7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
2.6.1. Mã hóa dữ liệu
Sau khi các phiếu khảo sát đƣợc thu về, dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa để nhập liệu. Bảng dữ liệu đƣợc mã hóa thể hiện các khái niệm địa chỉ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu và dự định mua, ký hiệu của chúng, cùng với các chỉ báo đo lƣờng.
Bảng 2.8. Mã hóa dữ liệu
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lƣờng
Nơi sinh
sống DIA_CHI Nơi sinh sống của đáp viên Giới tính GIOI_TINH Giới tính của đáp viên
Độ tuổi TUOI Độ tuổi của đáp viên Nghề nghiệp NGHE_NGHIEP Nghề nghiệp của đáp viên
Thu nhập LUONG Thu nhập hàng tháng của đáp viên Chất lƣợng
cảm nhận
PQ1 Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng laptop Dell
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lƣờng
PQ3 Laptop Dell có chất lƣợng tốt
PQ4 Các dịch vụ bảo hành laptop Dell là rất tốt
Nhận thức thƣơng hiệu
BAW1 Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu laptop Dell BAW2 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra laptop
Dell giữa các thƣơng hiệu khác
BAW3 Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên về các thƣơng hiệu laptop
BAW4 Một số đặc tính của laptop Dell đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi đƣợc nhắc đến BAW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của
laptop Dell l một cách nhanh chóng
Liên tƣởng thƣơng hiệu
BAS1 Hình ảnh laptop Dell rất độc đáo so với cách thƣơng hiệu cạnh tranh
BAS2 Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu laptop Dell
BAS3 Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra laptop Dell
BAS4 Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng hiệu mà tôi sử dụng
Trung thành thƣơng hiệu
BL1 Tôi nghĩ mình trung thành với laptop Dell BL2 Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên,
nếu tôi mua laptop
BL3
Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell ngay cả khi giá của nó có cao hơn một chút so với các đối thủ khác
BL4 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tôi những sản phẩm hài lòng
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lƣờng
BL5
Nếu laptop Dell không có sẵn tại cửa hàng, tôi sẽ không mua laptop thƣơng hiệu nào khác
Dự định mua
PI1 Tôi muốn mua laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác có sẵn PI2 Tôi sẽ mua laptop Dell trong tƣơng lai
PI3 Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua laptop Dell
PI4 Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng hiệu Dell
2.6.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.0. Tiến hành thực hiện các công cụ tính toán và kiểm định nhƣ sau:
-Thống kê mô tả: Tổng hợp các bản câu hỏi thu thập đƣợc, xem xét những bản câu hỏi hợp lệ và loại bỏ bản câu hỏi không hợp lệ. Sử dụng công cụ SPSS để biết đƣợc các thông số của mẫu về tần suất theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và nơi sinh sống.
-Phân tích nhân tố khám phá EFA: là một kỷ thuật phân tích nhằm rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). EFA dùng để kiểm tra xem có xảy ra trƣờng hợp biến quan sát của thang đo này có mối quan hệ với thang đo khác hay không. Nếu có trƣờng hợp này xảy ra, biến quan sát có thể bị loại nhằm đảm bảo các thang đo đạt đƣợc độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt.
-Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha: Các thang đo lƣờng phải đƣợc kiểm tra độ tin cậy trƣớc khi kiểm định và thực chất của việc kiểm định độ tin cậy thang đo là việc kiểm tra xem biến quan sát nào đóng góp vào việc đo
lƣờng khái niệm nghiên cứu, biến nào không. Hệ số alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau. Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến có liên kết với nhau hay không, nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tƣơng quan biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả các khái niệm cần đo lƣờng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
-Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Để kiểm định thang đo, phƣơng pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ƣu điểm hơn so với các phƣơng pháp truyền thống nhƣ phƣơng pháp hệ số tƣơng quan; phƣơng pháp đa phƣơng pháp - đa khái niệm (Mutitrait – Mutimethod) bởi nó cho phép ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lƣờng, mối quan hệ giữa một số khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch sai số đo lƣờng. Các chỉ tiêu nhƣ: Chi bình phƣơng, Chi bình phƣơng điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số GFI, CFI, RMSEA….sẽ đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
-Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Mục tiêu của kiểm định SEM là để xem xét sự ảnh hƣởng đồng thời của nhiều biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó có những kết luận về các giả thuyết đã đặt ra trong nghiên cứu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Sau khi đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ở chƣơng 1. Trong chƣơng 2 này trình bày cơ sở của các biến quan sát đƣợc sử dụng, thiết kế nghiên cứu và tiến trình triển khai điều tra thu thập dữ liệu. Nghiên cứu đƣợc triển khai từ nghiên cứu sơ bộ rồi mới tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Cuối cùng, chƣơng này còn trình bày các bƣớc tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Kết quả của nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Mô tả mẫu
Có tổng số 350 bản câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra, sau khi thu về và tiến hành loại bỏ những phiếu không đạt tiêu chuẩn thu đƣợc 251 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu và phân tích.
Bảng 3.1. Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống
Số lƣợng Tỷ trọng (%) Giới tính Nam 146 58,2 Nữ 105 41,8 Tổng 251 100,0 Độ tuổi Từ 18 đến 30 133 53,0 Trên 30 đến 45 87 34,6 Trên 45 31 12,4 Tổng 251 100,0 Thu nhập Dƣới 4 triệu 62 24,7 Từ 4 đến 6 triệu 69 27,5 Trên 6 đến 8 triệu 49 19,5 Trên 8 đến 10 triệu 42 16,7 Trên 10 triệu 29 11,6 Tổng 251 100,0 Nơi sinh sống Quảng Bình 98 39,0 Đà Nẵng 72 28,7 Khánh Hòa 51 20,3 Khác 30 12,0 Tổng 251 100,0
Kết quả từ Bảng 3.1 chỉ ra rằng tỷ lệ giữa nam giới và nữ giới tham gia khảo sát là tƣơng đối đồng đều, mặc dù số ngƣời đƣợc khảo sát là nam giới cao hơn nữ giới nhƣng chênh lệch không đáng kể. Tỷ lệ nam giới là 58,2% trong khi nữ giới chiếm 41,8%.
Trong các yếu tố nhân khẩu học đƣợc lựa chọn để thực hiện thống kê mẫu thì yếu tố độ tuổi là yếu tố có sự phân bố không đồng đều nhất, ngƣời đƣợc khảo sát tập trung hơn một nữa vào nhóm từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 53%. Trong các nhóm còn lại, nhóm trên 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 12,4% tổng số ngƣời đƣợc khảo sát. Điều này thể hiện rõ hạn chế của phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, khi những ngƣời đƣợc lựa chọn để khảo sát là ngẫu nhiên đảm bảo sự dễ tiếp cận, thuận tiện cho ngƣời khảo sát.
Xét theo yếu tố thu nhập thì nhóm ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát có thu nhập từ 6 triệu trở xuống chiếm tỷ trọng lớn nhất 52,2%, trong đó mức 4 đến 6 triệu chiếm 27,5% và dƣới 4 triệu chiếm 24,7%. Từ mức thu nhập trên 6 triệu thì tỷ trọng các nhóm giảm dần và tỷ lệ nghịch với mức thu nhập. Đến mức thu nhập trên 10 triệu thì chỉ có 29 ngƣời khảo sát có mức thu nhập này, chiếm 11,6% và là nhóm chiếm tỷ trọng nhỏ nhất. Theo ngƣời nghiên cứu, tỷ lệ mức thu nhập nhƣ trên đƣợc xem là tƣơng đối phù hợp ở khu vực này.
Vì những nguyên nhân chủ quan, nên ngƣời nghiên cứu không thể thực hiện khảo sát ở tất cả các tỉnh miền Trung mà chỉ có thể thực hiện khảo sát tại một số tỉnh. Trong đó tập trung chủ yếu ở hai tỉnh, thành phố là Quảng Bình và Đà Nẵng với tỷ lệ lần lƣợt là 39% và 28,7% đây là những khu vực ngƣời nghiên cứu có khả năng tiếp cận dễ dàng. Tiếp theo là Khánh Hòa với số ngƣời đƣợc khảo sát là 51 ngƣời, chiếm tỷ lệ 20,3% trên tổng số ngƣời đƣợc khảo sát và cuối cùng, khảo sát còn có sự tham gia của 12% ngƣời tiêu dùng ở số tỉnh thành phố khác.
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu trả lời trong nghiên cứu này đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5), gồm:
- 1: Hoàn toàn không đồng ý. - 2: Không đồng ý.
- 3: Trung lập. - 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Tƣơng ứng, ngƣời nghiên cứu chia làm ba mức độ là từ 1 đến 2,5: mức độ đánh giá thấp; trên 2,5 đến 3,5 mức độ đánh giá trung bình và trên 3,5 đến 5 là mức độ đánh giá cao. Sau khi thống kê theo từng thang đo, rút ra giá trị trung bình ở mỗi mục hỏi tiếp tục tiến hành so sánh và đánh giá.
a. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 3.2. Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận
TB đánh giá
Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Laptop Dell 3,99
Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt 3,98
Laptop Dell có chất lƣợng tốt 3,96
Các dịch vụ bảo hành Laptop Dell là rất tốt 3,92
Thông qua mô tả ở Bảng 3.2 mức độ về chất lƣợng cảm nhận, ta thấy rằng thƣơng hiệu máy tính xác tay Dell có chất lƣợng theo cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá là cao từ tính năng, chất lƣợng cho đến dịch vụ bảo hành. Các chỉ số trung bình đánh giá là xấp xỉ nhau ở mức khoảng 3,9 với cả bốn biến quan sát. Đây là một biểu hiện tốt đối với các nhà sản xuất của hãng bởi lẽ, khi khách hàng có cảm nhận về chất lƣợng cao hơn mong đợi sẽ cung cấp lý do khiến họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của hãng.
b.Thang đo Nhận thức thương hiệu
Bảng 3.3. Mô tả mức độ Nhận thức thương hiệu
TB đánh giá
Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu Laptop Dell 3,69 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra Laptop Dell giữa các thƣơng
hiệu khác 3,63
Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi về các
thƣơng hiệu Laptop 3,75
Một số đặc tính của Laptop Dell đến tâm trí tôi một cách
nhanh chóng khi đƣợc nhắc đến 3,75
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo Laptop Dell một cách nhanh
chóng 3,75
Qua Bảng 3.3 có thể thấy, mặc dù mức độ đánh giá của ngƣời khảo sát về yếu tố nhận thức thƣơng hiệu đối với laptop Dell không cao bằng chất lƣợng cảm nhận nhƣng vẫn nằm trong khoảng đánh giá cao, với các chỉ số trung bình đánh giá lớn hơn 3,5. Hay nói cách khác, xuất phát từ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm của mình, ngƣời tiêu dùng có thể hình dung ra các đặc điểm của sản phẩm từ hình dáng, thiết kế, logo và những hình ảnh về laptop thƣơng hiệu Dell dễ dàng tái hiện trong tâm thức của nguời tiêu dùng.
c.Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.4. Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu
TB đánh giá
Hình ảnh Laptop Dell rất độc đáo so với cách thƣơng hiệu
cạnh tranh 3,68
Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu Laptop Dell 3,48 Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra Laptop Dell 3,67 Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng hiệu
Thông qua các chỉ số trung bình đánh giá của các biến quan sát trong thang đo có thể thấy, ngoài biến quan sát “Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu Laptop Dell” có chỉ số thấp nhất 3,48 là mức độ đánh giá trung bình, nghĩa là ngƣời đƣợc khảo sát không hoàn toàn nghĩ rằng họ sẽ ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu laptop Dell. Các biến quan sát còn lại với các chỉ số trung bình đánh giá lớn hơn 3,5 đều nằm trong ngƣỡng mức độ đánh giá cao. Nhƣ vậy, nhìn chung những liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu laptop Dell là khá cao. Hay nói cách khác, những ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát đang có những liên tƣởng khá tích cực về thƣơng hiệu Dell.
d.Thang đo trung thành thương hiệu
Bảng 3.5. Mô tả mức độ Trung thành thương hiệu
TB đánh giá
Tôi nghĩ mình trung thành với Laptop Dell 4,37
Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua Laptop 4,73 Tôi vẫn sẵn sàng mua Laptop Dell ngay cả khi giá của nó có
cao hơn một chút so với các đối thủ khác 4,31
Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua Laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tôi những sản phẩm hài lòng
4,34
Nếu Laptop Dell không có sẵn tại cửa hàng, tôi sẽ không mua
Laptop thƣơng hiệu nào khác 4,08
Từ bảng mô tả mức độ trung thành thƣơng hiệu 3.5 ta thấy các biến quan sát đều đạt mức trên 4, đặc biệt đối với biến “Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua Laptop” có chỉ số trung bình đánh giá lên đến 4,73 xấp xỉ 5, là mức cho điểm cao nhất. Điều này cho thấy gần nhƣ một cách chắc chắn nếu có thể mua laptop, Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên của những ngƣời tiêu dùng tham gia trong khảo sát này. Nhƣ vậy nhìn chung lòng trung thành
thƣơng hiệu của những ngƣời tiêu dùng laptop Dell trong nghiên cứu này đƣợc đánh giá ở mức độ cao. Với việc yếu tố trung thành thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao nhƣ vậy sẽ tạo tiền đề cho việc khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của hãng trong tƣơng lai.
e.Thang đo Dự định mua
Bảng 3.6. Mô tả mức độ Dự định mua
TB đánh giá
Tôi muốn mua Laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác
có sẵn 4,05
Tôi sẽ mua Laptop Dell trong tƣơng lai 3,94
Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua Laptop Dell 3,91
Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng hiệu Dell 3,95
Nhìn vào Bảng 3.6 mô tả mức độ dự định mua ta thấy, các biến quan sát đều có chỉ số trung bình cao. Trong đó biến “Tôi muốn mua Laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác có sẵn” là cao nhất 4,05 . Nhƣ vậy có thể kết luận, mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong dự định mua đối với sản phẩm laptop Dell là cao. Điều này là biểu hiện tích cực cho mối liên kết giữa ngƣời tiêu dùng và hãng laptop Dell trong tƣơng lai.
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Các thang đo lần lƣợt đƣợc kiểm định thông qua ba phƣơng pháp chính đó là: phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: - Thứ nhất, trị số KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn
Kiểm định Bartlett là đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là Sig ≤ 0,05 các biến phải có tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng &