7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH
3.3.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kiểm định mô hình tuyến tính SEM nhằm xem xét sự ảnh hƣởng của đồng thời nhiều biến độc lập đến biến phụ thuộc. Cụ thể là ảnh hƣởng của
chất lƣợng cảm nhân, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đến dự định mua. Khi phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, khái niệm nào không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% sẽ bị loại khỏi mô hình, sau đó tiến hành phân tích chỉ số điều chỉnh mô hình.
Mô hình đề nghị nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, gồm: chất lƣợng cảm nhận (PQ), nhận thức thƣơng hiệu (BAW), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS), trung thành thƣơng hiệu (BL) và dự định mua (PI).
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi bình phƣơng là 252,478 với 166 bậc tự do (P = 0,000). Chi bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,521 (< 3 ). Các chỉ tiêu khác nhƣ TLI = 0,961; CFI = 0,966 (> 0,9) và RMSEA= 0,046 (< 0,08) đều đạt yêu cầu. Từ các chỉ số thống kê trên có thể khẳng định mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trƣờng.
Hình 3.2. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu
Kết quả ƣớc lƣợng của các tham số trong mô hình nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và đều có mối quan hệ thuận chiều (estimate > 0), ngoại trừ mối quan hệ giữa liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) và dự định mua (PI) có p = 0,352 (> 0,05). Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1; H2; H4 và bác bỏ giả thuyết H3 (Es =
0,059; p = 0,352). Trong ba yếu tố chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu thì trung thành thƣơng hiệu là yếu tố có ảnh hƣởng tích cực nhất đến dự định mua (Es = 0,429), tiếp theo là chất lƣợng cảm nhận (Es = 0,301) và nhận thức thƣơng hiệu (Es = 0,188) có ảnh hƣởng ít nhất đến dự định mua của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 3.12. Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ Es Es chuẩn hóa SE CR P Kết quả giả thuyết PI PQ (H1) 0,212 0,301 0,046 4,555 0,000 Chấp nhận PI BAW (H2) 0,156 0,188 0,054 2,905 0,004 Chấp nhận PI BAS (H3) 0,050 0,059 0,054 0,931 0,352 Không chấp nhận PI BL (H4) 0,405 0,429 0,066 6,138 0,000 Chấp nhận
Es: Giá trị ƣớc lƣợng; SE: Sai lệch chuẩn; CR = Giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa
3.3.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm nhằm xem xét mối quan hệ từ các biến độc lập là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu tới dự định mua có sự khác biệt hay không giữa các nhóm ngƣời đƣợc khảo sát khác nhau về yếu tố nhân khẩu học. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm cho yếu tố giới tính và thu nhập.
Đầu tiên sẽ tiến hành xây dựng 2 mô hình là mô hình khả biến và mô hình bất biến. Trong mô hình khả biến, các tham số ƣớc lƣợng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, thành phần đo lƣờng không bị ràng buộc nhƣng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đƣợc ràng buộc có giá trị nhƣ nhau cho tất cả các nhóm. Kiểm định Chi-square đƣợc sử dụng để so sánh giữa 2 mô hình. Nếu kiểm
định Chi-square cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0,05) thì mô hình bất biến sẽ đƣợc chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngƣợc lại, nếu sự khác biệt Chisquare là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P-value < 0,05) thì chọn mô hình khả biến (có độ tƣơng thích cao hơn).
a. Giới tính
Kiểm định giả thuyết:
H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square mô hình bất biến. H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến
Bảng 3.13. Kết quả phân tích đa nhóm của giới tính
Chi-square df
Mô hình khả biến 437,741 332
Mô hình bất biến 439,907 336
Sai biệt 2,166 4
Chidist(2,166;4) 0,705
Mô hình khả biến và bất biến của các nhóm giới tính đƣợc trình bày ở
Phụ lục 8.
Ta thấy giá trị p = 0,705 (> 0,05); vậy chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ H1. Tức là không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến. Hay nói cụ thể hơn là không có sự khác biệt trong mối ảnh hƣởng giữa chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đến dự định mua giữa nhóm ngƣời đƣợc khảo sát là nhóm nam và nhóm nữ.
b. Thu nhập
Trong phân tích cấu trúc đa nhóm đối với yếu tố thu nhập, ngƣời nghiên cứu đã chia thu nhập thành hai nhóm là “nhóm dƣới 10 triệu” và “nhóm trên 10 triệu” để xem xét.
Kiểm định giả thuyết:
H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến. H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến.
Bảng 3.14. Kết quả phân tích đa nhóm của thu nhập
Chi-square df
Mô hình khả biến 552,967 332
Mô hình bất biến 564,842 336
Sai biệt 11,875 4
Chidist(11,875;4) 0,018305
Mô hình khả biến và bất biến của các nhóm thu nhập đƣợc trình bày ở
Phụ lục 8.
