nhau. Điều này cho thấy chƣa có sự thống nhất về các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt trong các lĩnh vực và phạm vi quốc gia khác nhau. Mặc dù vậy, mơ hình của Aaker (1991) vẫn là một trong những mơ hình đƣợc áp dụng phổ biến vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thƣơng hiệu và đặc biệt nó có thể đƣợc hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo & cộng sự, 2000). Do đó, nghiên cứu này đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu theo mơ hình của Aaker (1991), bao gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu.
a. Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là một yếu tố cấu thành căn bản của giá trị thƣơng hiệu (Farquahar, 1989). Chất lƣợng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể hoặc tính ƣu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan để
thay thế (Aaker, 1991). Chất lƣợng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vƣợt trội của một sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận cao nghĩa là thông qua trải nghiệm lâu dài với thƣơng hiệu, khách hàng nhận ra sự khác biệt và ƣu việt của thƣơng hiệu (Zeithaml, 1988). Chất lƣợng cảm nhận không đồng nhất với chất lƣợng thực của sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của khách hàng, trong khi đó chất lƣợng thực của sản phẩm đƣợc xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hƣớng sản xuất (Garvin, 1983).
Theo Aaker (1991), chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong thƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hay khơng thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các đặc tính của sản phẩm trƣớc khi mua thì yếu tố này sẽ thể hiện rỏ rệt hơn vai trị của nó đối với quyết định mua của khách hàng. Mặt khác, nếu một sản phẩm có đƣợc chất lƣợng cảm nhận tốt, sẽ hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao hơn từ đó tạo ra lợi nhuận cao hơn và sử dụng nó vào việc tái đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu, tạo nền tảng cho việc mở rộng thƣơng hiệu. Bởi nếu một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì khi họ chuẩn bị giới thiệu một sản phẩm mới, chúng sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời mua đánh giá cao hơn. Ngày nay, trong cạnh tranh rất nhiều công ty đã biến chất lƣợng cảm nhận của khách hàng thành vũ khí chiến lƣợc mạnh và coi đây là một yếu tố cần thiết trong cạnh tranh.
b. Nhận thức thương hiệu
Theo Aaker (1991), nhận thức thƣơng hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hay nhớ lại thƣơng hiệu của một sản phẩm nhất định. Nhớ lại thƣơng hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại thƣơng hiệu khi đƣợc cung cấp một trong gợi ý về loại sản phẩm, nhu cầu đƣợc đáp ứng bởi loại sản phẩm hoặc một tình huống mua, sử dụng sản phẩm. Cụ thể hơn nó đề
cập đến sức mạnh của sự hiện diện thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và là một yếu tố cấu thành chính của giá trị thƣơng hiệu. Hay nói một cách đơn giản, mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nhận thức thƣơng hiệu có một vai trị đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua hàng của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Theo Aaker (1991), thơng thƣờng thì ngƣời tiêu dùng thƣờng chọn mua sản phẩm có thƣơng hiệu mà họ biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chƣa bao giờ nghe đến, bởi họ thấy an toàn và thoải mái hơn với sự quen thuộc. Mặt khác, ngƣời ta thƣờng nghĩ rằng, một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Và có một sự thật là mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. Lúc này những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến hầu nhƣ sẽ khơng có cơ hội đƣợc lựa chọn.
c. Liên tưởng thương hiệu
Theo Aaker (1991), liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu nhƣ suy nghĩ, hình ảnh, cảm xúc, nhận thức, kinh nghiệm và thái độ. Hay nói cách khác, liên tƣởng thƣơng hiệu là việc khi một thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến, khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trƣng nào đó của nó và liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ khác nhau ở từng thƣơng hiệu khác nhau. Thông thƣờng khách hàng không chỉ có một mà có nhiều liên tƣởng và những liên tƣởng này thƣờng trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thƣơng hiệu, do vậy một thuật ngữ khác thƣờng đƣợc dùng thay thế là ấn tƣợng thƣơng hiệu, đƣợc định nghĩa nhƣ “một tập hợp các liên tƣởng về thƣơng hiệu, thƣờng trong một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991). Một tập hợp các liên tƣởng mà khách
hàng hƣớng đến thƣơng hiệu sẽ tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu lại chính là một khía cạnh quan trọng của thƣơng hiệu. Theo Chen (2001), liên tƣởng thƣơng hiệu bao gồm liên tƣởng sản phẩm, liên tƣởng tổ chức và nó là tài sản cốt lõi để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh.
Các liên tƣởng thƣơng hiệu có thể thay đổi tùy theo sự yêu thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng nhƣng nhìn chung đƣợc phân làm ba dạng chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ (Keller, 2003). Những liên tƣởng đóng vai trị là những yếu tố quan trọng trong định vị, tạo nên sự khác biệt và cung cấp lý do mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Khi một thƣơng hiệu đƣợc định vị tốt dựa trên những thuộc tính quan trọng cuả sản phẩm thì các nỗ lực tấn cơng bằng việc khẳng định các tính ƣu việt của sản phẩm sẽ gặp thất bại, do đó liên tƣởng thƣơng hiệu thật sự là một rào cản với đối thủ cạnh tranh. Theo Aaker (1991), một liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ là nền tảng cho việc mở rộng thƣơng hiệu và cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trƣờng mục tiêu.
d. Trung thành thương hiệu
Trung thành thƣơng hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu, là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Còn theo Oliver (1999), trung thành thƣơng hiệu là một cam kết chắc chắn tiếp tục mua lại một thƣơng hiệu hoặc dịch vụ yêu thích thƣờng xuyên trong tƣơng lai, dù những ảnh hƣởng bởi tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng tạo ra hành vi chuyển đổi.
Việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ, đối thủ cạnh tranh sẽ phải bỏ ra một chi phí lớn cho việc lơi kéo khách hàng mới về phía mình mà hiệu quả mang lại thƣờng
không cao khi khách hàng đó đã có sự trung thành thƣơng hiệu với công ty (Aaker, 1991). Ngoài ra, khách hàng trung thành còn mang lại cho cơng ty một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
Trung thành thƣơng hiệu thƣờng đƣợc tiếp cận dƣới hai góc độ chính, đó là thái độ và hành vi. (1) Thái độ: Thái độ của khách hàng về một thƣơng hiệu yêu thích xuất phát từ trải nghiệm sử dụng và mua sắm sản phẩm trƣớc đây; (2) Hành vi: Mức độ mà một đơn vị đã mua thƣơng hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997). Hƣớng tiếp cận dƣới gốc độ hành vi nhận đƣợc nhiều sự đồng thuận hơn hƣớng tiếp cận từ thái độ bởi hành vi thì có thể quan sát đƣợc, trong khi để đo lƣờng thái độ thì phải tiến hành thăm dị, khảo sát. Tuy nhiên, khơng thể phủ nhận rằng thái độ tích cực có thể dẫn dắt các hành vi tích cực của khách hàng. Vì vậy, lịng trung thành thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ cũng rất quan trọng và đề tài này sẽ đánh giá trung thành thƣơng hiệu theo quan điểm thái độ.