7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Trong nghiên cứu này, bản câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã đƣợc tiêu chuẩn hóa và đƣa ra trƣớc các phƣơng án trả lời cho ngƣời đƣợc điều tra. Các đối tƣợng này sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua. Ngƣời đƣợc điều tra đƣợc ƣớc tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong vòng từ 5 đến 10 phút.
Trong Bản câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2), các câu hỏi đƣợc chia thành 2 phần chính nhƣ sau:
- Phần I: Phần này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và dự định mua với 22 câu hỏi. Đƣợc phân chia nhƣ sau: Từ câu 1 đến câu 4 - chất lƣợng cảm nhận; từ câu 5 đến câu 9 – nhận thức thƣơng hiệu; từ câu 10 đến câu 13 - liên tƣởng thƣơng hiệu; từ 14 đến 18 - trung thành thƣơng hiệu và từ 19 đến 22 - dự định mua.
- Phần II: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc hỏi nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, nơi sinh sống.
Tất cả các câu trả lời trong các phần I của Bản câu hỏi đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Linker bậc 5). Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:
- 1: Hoàn toàn không đồng ý. - 2: Không đồng ý.
- 3: Trung lập. - 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và các câu hỏi khảo sát đƣợc thể hiện ở Bảng 2.7. dƣới đây:
Bảng 2.7. Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi
Thang đo lƣờng Câu hỏi
- Chất lƣợng cảm nhận 1, 2, 3, 4
- Nhận biết thƣơng hiệu 5, 6, 7, 8, 9
- Liên tƣởng thƣơng hiệu 10, 11, 12, 13
- Trung thành thƣơng hiệu 14, 15, 16, 17, 18
- Dự định mua 19, 20, 21, 22