Qua Bảng 3.14 ta thấy P = 0,018305 (< 0,05) nên bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1. Vậy có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến. Chính xác là có sự khác biệt trong ảnh hƣởng giữa chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đến dự định mua giữa những nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác nhau, ta chọn mô hình khả biến.
Bên cạnh đó, dựa vào Bảng 3.15 ta thấy rằng trong khi với nhóm ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát thu nhập trung bình dƣới 10 triệu đồng, ba yếu tố là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đều có tác động đến dự định mua (p < 0,05), thì ở nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên mỗi tháng chỉ duy nhất một yếu tố ảnh hƣởng đến dự định mua là chất lƣợng cảm nhận, ba yếu tố còn lại là nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu chƣa thể hiện sự tác động của mình đến dự định mua (p > 0,005).
Bảng 3.15. Kết quả P–value mô hình khả biến của các nhóm thu nhập
P - value
Nhóm dƣới 10 triệu Nhóm trên 10 triệu
PI <--- PQ 0,000 0,017
PI <--- BAW 0,003 0,090
PI <--- BAS 0,118 0,088
PI <--- BL 0,000 0,309
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lƣợt qua các bƣớc nhƣ thống kê mô tả, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận ba yếu tố là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đều có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua, trong khi đó yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu lại không ảnh hƣởng đến dự định mua của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra thông qua phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình không có sự khác biêt giữa nam và nữ, nhƣng lại có sự khác biệt giữa những nhóm ngƣời có thu nhập khác nhau.
CHƢƠNG 4
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba trong bốn nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm máy tính xách tay của thƣơng hiệu Dell tại thị trƣờng miền Trung là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu, trong đó trung thành thƣơng hiệu là yếu tố có ảnh hƣởng tích cực nhất đến dự định mua hàng. Do đó, có thể kết luận rằng khi gia tăng giá trị của một trong những nhân tố trên sẽ làm tăng giá trị của nhân tố dự định mua hàng. Nhƣ vậy để gia tăng dự định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell, cần phải tập trung nâng cao các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu là chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Mặt khác, nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu với dự định mua theo các nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác nhau. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc trình bày ở Bảng 4.1
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung
Kết quả kiểm định H1 Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến dự đinh mua Chấp nhận H2 Nhận thức thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua Chấp nhận
H3 Liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua
Không chấp nhận
H4 Trung thành thƣơng hiệu có ảnh tích cực đến dự định mua
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Chất lƣợng cảm nhận
Nhƣ kết quả nghiên cứu đã chứng minh chất lƣợng cảm nhận là yếu tố có sự tác động tích cực đến dự định mua chỉ sau yếu tố trung thành thƣơng hiệu. Thêm vào đó, phân tích đa nhóm đã chỉ ra rằng mặc dù có sự khác biệt về ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua giữa các nhóm thu nhập, nhƣng khi xét riêng từng nhóm khách hàng khác nhau thì chất lƣợng cảm nhận vẫn là yếu tố có ảnh hƣởng đáng kể với tất cả các nhóm thu nhập.
Điều này hàm ý rằng nếu khách hàng có cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm càng cao sẽ càng cung cấp lý do để khách hàng mong muốn đƣợc tiếp tục cùng trải nghiệm với thƣơng hiệu trong tƣơng lai, gia tăng mạnh mẽ dự định mua lại thƣơng hiệu đó. Vì vậy, nhà sản xuất của Dell cần chủ động dành nhiều nguồn lực nhằm nâng cao chất lƣợng thực của sản phẩm, đây là yếu tố cốt lõi tạo nên chất lƣợng cảm nhận. Thông qua kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, một khi khách hàng có cảm nhận tốt về chất lƣợng của một thƣơng hiệu nào đó thì lòng yêu mến mà họ dành cho thƣơng hiệu sẽ đƣợc cải thiện và xác suất chọn lại thƣơng hiệu hiện tại cho những lần mua kế tiếp sẽ tăng lên.
Bên cạnh đó cần phải nhớ rằng chất lƣợng ở đây là chất lƣợng theo cảm nhận của khách hàng chứ không phải là chất lƣợng theo quan điểm của nhà sản xuất. Nghĩa là ngoài việc hoàn thiện các yếu tố về tính năng, cấu hình cũng nhƣ tốc độ xử lý để từ đó tạo nên hiệu quả sử dụng cao hơn. Hãng còn cần phải quan tâm đến các yếu tố về mẫu mã của sản phẩm. Một chiếc laptop chất lƣợng tốt nhƣng khá nặng nề trong việc mang bên mình, mẫu mã cũ kỹ, không đẹp mắt có thể mang đến những kết quả không mong muốn cho nhà sản xuất. Trong trƣờng hợp có một chiếc laptop khác với những tính năng
tƣơng tự nhƣ laptop của hãng nhƣng đƣợc thiết kế đẹp mắt hơn, lúc đó khách hàng sẽ có xu hƣớng suy nghĩ đến việc chuyển sang mua sản phẩm đó thay vì sản phẩm của hãng nhƣ ban đầu. Điều đó cho thấy, cảm nhận về các yếu tố bên ngoài của sản phẩm cũng là vấn đề quan trọng bên cạnh chất lƣợng bên trong mà nhà sản xuất cần phải quan tâm đến.
Để thuận lợi hơn trong việc thực hiện những mục tiêu trên, hãng nên đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, đầu tƣ trang thiết bị hiện đại phục phụ sản xuất, bởi nhu cầu của con ngƣời thì ngày càng cao trong khi các thiết bị công nghệ rất nhanh chóng lỗi thời và dễ dàng bắt chƣớc. Song hành với việc không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm hãng cần đảm bảo duy trì sự ổn định chất lƣợng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào đƣợc tung ra thị trƣờng.
4.2.2. Nhận thức thƣơng hiệu
Nhƣ kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, nhận thức thƣơng hiệu là một trong ba yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến dự định mua máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell của khách hàng. Điều này hàm ý rằng, nếu thƣơng hiệu của một sản phẩm càng thân thuộc, càng dễ nhận biết bởi khách hàng, nó sẽ có nhiều cơ hội đƣợc khắc sâu trong cảm nhận của khách hàng về một chất lƣợng thực sự vƣợt trội, từ đó làm tăng lên dự định mua lại thƣơng hiệu nơi khách hàng. Do đó, các nhà quản lý, điều hành của hãng nên nỗ lực xây dựng và nâng cao yếu tố nhận thức thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và đa dạng các hoạt động tiếp thị khác.
Nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc hình thành nhanh nhất qua truyền miệng, qua các mẫu quảng cáo trên tivi, báo đài… Bởi vậy, hãng nên chú trọng xây dựng các chƣơng trình quảng cáo thật hấp dẫn và lôi cuốn để ngƣời dùng có thể nhận biết và nhớ đến thƣơng hiệu laptop Dell một cách nhanh chóng và dễ dàng. Ngoài ra hãng nên tổ chức các
chƣơng trình hội thảo hay các chƣơng trình trải nghiệm thực tế cùng sản phẩm nhằm thu hút một lƣợng đông đảo ngƣời tiêu dùng tham gia. Hoặc có thể tài trợ cho các chƣơng trình vì cộng đồng nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm thức ngƣời tiêu dùng. Và gần gủi hơn, hãng có thể đồng hành cùng các chƣơng trình, hoạt động của các trƣờng cao đẳng, đại học bởi tại đây tập trung một lƣợng rất lớn sinh viên - những ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là tiềm năng nhất, từ đó giúp họ cảm thấy thân thuộc và có thể nhận biết, nhớ đến thƣơng hiệu laptop của hãng.
Ngoài những chính sách dành chung cho toàn bộ thị trƣờng, hãng cũng nên nghiên cứu để hoạch định chiến lƣợc, xây dựng chính sách bán hàng phù hợp với từng nhóm phân khúc thị trƣờng. Bởi theo kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự khác biệt trong ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến dự định mua hàng theo thu nhập.
4.2.3. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu không ghi nhận ảnh hƣởng tích cực của liên tƣởng thƣơng hiệu đến dự định mua của khách hàng. Kết quả này hàm ý rằng nếu Dell dành nhiều nguồn lực cho việc xây dựng những liên tƣởng về sản phẩm hay thƣơng hiệu không có nghĩa là khách hàng sẽ gia tăng dự định mua hàng của mình. Tuy vậy, cũng cần lƣu ý kết quả này không có nghĩa là không có mối quan hệ giữa liên tƣởng thƣơng hiệu và dự định mua, mà chỉ phản ánh rằng chƣa đủ độ tin cậy để khẳng định mối quan hệ đó. Bên cạnh đó, mặc dù bản thân liên tƣởng thƣơng hiệu không ảnh hƣởng đến dự định mua nhƣng nó có thể lại tác động gián tiếp lên dự định mua thông qua sự ảnh hƣởng của mình lên ba yếu tố còn lại trong mô hình. Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thƣơng hiệu của mình trong thị trƣờng máy tính xách tay, mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lƣợng, nhận thức thƣơng hiệu và lòng trung thành nhƣng không vì thế mà các nhà điều hành Dell
nên đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tƣ cho yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu.
4.2.4. Trung thành thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố có ảnh hƣởng tích cực nhất đến dự định mua của ngƣời tiêu dùng máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell tại khu vực miền trung. Điều này hàm ý rằng một khi thƣơng hiệu đã xây dựng đƣợc lòng trung thành nơi khách hàng sẽ là một sự