7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm
Giá trị thƣơng hiệu cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công bố. Dù vậy khái niệm này vẫn chƣa đƣợc định nghĩa thống nhất (Yoo & Donthu, 2001).
Theo Aaker (1991) định nghĩa: “ Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan”. Nó bao gồm: nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu khác.
Hình 1.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
“Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)”
Nhận thức thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu Trung thành
thƣơng hiệu THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ thƣơng hiệu khác Các tài sản
Giá trị cho khách hàng: - Tăng cƣờng diễn giải/ xử lý thông tin
- Gia tăng sự tin tƣởng vào quyết định mua
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng
Giá trị cho công ty:
- Nâng cao tính hiệu quả của các chƣơng trình marketing
- Lòng trung thành với thƣơng hiệu - Giá cả/ Lợi nhuận
- Mở rộng thƣơng hiệu - Đòn bẩy thƣơng mại - Lợi thế cạnh tranh
Trong mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) đã liệt kê ra 3 cách làm thế nào giá trị thƣơng hiệu mang lại giá trị cho khách hàng, bao gồm:
- Giá trị thƣơng hiệu giúp khách hàng giải thích, xử lý thông tin, lƣu trữ, lấy thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu.
- Giá trị thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến niềm tin của khách hàng trong các quyết định mua hàng nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính của nó.
- Chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu mang đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
Bên cạnh giá trị mang lại cho khách hàng, mô hình Aaker (1991) cũng giả định các cách mà giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho công ty, gồm:
- Giá trị thƣơng hiệu góp phần nâng cao hiệu quả các chƣơng trình Marketing.
- Một chƣơng trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc và ngƣời tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lƣợng thƣơng hiệu.
- Nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó sẽ cung cấp lý do cho việc mua hàng của khách hàng.
- Giá trị thƣơng hiệu sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi.
- Giá trị thƣơng hiệu cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thƣơng hiệu và đòn bẩy cho các kênh phân phối.
- Một thƣơng hiệu mạnh đại diện cho rào cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
thức thƣơng hiệu lên phản ứng của ngƣời tiêu dùng với chƣơng trình marketing của thƣơng hiệu”. Giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thƣơng hiệu, là việc ngƣời tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thƣơng hiệu, (2) Hình ảnh thƣơng hiệu, là các liên tƣởng hiệu năng và hình tƣợng, (3) Phản ứng đối với thƣơng hiệu, là những đánh giá, tình cảm đối với thƣơng hiệu nhƣ sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng, (4) Quan hệ với thƣơng hiệu hay còn gọi là cộng hƣởng thƣơng hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động
Hình 1.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
“Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)”
Nhận thức thƣơng hiệu - Nhận biết - Nhớ lại Hình ảnh thƣơng hiệu - Hiệu năng - Hình tƣợng GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Phản ứng đối với thƣơng hiệu - Đánh giá - Tình cảm
Quan hệ với thƣơng hiệu
- Trung thành hành vi
- Gắn bó thái độ
Kết quả:
- Giá cao hơn - Độ co giãn giá
- Thị phần - Mở rộng thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu có thể có giá trị thƣơng hiệu tích cực, khi ngƣời tiêu dùng càng chấp nhận sự mở rộng thƣơng hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thƣơng hiệu trong kênh phân phối mới (Keller, 2003). Có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác hay một giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng tiêu cực thì ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tƣơng tự. Một khi đạt đƣợc giá trị thƣơng hiệu tích cực sẽ góp phần gia tăng doanh số, giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận, tăng khả năng lựa chọn thƣơng hiệu của khách hàng, từ đó xây dựng đƣợc lòng trung thành khách hàng lớn hơn. Những điều đó sẽ giúp nhà sản xuất có thể định giá sản phẩm cao hơn, tỉ suất sinh lời lớn hơn, giúp hợp tác thƣơng mại lớn hơn từ các kênh phân phối, nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị và tạo tiền đề cho việc mở rộng thƣơng hiệu.
Theo Lassar & cộng sự (1995), giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. Trong đó, giá trị thƣơng hiệu bao gồm năm thành phần chính là chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, lòng tin về thƣơng hiệu và cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu. Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính mặc dù đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhƣng nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu. Tuy nhiên về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Tại Việt Nam, giá trị thƣơng hiệu cũng đã đƣợc nghiên cứu khá nhiều thời gian qua, một trong những nghiên cứu tiêu biểu phải kể đến là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Trong nghiên cứu này tác giả không đƣa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thƣơng hiệu, mà chỉ
trích dẫn một vài khái niệm của các nhà nghiên cứu trƣớc. Tác giả đã nhận định rằng giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm bốn thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và đam mê thƣơng hiệu. Trong đó đam mê thƣơng hiệu đƣợc xây dựng từ hai thành phần là trung thành thƣơng hiệu và ham muốn thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy có thể thấy cho đến ngày nay, vẫn chƣa có một quan điểm thống nhất nào về giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên theo Cobb- Walgren & cộng sự (1995), nếu thƣơng hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không có một định nghĩa nào về giá trị thƣơng hiệu là thực sự có ý nghĩa. Chính vì vậy, luận văn này đƣợc thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng.