CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu trả lời trong nghiên cứu này đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5), gồm: - 1: Hồn tồn khơng đồng ý. - 2: Không đồng ý. - 3: Trung lập. - 4: Đồng ý. - 5: Hoàn toàn đồng ý.
Tƣơng ứng, ngƣời nghiên cứu chia làm ba mức độ là từ 1 đến 2,5: mức độ đánh giá thấp; trên 2,5 đến 3,5 mức độ đánh giá trung bình và trên 3,5 đến 5 là mức độ đánh giá cao. Sau khi thống kê theo từng thang đo, rút ra giá trị trung bình ở mỗi mục hỏi tiếp tục tiến hành so sánh và đánh giá.
a. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 3.2. Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận
TB đánh giá
Tơi hồn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng Laptop Dell 3,99
Laptop Dell cung cấp các tính năng rất tốt 3,98
Laptop Dell có chất lƣợng tốt 3,96
Các dịch vụ bảo hành Laptop Dell là rất tốt 3,92
Thông qua mô tả ở Bảng 3.2 mức độ về chất lƣợng cảm nhận, ta thấy
rằng thƣơng hiệu máy tính xác tay Dell có chất lƣợng theo cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá là cao từ tính năng, chất lƣợng cho đến dịch vụ bảo hành. Các chỉ số trung bình đánh giá là xấp xỉ nhau ở mức khoảng 3,9 với cả bốn biến quan sát. Đây là một biểu hiện tốt đối với các nhà sản xuất của hãng bởi lẽ, khi khách hàng có cảm nhận về chất lƣợng cao hơn mong đợi sẽ cung cấp lý do khiến họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của hãng.
b. Thang đo Nhận thức thương hiệu
Bảng 3.3. Mô tả mức độ Nhận thức thương hiệu
TB đánh giá
Tôi thân thuộc với thƣơng hiệu Laptop Dell 3,69 Tơi có thể nhanh chóng nhận ra Laptop Dell giữa các thƣơng
hiệu khác 3,63
Dell là thƣơng hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi về các
thƣơng hiệu Laptop 3,75
Một số đặc tính của Laptop Dell đến tâm trí tơi một cách
nhanh chóng khi đƣợc nhắc đến 3,75
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo Laptop Dell một cách nhanh
chóng 3,75
Qua Bảng 3.3 có thể thấy, mặc dù mức độ đánh giá của ngƣời khảo sát
về yếu tố nhận thức thƣơng hiệu đối với laptop Dell không cao bằng chất lƣợng cảm nhận nhƣng vẫn nằm trong khoảng đánh giá cao, với các chỉ số trung bình đánh giá lớn hơn 3,5. Hay nói cách khác, xuất phát từ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm của mình, ngƣời tiêu dùng có thể hình dung ra các đặc điểm của sản phẩm từ hình dáng, thiết kế, logo và những hình ảnh về laptop thƣơng hiệu Dell dễ dàng tái hiện trong tâm thức của nguời tiêu dùng.
c. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.4. Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu
TB đánh giá
Hình ảnh Laptop Dell rất độc đáo so với cách thƣơng hiệu
cạnh tranh 3,68
Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu Laptop Dell 3,48 Tôi tin tƣởng và yêu mến công ty tạo ra Laptop Dell 3,67 Tôi nghĩ mọi ngƣời sẽ đánh giá tôi qua những thƣơng hiệu
Thông qua các chỉ số trung bình đánh giá của các biến quan sát trong thang đo có thể thấy, ngồi biến quan sát “Tôi ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu Laptop Dell” có chỉ số thấp nhất 3,48 là mức độ đánh giá trung bình, nghĩa là ngƣời đƣợc khảo sát khơng hồn toàn nghĩ rằng họ sẽ ngƣỡng mộ những ngƣời sở hữu laptop Dell. Các biến quan sát còn lại với các chỉ số trung bình đánh giá lớn hơn 3,5 đều nằm trong ngƣỡng mức độ đánh giá cao. Nhƣ vậy, nhìn chung những liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu laptop Dell là khá cao. Hay nói cách khác, những ngƣời tiêu dùng tham gia khảo sát đang có những liên tƣởng khá tích cực về thƣơng hiệu Dell.
d. Thang đo trung thành thương hiệu
Bảng 3.5. Mô tả mức độ Trung thành thương hiệu
TB đánh giá
Tơi nghĩ mình trung thành với Laptop Dell 4,37
Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tôi mua Laptop 4,73 Tôi vẫn sẵn sàng mua Laptop Dell ngay cả khi giá của nó có
cao hơn một chút so với các đối thủ khác 4,31
Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua Laptop Dell miễn là nó cung cấp cho tơi những sản phẩm hài lòng
4,34
Nếu Laptop Dell khơng có sẵn tại cửa hàng, tơi sẽ khơng mua
Laptop thƣơng hiệu nào khác 4,08
Từ bảng mô tả mức độ trung thành thƣơng hiệu 3.5 ta thấy các biến quan sát đều đạt mức trên 4, đặc biệt đối với biến “Thƣơng hiệu Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên, nếu tơi mua Laptop” có chỉ số trung bình đánh giá lên đến 4,73 xấp xỉ 5, là mức cho điểm cao nhất. Điều này cho thấy gần nhƣ một cách chắc chắn nếu có thể mua laptop, Dell sẽ là lựa chọn đầu tiên của những ngƣời tiêu dùng tham gia trong khảo sát này. Nhƣ vậy nhìn chung lịng trung thành
thƣơng hiệu của những ngƣời tiêu dùng laptop Dell trong nghiên cứu này đƣợc đánh giá ở mức độ cao. Với việc yếu tố trung thành thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao nhƣ vậy sẽ tạo tiền đề cho việc khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của hãng trong tƣơng lai.
e. Thang đo Dự định mua
Bảng 3.6. Mô tả mức độ Dự định mua
TB đánh giá
Tôi muốn mua Laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác
có sẵn 4,05
Tôi sẽ mua Laptop Dell trong tƣơng lai 3,94
Tôi sẽ giới thiệu ngƣời khác mua Laptop Dell 3,91
Nếu đƣợc lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ mua laptop thƣơng hiệu Dell 3,95
Nhìn vào Bảng 3.6 mô tả mức độ dự định mua ta thấy, các biến quan sát đều có chỉ số trung bình cao. Trong đó biến “Tơi muốn mua Laptop Dell hơn bất cứ thƣơng hiệu nào khác có sẵn” là cao nhất 4,05 . Nhƣ vậy có thể kết luận, mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong dự định mua đối với sản phẩm laptop Dell là cao. Điều này là biểu hiện tích cực cho mối liên kết giữa ngƣời tiêu dùng và hãng laptop Dell trong tƣơng lai.