1.2.1 .Khái niệm
1.3. DỰ ĐỊNH MUA
Trƣớc tiên cần phải hiểu rằng, dự định thực hiện một hành vi và thực hiện một hành vi là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Theo Ajzen (1991), hành vi là bất cứ biểu hiện, phản ứng nào đó xảy ra trong một tình huống nhất định. Nó mang tính thể chất, chức năng và có thể quan sát, đo lƣờng đƣợc. Dự định thực hiện hành vi thƣờng có trƣớc khi hành vi thực sự xảy ra, dự định là một dấu hiệu sẵn sàng của một ngƣời để thực hiện một hành vi nào đó và đƣợc xem là tiền đề để hành vi đƣợc thực hiện. Hay có thể nói, dự định là đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một ngƣời sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991).
Dự định mua đề cập đến khả năng khách hàng sẽ mua lại thƣơng hiệu trong tƣơng lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba & Hassan, 2009). Theo Engel
& cộng sự (1995), dự định mua có thể chia thành 3 cấp độ chính: mua khơng có kế hoạch (unplanned buying), mua có kế hoạch nhƣng khơng hồn tồn (partially planned buying) và mua với kế hoạch đầy đủ (fully planned buying). Mua khơng có kế hoạch là khách hàng ra quyết định mua sản phẩm và thƣơng hiệu cụ thể tại cửa hàng và hành vi mua này đƣợc xem là tùy hứng. Mua có kế hoạch nhƣng khơng hồn toàn đề cập đến việc khách hàng đã quyết định lựa chọn sản phẩm với những đặc điểm kỹ thuật trƣớc khi mua và thƣơng hiệu đƣợc mua sẽ đƣợc quyết định tại cửa hàng sau đó. Mua với kế hoạch đầy đủ nghĩa là khách hàng đã quyết định sản phẩm và thƣơng hiệu để mua trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng.
Theo Sun & Morwitz (2008) cho rằng dự định mua đƣợc sử dụng để dự báo cho hành vi mua thực tế dựa trên giả thiết rằng dự định là một chỉ số tƣơng đối chính xác về hành vi mua của khách hàng. Theo Fishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi mua nào đó hay khơng thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi ngƣời đó có dự định thực hiện hành vi đó hay khơng.
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua dự định mua
Từ những lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và dự định mua, cho đến những nghiên cứu thực tế đi trƣớc về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua nhƣ: nghiên cứu của nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009); nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011); nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) và nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013),…đều đƣa ra các giả thuyết về sự ảnh hƣởng tích cực của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua và kết quả của các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lƣợng cảm nhận, nhận thức
thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu đều có mối quan hệ mật thiết với dự định mua. Cụ thể:
a. Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và dự định mua
Chất lƣợng cảm nhận cung cấp lý do cho việc mua hàng và nhận thức về chất lƣợng tổng thế của thƣơng hiệu không nhất thiết phải dựa trên kiến thức về các thông số kỷ thuật chi tiết (Aaker,1991). Theo Garvin (1983), chất lƣợng cảm nhận không phải là chất lƣợng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của khách hàng. Nhƣng chất lƣợng cảm nhận cao nghĩa là thông qua trải nghiệm lâu dài với thƣơng hiệu, khách hàng nhận ra sự khác biệt, vƣợt trội của một thƣơng hiệu. Điều này sẽ dẫn dắt khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu đó, chứ khơng phải là các thƣơng hiệu cạnh tranh. Vì vậy, mức độ chất lƣợng cảm nhận của khách hàng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu sẽ đƣợc gia tăng, từ đó tác động tích cực đến dự định mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu thực tế của nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009), Jalilvand & cộng sự (2011) và nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) cũng đã kết luận rằng chất lƣợng cảm nhận có sự tác động trực tiếp và tích cực đến dự định mua. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đề nghị nhƣ sau:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự đinh mua
b. Mối quan hệ giữa Nhận thức thương hiệu và dự định mua
Theo Keller (2003), nhận thức thƣơng hiệu đóng một vai trị quan trọng trong việc ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bởi ba lợi ích chính của nó là lợi ích học hỏi, lợi ích quan tâm và lợi ích lựa chọn. Mặt khác theo Aaker (1991), nhận thức thƣơng hiệu dù chỉ ở mức độ nhận ra thƣơng hiệu, có thể làm cho khách hàng cảm thấy quen thuộc, dấu hiệu cho sự bền vững và cam kết. Nhận thức ở mức độ nhớ lại sẽ ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng và những thƣơng hiệu này sẽ đƣợc đƣa ra xem xét đầu tiên trƣớc khi nằm trong danh sách mua của khách hàng.
nhƣ: nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009) về sản phẩm điện thoại di động, nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) ngành công nghiệp ô tô và nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) với sản phẩm laptop cũng đã chứng minh tồn tại mối quan hệ tích cực giữa nhận thức thƣơng hiệu và dự định mua. Dựa vào lý thuyết và các kết quả thực tế đó, giả thuyết đƣợc đề nghị dƣới đây:
H2: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
c. Mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và dự định mua
Aaker (1991) đã liệt kê ra những lợi ích của liên tƣởng thƣơng hiệu mang đến cho tổ chức nhƣ nó giúp cho tiến trình lấy lại thơng tin của khách hàng, tạo nên thái độ, cảm nghĩ tích cực của khách hàng, cũng nhƣ đƣa ra lý do cho việc mua hàng và tạo nền tảng cho việc mở rộng thƣơng hiệu. Mặt khác, theo Yoo & cộng sự (2000), liên tƣởng thƣơng hiệu mà kết quả là nhận biết thƣơng hiệu cao có ảnh hƣởng tích cực đến giá trị thƣơng hiệu vì nó có thể là một tín hiệu của chất lƣợng và cam kết, giúp khách hàng xem xét thƣơng hiệu tại thời điểm mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi thuận lợi của khách hàng dành cho thƣơng hiệu.
Trong thực tiễn đã có một số nghiên cứu đề cập đến vấn đề này nhƣ nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011), nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013). Kết quả của các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu có giá trị cao trong việc giải thích dự định mua của khách hàng. Từ đó giả thiết đƣợc đề nghị nhƣ sau:
H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
d. Mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu và dự định mua
Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Do đó, khi trung thành thƣơng hiệu nơi khách hàng đƣợc nâng cao thì giá trị thƣơng hiệu sẽ đƣợc cải thiện và ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu thực tế của Chi & cộng sự (2009), nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) và nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013) đã khẳng định có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa trung thành thƣơng hiệu và dự định mua. Dựa vào lý thuyết và các kết quả thực tế, giả thuyết đƣợc đề nghị dƣới đây:
H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
1.4.2. Mơ hình đề nghị nghiên cứu
Trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đến dự định mua, cũng nhƣ dựa trên các mơ hình nghiên cứu của các tác giả đi trƣớc, ngƣời nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu trong bài luận văn này nhƣ sau:
Hình 1.4. Mơ hình đề nghị nghiên cứu
Chất lƣợng cảm nhận
Nhận thức thƣơng hiệu
Trung thành thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu
H4 H3
H2 H1
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 trình bày về cơ sở lý thuyết của các khái niệm đƣợc nghiên cứu trong luận văn. Trong đó giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu theo quan điểm giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991), bao gồm bốn yếu tố cấu thành là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu. Dự định mua đƣợc hiểu là khả năng khách hàng sẽ mua lại thƣơng hiệu trong tƣơng lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba & Hassan, 2009). Trên cơ sở đó, sau khi tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trƣớc đây, trong chƣơng này còn nêu ra các giả thuyết nghiên cứu từ đó xây dựng mơ hình đề nghị nghiên cứu.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
2.1.1. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các khái niệm và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình. Tiếp đến, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với đối tƣợng là 10 ngƣời tiêu dùng là chủ sở hữu máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell. Nghiên cứu đã đƣợc tiến hành vào tháng 12 năm 2015 tại thành phố Đà Nẵng. Mục đích chính của nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho các thang đo lƣờng về những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu và dự định mua.
2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thơng qua quy trình từ nêu lên các giả thuyết nghiên cứu, sau đó xác định phƣơng pháp thu thập dữ liệu mà trong nghiên cứu này là kỷ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bản câu hỏi khảo sát. Khách hàng đƣợc khảo sát là những ngƣời đang sinh sống, làm việc tại một số tỉnh miền Trung nhƣ: Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hịa… là chủ sở hữu máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS thơng qua các phép phân tích định lƣợng nhƣ thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình, nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mơ hình.
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện theo quy trình nhƣ Hình 2.1 Bƣớc 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát
Bƣớc này đƣợc thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu thực tiễn trƣớc đây, tiến hành lựa chọn thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Thang đo nháp đƣợc xây dựng trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo trong nghiên cứu của các tác giả quốc tế với những ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Kết thúc bƣớc 1, ngƣời nghiên cứu xây dựng năm thang đo tƣơng ứng với năm khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi hai mốt biến quan sát.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua bản câu hỏi thảo luận nhóm (Phụ lục 1). Nhóm thảo luận đƣợc chọn ngẫu nhiên gồm 10 ngƣời với 5 nam và 5 nữ, lứa tuổi từ 18 đến 50 là những chủ sở hữu máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell. Ngƣời nghiên cứu đã đƣa ra các biến quan sát đƣợc tổng hợp từ thang đo nháp. Nhóm thảo luận tiến hành đánh giá xem các câu hỏi đƣợc nêu có dễ hiểu hay khơng và các thành viên trong nhóm có đóng góp gì về các biến quan sát đó hay khơng. Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ tạo ra các thang đo chính thức.
Kết thúc thảo luận tất cả các thành viên trong nhóm đều thống nhất rằng các biến quan sát mà ngƣời nghiên cứu lựa chọn sử dụng là hợp lý và dễ hiểu. Bên cạnh đó, nhóm phỏng vấn cịn có một số đóng góp về nội dung của thang đo chất lƣợng cảm nhận.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu chính thức nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu thơng qua kỹ thuật phỏng
vấn bằng bản câu hỏi khảo sát. Thông tin sau khi thu thập sẽ đƣợc mã hóa và tiến hành phân tích. Ngồi hai phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc sử dụng để tiếp tục kiểm định các thang đo. Phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình đề nghị nghiên cứu và các giả thuyết. Bên cạnh những yếu tố tác động chính đến dự định mua của khách hàng, nghiên cứu này cũng xem xét đến các đặc điểm cá nhân nhƣ: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập. Để tìm hiểu xem có sự khác biệt hay khơng trong mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và dự định mua giữa các nhóm đối tƣợng trên.
Sau khi tham khảo một số nghiên cứu thị trƣờng trƣớc đây đã đƣợc sử dụng và ngƣời nghiên cứu cũng nhận thấy là hợp lý, nên các yếu tố nhân khẩu học đƣợc phân chia cụ thể nhƣ sau: Đầu tiên, yếu tố giới tính sẽ bao gồm nam hoặc nữ. Yếu tố độ tuổi đƣợc chia thành ba khoảng: từ 18 đến 30 tuổi, trên 30 đến 45 tuổi và trên 45 tuổi. Tƣơng ứng với đó ngành nghề sẽ bao gồm: sinh viên, cán bộ công chức nhà nƣớc, buôn bán kinh doanh và ngành nghề khác. Đối với yếu tố thu nhập, ngƣời nghiên cứu căn cứ vào mức sống của ngƣời dân tại khu vực miền Trung với thu nhập dƣới 4 triệu đồng/tháng đƣợc xem là thu nhập thấp, từ 4 đến 6 triệu đƣợc xem là mức thu nhập trung bình ,trên 6 đến 10 triệu đƣợc xem là mức thu nhập khá và cuối cùng trên 10 triệu/tháng đƣợc xem là mức thu nhập cao. Chính vì vậy, yếu tố thu nhập đƣợc chia thành năm khoảng là: dƣới 4 triệu, từ 4 đến 6 triệu, trên 6 đến 8 triệu, trên 8 đến 10 triệu và trên 10 triệu.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Thang đo nháp
Thang đo, bản câu hỏi chính thức
EFA
CFA
Cronbach’s alpha Nghiên cứu chính thức Cơ sở lý thuyết, giả thuyết
và mơ hình nghiên cứu
2.2.2. Tiến độ nghiên cứu
Dựa vào quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu đƣợc thể hiện ở Bảng 2.1
Bảng 2.1. Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu Địa điểm
Thời gian tiến hành
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Đà Nẵng 12/2015
Chính
thức Định lƣợng
Phỏng vấn trực tiếp và gửi phiếu
khảo sát online Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hịa… 2/2016 đến 5/2016
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm nghiên cứu cần đo lƣờng.
Có 5 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài này gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu và dự định mua. Các thang đo của các khái niệm này đã đƣợc xây dựng