7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
4.3.1. Hạn chế
Bên cạnh ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu này không thể tránh khỏi một số hạn chế nhƣ sau:
- Mô hình nghiên cứu chỉ đƣợc kiểm định với khách hàng tại một số tỉnh, thành phố trong khu vực miền Trung nhƣ Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa… với độ lớn của mẫu chỉ là 251. Do đó kết quả rút ra có thể chƣa mang tính khái quát cao.
- Nghiên cứu chỉ mới tập trung kiểm định mối quan hệ của bốn nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đến dự định mua, vẫn còn nhiều yếu tố tác động khác mà trong nghiên cứu này chƣa đề cập đến.
tính xách tay Dell mà chƣa thực hiện một cách bao quát cho cả thị trƣờng máy tính xách tay.
- Thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell gồm nhiều dòng máy khác nhau. Nhƣng trong nghiên cứu tác giả chƣa thể nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua riêng từng dòng sản phẩm.
- Thang đo đƣợc sử dụng trong bài đƣợc xây dựng thông qua việc hợp tuyển từ các thang đo khác nhau của các nghiên cứu đi trƣớc chứ chƣa đƣợc tiến hành tiền kiểm định toàn bộ thang đo trƣớc khi đƣợc đƣa vào sử dụng chính thức.
4.3.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Từ những hạn chế còn mắc phải trong nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở mục 4.3.1. ngƣời nghiên cứu đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo nhƣ sau:
- Nghiên cứu còn gặp phải hạn chế về phạm vi điều tra, bởi vậy nếu có điều kiện nên mở rộng phạm vị thu thập dữ liệu, đồng thời tăng kích thƣớc mẫu để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn.
- Nghiên cứu có thể mở rộng, đƣa thêm vào nhiều yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu khác ảnh hƣởng đến dự định mua.
- Có thể tiến hành nghiên cứu tổng quát cho toàn bộ thị trƣờng máy tính xách tay nói chung thay vì chỉ nghiên cứu cho hãng Dell.
- Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có thể đƣợc đo lƣờng bởi nhiều biến quan sát hơn để kết quả nghiên cứu đƣợc đa dạng và cụ thể hơn.
- Trƣớc khi đƣa các thang đo vào nghiên cứu chính thức, nên tiến hành thực hiện tiền kiểm định thang đo nhằm tăng độ chính xác cho các thang đo nghiên cứu.
- Nghiên cứu có thể thực hiện với một hƣớng nghiên cứu khác nhƣ: đi từ nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu tác động lên giá trị
thƣơng hiệu, rồi sau đó mới nghiên cứu từ giá trị thƣơng hiệu tác động lên dự định mua. Hoặc đi từ nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dẫn đến trung thành thƣơng hiệu và ảnh hƣởng đến dự định mua.
KẾT LUẬN
Trong thời kỳ công nghệ ngày càng phát triển, cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thƣơng hiệu máy tính xách tay trên thị trƣờng hiện nay, những chiếc máy tính xách tay thƣờng dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh và theo thời gian cũng nhanh chóng lỗi thời. Bởi vậy, giá trị thƣơng hiệu trở thành một trong những yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt giữa các hãng máy tính xách tay với nhau. Xuất phát từ những điều này, nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích chính là kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua. Trong đó, các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu bao gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trƣớc, ngƣời nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, với kích thƣớc mẫu là 251 khách hàng là những chủ sở hữu máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell tại thị trƣờng miền Trung.
Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trƣờng. Về kết quả các giả thuyết nghiên cứu chỉ ra rằng: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua, Nhận thức thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua và Trung thành thƣơng hiệu cũng có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua của khách hàng. Mặt khác, phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra rằng có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua đối với ngƣời tiêu dùng tại những mức thu nhập khác nhau, trong khi đó giữa nhóm nam và nữ thì các mối quan hệ này không thể hiện sự khác biệt.
Nhìn chung nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định đối với các hãng máy tính xách tay nói chung và thƣơng hiệu Dell nói riêng. Các kết quả
đƣợc rút ra từ nghiên cứu này có thể đƣợc xem nhƣ là một trong những căn cứ quan trọng cho thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell trong quá trình xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu của mình, để từ đó thúc đẩy dự định mua của khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu đã đề xuất việc mở rộng quy mô nghiên cứu, cũng nhƣ có thể đƣa thêm nhiều biến quan sát vào mô hình nhằm mục đích góp phần làm cho thông tin trở nên chính xác hơn.
Mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đạt đƣợc, tuy nhiên nghiên cứu cũng không tránh khỏi những thiếu sót trong việc xây dựng thang đo cũng nhƣ trong quá trình thu thập dữ liệu, điều này có thể phần nào làm ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
[1] Trần Hoài Chi (2013), Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu điến ý định mua với sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
[2] Nguyễn Khánh Duy (2009), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) với phần mềm Amos, Đại học Kinh tế TPHCM.
[3] Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Quản trị thương hiệu, Đại Học kinh tế Đà Nẵng.
[4] Lê Đăng Lăng (2015), Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam,
Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TPHCM.
[5] Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013), “Sự tác động của nhận biết thƣơng hiệu đến chất lƣợng cảm nhận, yêu thích thƣơng hiệu và dự định mua: khảo sát tại thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam”, Kinh tế phát triển, số197, 44-50.
[6] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động - xã hội.
[7] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007a), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.
[8] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu
Tiếng Anh
[9] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY [10] Arbuckle, J & Wothke, W (1999), AMOS 4 user’s reference guide,
Chicago: Smallwaters Corp.
[11] Anderson, J.C & Gerbing, D.W (1988), “Structural Equation Modeling in practice: a review and recommended two-step approach”,
Psychological Bulletin, 103(3): 411-423.
[12] Assael, Henry (1995), Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing Company, Boston.
[13] Bagozzi, R.P & Yi, Y (1988), “On the evaluation of structural equation models”, Journal of Academy of Marketing Science, 16(1): 74-94. [14] Bollen, K.A (1989), Structural Equations with Latent Variables, New
York: John Wiley & Sons, Inc.
[15] Bumrungkitjareon,T & Tanasansopin,S (2011), Purchasing Intentions of Young Thai Male towards Men’s Skin Care Products.
[16] Carmines, E.G & McIver, J.P (1981), “Analyzing Models with Unobserved Variables. In G.W. Bohrnstedt & E.F. Borgatta (Eds.)”,
Social Measurement: Current Issues, Beverly Hills, CA: Sage.
[17] Chi, H.K, Yeh, H.R &Yang, Y.T (2009), “The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty”, The Journal of International Management Studies, 4(1): 135 – 144.
[18] Chin, W. W & Todd, P. A (1995), “On the use, usefulness, and ease of structural equation modeling in MIS research: A note of caution”.
[19] Cobb-Walgren, C. J., Ruble C. A & Donthu N (1995), “Brand equity, brand preference, and purchase intent”. Journal of Advertising, 24: 25-40.
[20] Cronin, J. Jr, Brady, M.K & Hult, G.T (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, 79(2): 193- 218.
[21] Engel, J. F. Blackwell, R. D & Miniard, P. W (1995), Consumer behavior ( 8th ed.)
[22] Esch, F.-R & T.Langner (2001), “Branding als Grundlage zum Markenaufbau”, Moderne Markenfuhrung, edited by F.-R. Esch, Wiesbaden (Ger.), 437-450
[23] Farquhar, P. H (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, 1(9): 24-33.
[24] Garvin, D. A (1983), Quality on the line, Harvard Business Review, 61: 65-73.
[25] Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C (1998),
Multivariate Data Analysis, London: MacMillan Press.
[26] Jalilvand, M, R., Samiei, N & Mahdavinia, S, H (2011), “The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry”, International Business and Management,2(2): 149-158.
[27] Javalgi,R.R.G, Moberg,C.R (1997), "Service loyalty: implications for service providers", Journal of Services Marketing, 11(3): 165 – 179. [28] Joreskog, K. G & Sorbom, D (1989), Lisrel 7. A guide to the program
and applications. (2nd ed) Chicago, Illinois: SPSS Inc.
Quality and User Satisfaction with the Information Services Function”, Decision Sciences 25.5-6: 737-766.
[30] Keller, K.L (1998), "Brand Equity," in the Handbook of Technology Management, ed. Richard Dorf. CRC Press Inc.
[31] Keller, K.L (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,(2nd ed), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
[32] Kotler,P (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jerse.
[33] Nunnally, J. C & Bernstein, I. H (1994), Psychometric Theory (3rd ed), New York: McGraw-Hill.
[34] Oliver, R. L (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, J. Market, 63(4): 33-42.
[35] Segars, A. H & Grover, V (1993), “Re-examining Perceived Ease of Use and Usefulness: A Confirmatory Factor Analysis,” MIS Quarterly
:517-525.
[36] Schumacker, R. E. & Lomax, R. G (2006), A beginner’s guide to Structural Equation Modeling, Lawrence Erlbaum associates, publisher, London.
[37] Scott M. Davis (2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands.
[38] Scott M. Davis (2002), "Brand Asset Management2: how businesses can profit from the power of brand", Journal of Consumer Marketing, 19(4): 351 – 358.
[39] Steenkamp, J.E.M & Van Trijp, H.C.M (1991), “ The use of LISREL in validating marketing constructs”, International Journal of Research in Maketing, 8, 283-299.
[40] Tabachnick, B. G & Fidell, L. S (1996), Using multivariate statistics (3rd ed.). New York: HarperCollins.
[41] Tharmi, U & Senthilnathan, S (2012), “The relationship of brand equity to purchase intention”, The IUP Journal of Marketing Management,
9(2).
[42] Tolba, A.H & S.S. Hassan (2009), “Linking Customer based brand equity with brand market performance: A managerial approach”,
Journal of Product & Brand Management, 18(5): 356-366.
[43] Tong, X & Hawley, J. M (2009), “Measuring Customer Based Brand Equity: Empirical Evidence from the Sportswear Market in China”
Journal of Product & Brand Management, 18(4): 262-271.
[44] Yoo, B & Donthu, N (2001), “Developing and Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52: 1-14.
[45] Yoo, B., Donthu, N & Lee, S (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of Academic Marketing Science, 28(2): 195-211.
[46] Zeithaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(2): 2-22.
Website
[47] Hỗ trợ Amos (2015), “ Hỗ trợ phân tích Amos, phân tích CFA, mô hình
SEM – Nhóm MBA Bách Khoa phụ trách”, truy cập ngày 3/5/2016,
<http://hotroamos.blogspot.com/search?updated-min=2015-01- 01T00:00:00%2B07:00&updated-max=2016-01
01T00:00:00%2B07:00&max-results=18>
[48] Hỗ trợ SPSS (2015), “Tổng quan phân tích nhân tố khám phá EFA”,
truy cập ngày 26/4/2016, <http://phantichspss.com/tong-quan-phan- tich-nhan-to-kham-pha-efa.html>
[49] Laptop editors (2016), “Best & Worst laptop brands”, truy cập ngày 1/7/2016, <http://www.laptopmag.com/articles/laptop-brand-ratings> [50] Nhóm MBA ĐH Bách Khoa TP.HCM (2016), “Cách tính độ tin cậy tổng
hợp Composite Realiability trong AMOS”, truy cập ngày 20/4/2016, <http://phantichspss.com/cach-tinh-do-tin-cay-tong-hop-composite- reliability-trong-amos.html>
[51] Nhóm MBA ĐH Bách Khoa TP.HCM (2016), “Cách tính phương sai trích Average Variance Extracted AVE trong AMOS”, truy cập ngày 20/4/2016, <http://phantichspss.com/cach-tinh-phuong-sai-trich- average-variance-extracted-ave-trong-amos.html>
[52] Vneconomy (2015), “ Thị trường Laptop: Dell chễm chệ số 1”, truy cập ngày 28/12/2015, <http://vneconomy.vn/cuoc-song-so/thi-truong- laptop-dell-chem-che-so-1-20150323084513404.htm>
PHỤ LỤC 1
BẢN CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào Anh (Chị)!
Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Hoài, học viên khoa quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Hiện tôi đang tiến hành đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá
trị thương hiệu và dự định mua. Trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay miền Trung”. Rất mong Anh (Chị) dành một chút thời gian cùng tôi
thảo luận một số vấn đề sau.
Anh (Chị) vui lòng cho biết ý kiến của mình về các biến quan sát của các thang đo dƣới đây. Đánh dấu vào ô các Anh (Chị) đồng ý.
Phát biểu
I. Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
[PQ1] Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng laptop Dell
[PQ2] Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt
[PQ3] Laptop Dell có chất lƣợng tốt
II. Nhận thức thƣơng hiệu (BAW)
[BAW1] Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu laptop Dell
[BAW2] Tôi có thể nhanh chóng nhận ra laptop Dell giữa các thƣơng hiệu
laptop khác
[BAW3] Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên về các thƣơng hiệu laptop
[BAW4] Một số đặc tính của laptop Dell đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng
khi đƣợc nhắc đến
[BAW5] Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Dell một cách nhanh chóng
III.Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS)
[BAS1] Hình ảnh laptop Dell rất độc đáo so với cách thƣơng hiệu cạnh tranh
[BAS2] Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu laptop Dell
[BAS3] Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra laptop Dell
[BAS4] Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng hiệu mà tôi
IV.Trung thành thƣơng hiệu (BL)
[BL1] Tôi nghĩ mình trung thành với laptop Dell
[BL2] Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua laptop
[BL3] Tôi vẫn sẵn sàng mua laptop Dell ngay cả khi giá của nó có cao hơn một
chút so với các đối thủ khác
[BL4] Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tôi những
sản phẩm hài lòng
[BL5] Nếu laptop Dell không có sắn tại cửa hàng, tôi sẽ không mua laptop
thƣơng hiệu nào khác
V.Dự định mua (PI)
[PI1] Tôi muốn mua laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác có sẵn
[PI2] Tôi sẽ mua laptop Dell trong tƣơng lai
[PI3] Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua laptop Dell
[PI4] Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng hiệu Dell
Ý kiến đóng góp khác về nội dung và hình thức phát biểu của các thang đo:
……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ……… ………
PHỤ LỤC 2
BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh (Chị)!
Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Hoài, học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện đề tài“Nghiên cứu mối quan hệ
giữa giá trị thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung”.
Rất mong Anh (Chị) dành một chút thời gian để hoàn thành bản khảo sát dƣới đây. Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và sẽ đƣợc giữ bí mật.
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh (Chị)!
PHẦN I: CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh (Chị) về các phát biểu dƣới đây, với quy ƣớc:
1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Trung lập 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Lưu ý: Anh (Chị) đồng ý mức độ nào thì đánh dấu () vào mức độ đó.
Phát biểu
I. Chất lƣơng cảm nhận 1 2 3 4 5
1 Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Laptop Dell
2 Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt
3 Laptop Dell có chất lƣợng tốt
4 Các dịch vụ bảo hành Laptop Dell là rất tốt
II. Nhận thức thƣơng hiệu
5 Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu Laptop Dell
6 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra Laptop Dell giữa các
7 Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi về các
thƣơng hiệu Laptop
8 Một số đặc tính của Laptop Dell đến tâm trí tôi một
cách nhanh chóng khi đƣợc nhắc đến
9 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo Laptop Dell một cách
nhanh chóng
III. Liên tƣởng thƣơng hiệu
10 Hình ảnh Laptop Dell rất độc đáo so với các thƣơng
hiệu cạnh tranh
11 Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu Laptop Dell
12 Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra Laptop Dell
13 Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng
hiệu mà tôi sử dụng
IV. Trung thành thƣơng hiệu
14 Tôi nghĩ mình trung thành với Laptop Dell
15 Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua
Laptop
16 Tôi vẫn sẵn sàng mua Laptop Dell ngay cả khi giá của
nó có cao hơn một chút so với các đối thủ khác
17 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua Laptop Dell miễn là nó cung
cấp cho tôi những sản phẩm hài lòng
18 Nếu Laptop Dell không có sẵn tại cửa hàng, tôi sẽ
không mua Laptop thƣơng hiệu nào khác.
VI. Dự định mua
19 Tôi muốn mua Laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào